Поведение потребителей

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. ОБУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

 

2.2.1. Сущность и методы обучения потребителей.

2.2.2. Основные характеристики обучения.

 

2.2.1. Сущность и методы обучения

 

Обучение (learning) — это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти. Обучение — результат обработки информации. В процессе обучения потребителя меняются его знания, отношения и/или поведение. Понимание механизмов обучения потребителей необходимо для анализа и влияния на потребительское поведение.

Методы обучения потребителей делятся на группы:

1. по принадлежности/отношению к подходам к обучению — когнитивному или условно-рефлекторному (бихевиористскому);
2. по ситуации обучения — высокой или низкой вовлеченности (мотивации) обработки информации.

В трактовании обучения существуют две основные школы и, соответственно, два подхода:

1. Когнитивный подход  предполагает, что обучение — отражение изменения знаний. Отсюда — фокус на понимании ментальных процессов, определяющих, как люди обучаются информации (то есть, как информация передается в долгосрочную память).

2. Бихевиористский подход к обучению концентрируется на обозреваемом поведении. Ментальные процессы при этом игнорируются. Обучение рассматривается как изменение в поведении в силу развития ассоциаций между стимулами и реакциями.

Обучение может происходить  как в ситуациях высокой вовлеченности, так и в ситуациях низкой вовлеченности. Ситуация обучения высокой вовлеченности — та, в которой потребитель мотивирован изучать материал. Ситуации обучения низкой вовлеченности — те, в которых потребитель мало или совсем не мотивирован изучать материал.

Рассмотренные выше ситуации включают в себя методы группы условно-рефлекторного подхода к обучению и методы группы когнитивного подхода к обучению потребителей.

1. Условная рефлексия или обусловливание (conditioning),— обучение, основанное на ассоциации стимула (информации) и реакции (поведения или чувства). Здесь обучение — результат ассоциации «стимул — реакция».

Существуют две основные формы  условно-рефлекторного обучения

1. Классическая условная  рефлексия (classical conditioning) — процесс использования установленного отношения между стимулом и реакцией для обучения некоторой реакции на различные стимулы.

 

 

2. Обучение методом проб и ошибок, или оперантное обусловливание (operant conditioning), известно также как инструментальное обучение, отличающееся от классического условно-рефлекторного преимущественно ролью и временным периодом подкрепления (reinforcement). Этот метод основан на влиянии последствий поведения на вероятность его повторения.

Подкрепление поведения  может быть позитивным — если поведение ведет к получению положительных стимулов. При негативном подкреплении поведение ведет к устранению негативных стимулов — так, например, лекарство устраняет боль. Наказание, то есть появление неблагоприятных стимулов как результат поведения, снижает вероятность повторения поведения.

2. Когнитивное обучение концентрируется на интеллектуальных процессах. Когнитивный подход к обучению охватывает всю умственную деятельность человека, поскольку люди работают над решением проблем или разрешением ситуации. Люди обучаются идеям, концепциям, отношениям и фактам, которые увеличивают способность рассуждать, решать проблемы и обучаться отношениям с другими людьми без прямого опыта или подкрепления.

Существует  несколько методов когнитивного обучения потребителей.

1. Традиционное заучивание (iconic rote learning) состоит в обучении ассоциации между двумя или более понятиями в отсутствие условной рефлексии.

2. Замещение /моделирование (vicarious /modeling learning). Этот метод обучения объединяет аспекты как когнитивного, так и условно-рефлекторного обучения и связан с наблюдением за результатами поведения других и построении на основе этого своего собственного поведения. Аналогично мы можем использовать образность для предвидения результатов различных курсов действий.

3. Рассуждение  (reasoning) — наиболее сложная форма когнитивного обучения. Этот метод предполагает творческое мышление потребителя для реструктурирования и рекомбинации существующей, а также новой информации для формирования новых ассоциаций и понятий. Этот метод используется при размещении аналитических статей в изданиях.

 

Таблица Методы обучения потребителей с примерами уровней вовлеченности

Метод	Описание	Пример высокой  вовлеченности	Пример низкой вовлеченности
Классическая условная рефлексия	Реакция, вызываемая одним объектом, будет вызвана вторым объектом, если оба объекта часто возникают вместе	Благоприятная эмоциональная реакция, вызываемая словом Америка у американских граждан, начинает вызываться маркой «Chrysler» после того, как «Chrysler» объявил о планах использовать только сделанные в Америке компоненты	Благоприятная эмоциональная реакция, вызываемая картинкой, начинает вызываться марочным названием, которое последовательно показывается с картинкой, даже если потребитель не обращает внимания на рекламу
Метод проб и ошибок (оперантное обусловливание, инструментальное обучение)	Реакция, получающая подкрепление, более вероятно будет повторена, когда аналогичная ситуация возникнет в будущем	Покупатель, купив костюм, обнаруживает, что тот не мнется, и получает несколько комплиментов. Затем он покупает спортивную куртку той же фирмы	Знакомая марка горошка  покупается без особых раздумий. Горошек оказался хорошим на вкус. Потребитель продолжает покупать эту марку
Традиционное заучивание	Два или более понятий становятся ассоциированными без условной рефлексии	Бегун узнает о различных  марках беговых туфель в результате внимательного чтения множества рекламных сообщений, которые он находит занимательными	Потребитель узнает, что  «Apple» делает домашние компьютеры, без каких-либо размышлений о рекламе «Apple» или ее продуктах
Замещение/ моделирование	Поведению обучаются, наблюдая результаты поведения других или воображая результаты потенциального поведения	Потребительница наблюдает за реакцией людей на новую короткую юбку своей подруги, перед тем как решает купить такую же	Дети узнают, что мужчины не носят платьев, даже не думая об этом
Рассуждение	Индивидуумы используют мышление для реструктурирования и рекомбинирования существующей информации и новую информацию для формирования новых ассоциаций и понятий	Потребитель верит, что  пищевая сода устраняет запахи из холодильника. Замечая неприятный запах ковра, потребитель решает насыпать немного соды на ковер	Обнаружив отсутствие  в магазине черного перца, потребитель решает заменить его белым перцем

2.2.2. Основные характеристики обучения

 

Выбор методов  обучения определяется особенностями  ситуации. Однако, независимо от используемых методов, пять основных характеристик обучения представляют наибольший интерес для маркетинг-менеджера:

1. Сила обучения (strength of learning) — это прочность и длительность сохранения сильной реакции обученности. Сила обучения, например, велика, если потребитель знает и помнит преимущества марки достаточно долго.

Обычно обучение происходит тем быстрее и прочнее, чем:

а) более значим/важен материал, который следует учить;

б) больше ассоциативная  разработка стимула потребителем;

в) больше подкрепление (или наказание), полученное во время  процесса;

г) больше число  повторения стимулов (или практики) возникает;

д) больше образности содержится в материале.

На силу обучения влияют пять факторов:

1. Значимость (importance) — это ценность учебной информации для потребителя. Собранность обучаемого, эффективность процесса его обучения растут с ростом значимости информации и обучаемого поведения.

2. Разработка  информации (elaboration) отражает степень интеграции потребителем стимула и существующего знания, возникающей в процессе обработки стимула. Чем больше разработка, тем прочнее результаты обучения. При низкой разработке стимул обрабатывается в той форме, в которой он получен человеком.

3. Подкрепление/усиление (reinforcement) — это результаты поведения (реакции), увеличивающие вероятность его повторения в будущем.

Для маркетологов существует две очень важные причины  определить точно, что подкрепляет/усиливает конкретные покупки потребителей. Во-первых, для обретения повторных покупок продукт должен удовлетворять цели, преследуемые потребителем. Во-вторых, чтобы побудить потребителя сделать первую покупку, продвигающие сообщения должны обещать соответствующий тип подкрепления, то есть удовлетворение целей потребителя.

4. Повторение (repetition) увеличивает силу и скорость обучения.

5. Образность (imagery). Слова — марочное название или корпоративный слоган — создают конкретные образы, или имиджи.

2. Гашение (extinction), или забывание,— исчезновение обученной реакции при недостатке подкрепления. Это изменение ассоциативных связей (например, «стимул — реакция» или «причина — следствие») в долгосрочной памяти, затрудняющее извлечение и использование хранимой информации.

3. Генерализация, или обобщение,  стимулов (stimulus generalization) — это тенденция реагировать одинаково на сходные стимулы. При появлении нового стимула, подобного ранее заученному, человек склонен реагировать на него тем же образом.

Генерализация стимулов лежит в основе переноса положительных  характеристик существующей марки  на новые продукты. Для этого маркетологами используется метод «марочный рычаг» (brand leverage), часто называемый также «семейная марка» (family branding), или расширением марки (brand extension), зонтичным маркированием (umbrella branding). Этот метод распространяет существующее марочное название на новые продукты, позволяет капитализировать на марочной ценности.

Успешная  попытка марочного рычага требует, чтобы оригинальная (исходная) марка имела сильный позитивный имидж и чтобы новый продукт соответствовал оригинальному продукту хотя бы по одному из четырех измерений:

1. Дополнение (compliment) — два продукта используются вместе.
2. Замещение (substitute) — новый продукт может быть использован вместо оригинального.
3. Перенос (transfer) — новый продукт рассматривается потребителями как требующий тех же навыков производства, что и оригинальный.
4. Имидж (image) — новый продукт имеет те же компоненты имиджа, что и оригинальный.

4. Дискриминация стимулов (stimulus discrimination) — различение стимулов в целях различной реакции на них.

Когда дискриминация  желательна, необходимо обеспечить уникальные преимущества и характеристики продукта.

5. Среда реакции (response environment) — значимый фактор для получения желаемой реакции наряду с силой начального обучения. Вероятность получения обученной реакции растет по мере сходства ситуации обучения и ситуации реакции. Чем больше сходства имеют сигналы ситуации извлечения реакции с ситуацией обучения, тем более вероятно эффективное извлечение информации.

Реклама продукта должна обеспечивать представление  его в том виде, в котором потребитель увидит продукт на прилавке.

Маркетологи должны:

1) формировать  среду обучения так, чтобы в наибольшей степени уподобить ее ситуации извлечения информации (использования информации);

2) формировать  ситуацию извлечения информации  так, чтобы уподобить ее ситуации  начального обучения.

 

2.3. МОТИВАЦИЯ, ЛИЧНОСТЬ И ЭМОЦИИ

 

2.3.1. Сущность мотивации.

2.3.2. Теории мотивации.

2.3.3. Мотивационная теория и маркетинговая стратегия.

2.3.4. Личность.

2.3.5. Эмоции.

 

Потребительская мотивация — движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения.

Личность отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации.

Эмоции — это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на наше поведение. Эти три фактора тесно взаимосвязаны и часто трудноразделимы.

 

2.3.1. Сущность мотивации

 

Мотивация (motivation) - это движущая сила, причина поведения.

Мотивация (от лат. Movere – «побуждение») — это побуждение совокупностью средств и методов отдельного человека (коллектива) или предприятия (организации) к действиям и поступкам, совершение которых приводит к достижению или ускорению достижения запланированных целей. Это побуждение может вызываться внутренним воздействием- мотивом или оказываться внешним воздействием-стимулом.

Мотив — это  невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции.

«Мотив» представляет собой внутреннее побуждение к действию с целью снятия напряжения, удовлетворения потребности или желания, решения  проблемы или восстановления чувства душевного равновесия. Мотивы обеспечивают индивида психической, эмоциональной энергией и направляют его к цели.

Специалистам - маркетологам необходимо знать, какие мотивы лежат в основе поведения потребителей и каким образом они могут измениться под влиянием конкретных условий.

Мотивы  классифицируются на рациональные и  эмоциональные (иррациональные).

Рациональные  поддерживаются аргументированными доводами, которые потребители считают  разумными (то есть приемлемыми) для  людей своего круга. Рациональные мотивы включают в себя такие критерии, как удобство, цена, риск, производительность, изнашиваемость, время доставки и надежность.

Эмоциональные мотивы (иррациональные) определяются чувствами, которые могут возникнуть у человека, не способного тщательно обдумать и оценить последствия совершаемых поступков и решений. (поведение на уровне подсознания)

Различают двойственное содержание мотивации:

С одной стороны, мотивация  — это внутренний стимул, сила личности, которая побуждает человека к совершению покупки.

С другой стороны — это побуждение внешнее, оказанное на индивида извне, которое активизирует человеческие мотивы исходя из уже имеющейся у потребителя инициативы.

Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого  индивидуумом. В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Если стимул вызывает расхождение реального состояния индивидуума и его желаемого состояния, появляется потребность.