Поведение потребителей

Образовательный консорциум «Среднерусский университет»

Негосударственное образовательное учреждение

 высшего  профессионального образования

«Брянский институт управления и бизнеса»

Р.А. Бандурин

 

Поведение потребителей

Курс  лекций

 

 

Брянск 2011

 

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………	5
1. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей ………	7
1.1. Поведение потребителей  и маркетинг……………………………….	7
1.1.1. Поведение потребителей: становление области знаний………….	7
1.1.2. Маркетинг и потребитель…………………………………………..	8
1.1.3. Обмен………………………………………………………………	9
1.2. Глобальные рынки и кросс-культурные вариации в поведении потребителей………………………………………………………………….	11
1.2.1. Демография и структура глобальных рынков…………………….	11
1.2.2. Концепция культуры………………………………………………..	12
1.2.3. Вариации в культурных ценностях………………………………..	13
1.3. Социальная стратификация и социальный статус …………...........	16
1.3.1. Социальное положение и маркетинг………………………………	16
1.3.2. Концепция социального класса…………………………………….	16
1.3.3. Сегментация рынка; особенности покупочных решений социальных классов…………………………………………………………….	19
1.4. Группы и групповые коммуникации………………………………	20
1.4.1. Группы и их типы…………………………………………………	20
1.4.2.Референтные группы………………………………………………	20
1.4.3.Влияние референтных групп на поведение потребителей………	21
1.5. Домохозяйство и семья……………………………………………….	23
1.5.1. Домохозяйство и его типы………………………………………….	23
1.5.2. Жизненный цикл домохозяйства…………………………………	23
1.5.3. Решение домохозяйства о покупке. Распределение ролей……….	26
1.5.4. Потребительская социализация……………………………………	27
2. Внутренние факторы поведения потребителей……………………	29
2.1. Восприятие ……………………………………………………………	29
2.1.1. Обработка информации и восприятие……………………………..	29
2.1.2. Экспозиция…………………………………………………………..	30
2.1.3. Внимание…………………………………………………………….	31
2.1.4. Интерпретация………………………………………………………	33
2.1.5. Память в восприятии………………………………………………..	34
2.2. Обучение, память и позиционирование продукта ………………….	36
2.2.1. Сущность и методы обучения потребителей……………………..	36
2.2.2. Основные характеристики обучения………………………………	39
2.3. Мотивация, личность и эмоции ……………………………………..	41
2.3.1. Сущность мотивации……………………………………………….	41
2.3.2. Теории мотивации………………………………………………….	42
2.3.3. Личность……………………………………………………………..	44
2.3.4. Эмоции………………………………………………………………	47
2.4. Персональные ценности и жизненный стиль потребителей …………	49
2.4.1. Персональные ценности……………………………………………	49
2.4.2. Концепция жизненного стиля……………………………………	50
2.4.3. Методы описания жизненного стиля……………………………	51
2.5. Знание и отношение ………………………………………………….	55
2.5.1. Содержание знания потребителя………………………………….	55
2.5.2. Отношение и его компоненты…………………………………….	56
2.5.3. Изменение отношения……………………………………………..	57
3. Процесс принятия решения потребителями ………………………	60
3.1. Ситуационные факторы в принятии покупательских решений …..	60
3.1.1. Типы ситуаций………………………………………………………	60
3.1.2. Факторы ситуационного влияния………………………………….	61
3.2. Процесс потребительских решений …………………………………	63
3.2.1. Сущность и этапы процесса потребительского решения………...	63
3.2.2. Типы процессов решений…………………………………………..	64
3.3. Осознание потребности и информационный поиск ………………..	67
3.3.1. Процесс осознания потребности…………………………………...	67
3.3.2. Осознание проблемы и маркетинговые решения…………………	67
3.3.3. Информационный поиск……………………………………………	69
3.4. Оценка и выбор альтернатив ………………………………………..	71
3.4.1. Процесс оценки и выбора альтернатив……………………………	71
3.4.2. Правила решений……………………………………………………	72
3.4.2.1. Некомпенсационные правила решения………………………….	72
3.4.2.2. Компенсационные правила решения…………………………….	73
3.4.3. Маркетинговое применение правил решения…………………….	74
3.5. Покупка ……………………………………………………………….	76
3.5.1. Покупочные намерения и типы покупок………………………….	76
3.5.2. Выбор источника и предмета покупки…………………………….	76
3.5.3. Внутримагазинные факторы покупки……………………………..	78
4. Поведение потребителей: организации и общество ……………...	81
4.1. Процессы после покупки …………………………………………….	81
4.1.1. Послепокупочный диссонанс………………………………………	81
4.1.2. Потребление…………………………………………………………	82
4.1.3. Избавление…………………………………………………………	83
4.1.4. Оценка покупки……………………………………………………	84
4.2. Организационное покупательское поведение ……………………..	86
4.2.1. Сущность и масштаб организационных рынков………………….	86
4.2.2. Специфика и модель организационного покупательского поведения………………………………………………………………………	86
4.2.3. Факторы организационного стиля. Покупающий центр…………	88
4.3. Консюмеризм, этика и социальная политика ………………………	91
4.3.1. Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес………	91
4.3.2. Права потребителей и маркетинг…………………………………..	92
Заключение……………………………………………………………….	94
Список литературы………………………………………………………	95

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Практическая  потребность понимания мотивов  потребительского поведения возникла только в XX веке, когда подавляющее большинство товаров перестало делаться на заказ (с частичной или полной предоплатой заказчиком), а стало производиться в условиях массового промышленного производства на рынок. В результате товаров стало производиться заметно больше, чем население могло их потребить. В этих условиях постепенно то в одной, то в другой отрасли и стране проблема сбыта становится центральной. Это приводит к тому, что за потребителем начинают буквально охотиться, убеждая с помощью рекламы купить товар именно этой фирмы.

Производители перестали  видеть, слышать и понимать своих  потребителей, находящихся за сотни или тысячи километров от них. Восстановлению «обратной связи» между потребителями и производителями должно было послужить изучение потребительского поведения, мотивации покупок и построение на основе этих данных моделей, объясняющих поведение потребителей, и помогающих производителям влиять на это поведение, или использовать его нюансы в собственных интересах.

 «Поведение потребителей» - это прикладная научная дисциплина.

В основе курса "Поведения потребителей" лежит ряд фундаментальных научных дисциплин: социология, психология и социальная психология, общая экономическая теория, антропология, социальная история и история культуры.

Курс «Поведения потребителей» тесно переплетается еще с двумя прикладными дисциплинами: маркетингом и менеджментом. Особенно сильно он связан с маркетингом. По существу маркетинг - это взгляд на рынок с точки зрения работающей на нем фирмы. Проблема поведения на нем потребителей является ключевой: весь курс маркетинга - это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение. Курс маркетинга представляет собой вводный курс. «Поведение потребителей» - это развитие, углубление одного из разделов вводного курса.

Любая научная дисциплина имеет объект и предмет. Объект - это то, на что  направлена данная дисциплина. Объектом «Поведения потребителей» в индивидуалистической традиции является человек.

Предмет - это та сторона объекта, на которой  концентрируется данная научная дисциплина. Предметом «Поведения потребителей» является не весь человек, а лишь его поведение, но не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя.

Цель курса - формирование системных знаний факторов и процессов  поведения потребителей и умений комплексного использования этих знаний в разработке маркетинговых решений.

Задачами курса являются:

- представить современную теорию поведения потребителей и развить умения по ее практическому использованию в маркетинговой деятельности;

- развить умения идентификации потребительских аспектов маркетинговых проблем и решения этих проблем на основе знания факторов и процессов потребительского поведения;

- развить навыки анализа, прогнозирования, формирования и оценки поведения потребителей, необходимые для ведения маркетинговой деятельности.

В результате изучения курса «Поведение потребителей» студент должен:

- знать современное состояние и тенденции развития мирового и российского рынка, влияющих на поведение потребителей и маркетинговые решения;

- знать и уметь идентифицировать факторы внешнего (социально обусловленного) и внутреннего (психологически обусловленного) влияния на процесс принятия потребителем решения о покупке;

- знать и уметь использовать модели потребительского поведения и методы управления им в процессе разработки комплекса маркетинговых решений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Дидактическая единица 1. Факторы внешнего влияния

на поведение  потребителей

 

1.1.  ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И МАРКЕТИНГ

 

1.1.1. Поведение потребителей: становление области знаний.

1.1.2. Маркетинг и потребитель.

1.1.3. Обмен.

 

«Поведение потребителей», или «Consumer Behavior», — один из основных курсов бизнес-школ американских университетов.

С момента появления  в 1968 г. в США первого университетского учебника по поведению потребителей прошло более тридцати лет. За это время дисциплина перешагнула территориальные границы страны происхождения и вошла в программы сотен бизнес-школ университетов всего мира.

1.1.1. Поведение потребителей: становление области знаний

 

Первые учебники по ПП появились в США в 1960-е  годы. В числе первых авторов — американские маркетологи Джеймс Энджел (James Engel), Дэвид Коллат (David Kollat), Роджер Блэкуэлл (Roger Blackwell).

Потребление — это обретение и использование продуктов, услуг, идей.

Поведение потребителей — это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

ПП  изучает покупающие центры и процессы обмена, вовлеченные в приобретение, потребление и избавление от товаров.

Содержательную  основу ПП составляют процесс принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль. Считается, что конечные потребители (и организации) покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль.

Процесс принятия решений потребителем рассматривается, как правило, в составе следующих этапов:

1. осознание потребителем наличия проблемы
2. информационный поиск
3. оценка и выбор альтернатив покупки
4. покупка
5. использование покупки
6. оценка решения.

Факторы потребительского поведения, или решения о покупке, по отношению к покупателю условно  разделяют на внешние и внутренние.

1. К внешним  факторам относятся влияния на  потребителя извне, то есть формируемые социальным окружением: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство.

2. В качестве  внутренних факторов потребительских  решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю  как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции.

1.1.2. Маркетинг и потребитель

 

Существует  множество определений маркетинга, но наиболее удачное даёт Ф. Котлер:

Маркетинг — вид человеческой деятельности направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Концепция маркетинга — основа ориентации деятельности организаций. Она впервые была изложена американскими учеными в 1950-х годах. Эта концепция утверждает: в достижении своих целей организация должна стремиться удовлетворить потребности потребителей своих идей, товаров, услуг. Удовлетворенность потребителя — главный ориентир концепции маркетинга.

 

Концепции товаропроизводства

 

Концепция маркетинга возникла на определенном этапе развития рыночных условий ведения бизнеса. Американские маркетологи У. Прайд и О. Феррелл (Pride et al., 1995, p. 11) выделяют три эры в развитии концепций товаропроизводства в США: эра производства, эра продаж, эра маркетинга.

Эра производства, 1850—1920-е годы. Стремясь получить прибыли, бизнес ориентируется преимущественно на совершенствование производства.

Эра продаж, 1920—1950-е годы. Организации сместили акцент усилий с совершенствования производства на деятельность по продажам.

Эра маркетинга, с 1950-х годов. Осознание организациями необходимости знания потребительских нужд вывело американский бизнес в эру маркетинга — эру рыночной, или потребительской, ориентации. Ориентация на удовлетворенность потребителя вылилась в озабоченность бизнеса этикой и социальной ответственностью, обусловила успешную экспансию американского бизнеса на глобальные рынки.

Концепция социального, или социально-этичного, маркетинга появилась в США и ведущих странах Запада на рубеже 1960—1970-х годов в результате роста требований к бизнесу со стороны общества. Она ориентирует бизнес на баланс целей удовлетворения нужд и желаний потребителей, долгосрочных потребностей общества и достижения целей самой организации.

В центре современной маркетинговой  деятельности организаций — потребитель (рис.), процесс принятия им решения  о покупке и факторы этого решения — внутренние и внешние.

 

Именно потребитель  определяет структуру и содержание маркетингового комплекса, служит отправной точкой всей маркетинговой работы организации. Производство товаров, идей и услуг следует рассматривать сегодня как процесс удовлетворения потребителя, и гораздо менее — как собственно производственный процесс. В условиях растущей конкуренции бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителя.

Актуальным для маркетинга сегодня является рассмотрение его  в составе двух тесно связанных компонентов:

1. Внешний маркетинг  ориентированный на внешних потребителей  продуктов.

2. Внутренний маркетинг  — предназначенный для привлечения,  мотивации и удержания квалифицированных внутренних потребителей (занятых), разрабатывая внутренние продукты (работу), которые удовлетворяют желания и потребности занятых.

 

1.1.3. Обмен

 

Обмен – акт  передачи кому-либо желаемого объекта  путём предоставления ему чего-то взамен.

Для того чтобы  обмен состоялся, необходимо несколько  условий:

1. Наличие двух или более сторон.
2. Каждая сторона должна иметь нечто, имеющее ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна обладать способностью к коммуникации и доставке (перемещению).
4. Каждая сторона должна быть свободной в выборе — принять или отвергнуть предложение другой.
5. Каждая сторона считает уместным или желаемым иметь дело с другой.

Модель обмена представляется уравнением (Mowen, 1995, р. 49):