Поведение потребителей

Концепция социально-классовой  системы значима для маркетологов тем, что декларирует существование набора уникальных способов / образцов поведения членов каждого социального класса. Для маркетологов важно понимать, когда социальный класс является значимым фактором потребительского поведения, а когда — нет. Таким образом, использование концепции социального класса в формулировании маркетинговых стратегий является специфическим и часто зависит от ситуации.

 

1.3.2. Концепция социального класса

Социальное неравенство. Сам термин «класс» ассоциируется с неравенством. В настоящее время практически во всех странах общества стратифицированы, т.е. имеют формальные системы неравенства, к которым относятся: социальные классы, касты и сословия.

Системы социального класса ранжируют по классам семьи, члены которых имеют общие характеристики, затрагивающие их отношения с аутсайдерами: общий тип жилища, доход, жизненные ценности. Эти характеристики определяют общность образцов покупочного поведения. Класс составляют достаточно большие группы семей, примерно равные друг другу по рангу и четко отличающиеся от других семей.

Кастовая система более жестка. Взаимодействие между кастами контролируемо обществом, мобильность между группами ограничена. Каста основана на наследованном статусе и часто на религии, как, например, в Индии.

Система сословий основывалась на власти и альянсах, например власти лордов и их воинов для защиты от насилия в период феодализма. Сила часто была основой власти, статуса и фактором доли в продукции земли. Современным отражением сословной системы являются власть и уважение, данные людям, занятым в СМИ, престижных видах спорта, правительственных структурах, известных организациях.

Детерминанты социального  класса

 

Идентификация переменных, определяющих социальный класс, ведется в исследованиях по социальной стратификации начиная с 1920-х годов.

 Экономические переменные:

1. Занятие (occupation). Это один из лучших индикаторов социального класса. Работа, выполняемая потребителями, серьезно затрагивает их жизненные стили и является существенной базой оценки престижа, почета и уважения.
2. Персональное исполнение (personal performance). Персональный статус оценивается также относительным успехом индивидуума в своей группе занятости. Персональное исполнение затрагивает и непрофессиональные сферы индивидуумов одной сферы занятости.

3. Владения (possessions) — символы классового членства. Видимое потребление (conspicuous consumption), сообщающее окружающим статус владельца, затрагивает такие предметы, как одежда, жилье, автомобили.

Переменные  взаимодействия (interactions).

Люди чувствуют  себя наиболее комфортно, когда находятся  в среде людей сходных жизненных  ценностей и поведения. Поэтому  групповое членство и взаимодействия индивидуума отражают его социально- классовую принадлежность.

Интерактивные характеристики взаимодействия:

1. Престиж интерактивен, то есть проявляется во взаимодействиях людей. Он существует только тогда, когда другие относятся к индивидууму с уважением и почтением.
2. Ассоциация — характеристика, связанная с повседневными отношениями индивидуума с людьми, которым нравится делать те же вещи, тем же образом и с кем индивидуум чувствует себя комфортно.
3. Социализация — процесс, посредством которого индивидуум обучается умениям, отношениям и обычаям для того, чтобы жить в сообществе.
4. Ценностные ориентации (value orientations). Ценности, определяют класс, к которому принадлежит индивидуум. Степень приверженности классовым ценностям свидетельствует о степени принадлежности к классу.

Политические  переменные

1. Классовое  сознание (class consciousness) - отражает степень осведомленности людей определенного класса о себе как об отличной от других группе с разделяемыми политическими и экономическими интересами. Чем больше люди осознают себя как класс, тем больше они склонны к организации движений, партий, клубов, забастовок, профессиональных ассоциаций для отстаивания своих групповых интересов.

2. Власть — это потенциал индивидуума или группы распространять свою волю на других.

3. Мобильность и преемственность — двойственная концепция, затрагивающая стабильность или нестабильность стратификационной системы.

Используя параметры  социально-классовой идентификации, следует помнить, что социально-классовая  система общества обоснована, если выделяемые классы:

1. имеют границы, т.е. четко отличаются друг от друга. Для каждого класса должны существовать правила, позволяющие включать или исключать из него каждого конкретного индивидуума;
2. внутренне упорядочены, т.е. каждый класс имеет внутренние измерения престижа или статуса — от высшего до низшего;
3. взаимоисключающи, т.е. каждый индивидуум может принадлежать к одному социальному классу (хотя движение от одного класса к другому в течение времени возможно). Существуют определенные правила для отнесения индивидуума к данному социальному классу;
4. исчерпывающи, т.е. каждый член социальной системы должен соответствовать какому-то классу. Не должно оставаться неидентифицированных индивидуумов;
5. значимы, т.е. должны существовать значимые поведенческие различия между классами. Значимость класса связана со степенью осведомленности членов общества или осознанности ими существования класса.

 

1.3.3. Сегментация рынка; особенности покупочных решений социальных классов

 

Сегментация рынка  – это разделение потребителей на группы по определённым признакам. Оценочные критерии социальных классов:

1. Одежда. Тип, качество и стиль одежды, носимой человеком дает быстрое визуальное свидетельство о классовой культуре носителя.

2. Домашнее  обустройство. Высшие социальные слои чувствуют себя более комфортно среди стилизованных, оригинальных, редких и уникальных предметов. Средний класс чувствителен к стилю, дизайну предметов домашнего обихода. Низшие классы ориентируются на функциональность предметов быта и их цену.

3. Досуг. Потребители предпочитают тип досуга, проводимый своим или близким социальным классом. Влияние в освоении новой досуговой деятельности исходит от людей того же или более высокого класса.

4. Информационные  процессы. Размер и тип информационного поиска различен для разных социальных классов. Низшие социальные классы имеют ограниченные информационные источники и поэтому ощущают недостаток в фильтровании дезинформации и обмана в сложном современном обществе.

5. Часто используемый  символ социального класса —  власть и могущество.

6. Социальный язык. Образцы речи, языка индивидуумов тесно связаны с их социальным классом.

7. Покупочный  процесс. Социальный статус влияет на представление людей о том, где и как они будут покупать. Люди низкого статуса предпочитают локальные торговые точки, с возможностью контакта лицом к лицу, где они получат дружелюбное обслуживание.

Люди высшего класса хотят приятной атмосферы в магазине с красивыми витринами и отличным обслуживанием и готовы за это платить.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4. ГРУППЫ И ГРУППОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

 

1.4.1. Группы и их типы.

1.4.2. Референтные группы.

1.4.3. Влияние референтных групп на поведение потребителей.

 

1.4.1. Группы и их типы

 

Группа —  это два или более индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценности и верования и чье поведение  взаимозависимо в силу формальных или  неформальных связей между индивидуумами. Группы могут быть классифицированы по ряду признаков (рис. 4.1.1).

Критерии формирования групп:       

1. Членство.
2. Тип контакта.
3. Привлекательность.

По характеру  контактов группы делят на:

1. Первичные группы (primary) — те, что характеризуются частыми межличностными контактами.
2. Вторичные (secondary) — группы с ограниченными межличностными контактами.

1.4.2. Референтные группы

 

Референтная группа — это группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения. Референтная группа — это группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референтные группы формируют стандарты (нормы) и ценности, которые оказывают влияние на мышление и поведение человека.

Референтные группы классифицируются следующим образом:

1. Первичные группы обычно оказывают наибольшее влияние. Это социальные объединения, которые достаточно малы и поэтому позволяют неограниченное взаимодействие «лицом к лицу».

2. Вторичные группы также предполагают контакт «лицом к лицу», однако более спорадичный, менее всеобъемлющий и влиятельный в формировании мышления и поведения. Примерами являются профессиональные ассоциации, профсоюзы, местные организации.

1. Группы устремления  (aspirational groups) — это группы, с которыми индивидуум стремится себя ассоциировать. Группы устремления имеют собственные нормы, ценности, поведение. Человек стремится усвоить нормы, ценности и поведение людей групп устремления.

2. Диссоциативные группы  (dissociative groups) — группы, членства в которых индивидуум мотивированно избегает.

1. Формальные группы  характеризуются определенным, известным списком членов; организация и структура зафиксированы в письменной форме.

2. Неформальные  группы гораздо менее структурированы и преимущественно основываются на дружеской или коллегиальной ассоциации. Нормы могут быть строгими, но редко зафиксированы письменно.

 

2.3.3. Влияние референтных групп на поведение потребителей

 

Маркетинговая стратегия определяется типом влияния  референтной группы на целевой сегмент потребителей. Основными типами такого влияния являются:

1. Информационное влияние (informational influence), которое состоит в использовании потребителем информации, предоставляемой референтной группой.

Информационное влияние распространено в случаях, когда сложно оценить характеристики продукта или марки путем наблюдения. Поэтому опыт использования или рекомендации других людей, вероятно, воспримутся как уместные и ценные. Более подробно в следующих главах.

2. Нормативное влияние (normative influence) референтной группы состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избежания санкций.

Нормы — ожидаемые  и приемлемые варианты поведения. Нормы возникают вместе с возникновением групп и охватывают все аспекты поведения, связанные с группой. Нарушение норм может повлечь санкции.

Апелляция (обращение ?) к соответствию групповым нормам наиболее эффективна при следующих условиях:

1. существуют сильные нормативные  прессы;

Сила нормативного пресса (NP) определяется индивидуальным восприятием выгоды реализации нормы, то есть разницы между вознаграждением (АР) и затратами (СР):

NP = AP-CP.

2. социальное принятие группы — сильная мотивация для индивидуума;

Сильная мотивация социального  принятия функционирует даже тогда, когда другие люди не контролируют явные результаты индивидуума через награды или наказание. Поэтому покупатель приобретает товары, не предназначенные для явного обозрения другими, однако соответствующие нормам, например лекарства или косметические товары и услуги.

3. продукт/услуга видимы  в процессе покупки и/или использования.

Видимость для окружающих, или публичная  обозримость продукта в покупке  или использовании, усиливает мотивацию  соответствия нормам в провоцировании покупки маркетологом.

3. Идентификационное влияние (identification influence) называют также ценностно-экспрессивным (value-expressive). Оно возникает, если индивидуум использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений и ценностей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.5. СЕМЬЯ И ДОМОХОЗЯЙСТВО

 

1.5.1. Домохозяйство и его типы.

1.5.2. Жизненный цикл домохозяйства.

1.5.3. Решение домохозяйства о покупке; распределение ролей.

1.5.4. Потребительская социализация.

 

1.5.1. Домохозяйство и его типы

 

Домохозяйство — это все обитатели единицы  жилья, ведущие общее хозяйство. Семья — это группа двух или более людей, связанных кровным родством, браком или усыновлением и живущих вместе.

Нуклеарная  семья — это группа, состоящая из отца, матери и ребенка (детей), живущих вместе. Нуклеарная семья имеет несколько вариаций. В частности это — семья с одним из родителей, образовавшаяся в результате развода или смерти другого родителя. В обоих случаях чаще дети и мать остаются вместе как нуклеарная семья.

Расширенная семья — это нуклеарная семья плюс другие родственники (бабушки, дедушки, дяди и тети).