Поведение потребителей

Автор: Пользователь скрыл имя, 30 Января 2013 в 12:45, курс лекций

Краткое описание

1.5. СЕМЬЯ И ДОМОХОЗЯЙСТВО
1.5.1. Домохозяйство и его типы.
1.5.2. Жизненный цикл домохозяйства.
1.5.3. Решение домохозяйства о покупке; распределение ролей.
1.5.4. Потребительская социализация.

Оглавление

Введение………………………………………………………………… 5
1. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей ……… 7
1.1. Поведение потребителей и маркетинг………………………………. 7
1.1.1. Поведение потребителей: становление области знаний…………. 7
1.1.2. Маркетинг и потребитель………………………………………….. 8
1.1.3. Обмен……………………………………………………………… 9
1.2. Глобальные рынки и кросс-культурные вариации в поведении потребителей…………………………………………………………………. 11
1.2.1. Демография и структура глобальных рынков……………………. 11
1.2.2. Концепция культуры……………………………………………….. 12
1.2.3. Вариации в культурных ценностях……………………………….. 13
1.3. Социальная стратификация и социальный статус …………........... 16
1.3.1. Социальное положение и маркетинг……………………………… 16
1.3.2. Концепция социального класса……………………………………. 16
1.3.3. Сегментация рынка; особенности покупочных решений социальных классов…………………………………………………………….
19
1.4. Группы и групповые коммуникации……………………………… 20
1.4.1. Группы и их типы………………………………………………… 20
1.4.2.Референтные группы……………………………………………… 20
1.4.3.Влияние референтных групп на поведение потребителей……… 21
1.5. Домохозяйство и семья………………………………………………. 23
1.5.1. Домохозяйство и его типы…………………………………………. 23
1.5.2. Жизненный цикл домохозяйства………………………………… 23
1.5.3. Решение домохозяйства о покупке. Распределение ролей………. 26
1.5.4. Потребительская социализация…………………………………… 27
2. Внутренние факторы поведения потребителей…………………… 29
2.1. Восприятие …………………………………………………………… 29
2.1.1. Обработка информации и восприятие…………………………….. 29
2.1.2. Экспозиция………………………………………………………….. 30
2.1.3. Внимание……………………………………………………………. 31
2.1.4. Интерпретация……………………………………………………… 33
2.1.5. Память в восприятии……………………………………………….. 34
2.2. Обучение, память и позиционирование продукта …………………. 36
2.2.1. Сущность и методы обучения потребителей…………………….. 36
2.2.2. Основные характеристики обучения……………………………… 39
2.3. Мотивация, личность и эмоции …………………………………….. 41
2.3.1. Сущность мотивации………………………………………………. 41
2.3.2. Теории мотивации………………………………………………….
42
2.3.3. Личность…………………………………………………………….. 44
2.3.4. Эмоции……………………………………………………………… 47
2.4. Персональные ценности и жизненный стиль потребителей ………… 49
2.4.1. Персональные ценности…………………………………………… 49
2.4.2. Концепция жизненного стиля…………………………………… 50
2.4.3. Методы описания жизненного стиля…………………………… 51
2.5. Знание и отношение …………………………………………………. 55
2.5.1. Содержание знания потребителя…………………………………. 55
2.5.2. Отношение и его компоненты……………………………………. 56
2.5.3. Изменение отношения…………………………………………….. 57
3. Процесс принятия решения потребителями ……………………… 60
3.1. Ситуационные факторы в принятии покупательских решений ….. 60
3.1.1. Типы ситуаций……………………………………………………… 60
3.1.2. Факторы ситуационного влияния…………………………………. 61
3.2. Процесс потребительских решений ………………………………… 63
3.2.1. Сущность и этапы процесса потребительского решения………... 63
3.2.2. Типы процессов решений………………………………………….. 64
3.3. Осознание потребности и информационный поиск ……………….. 67
3.3.1. Процесс осознания потребности…………………………………... 67
3.3.2. Осознание проблемы и маркетинговые решения………………… 67
3.3.3. Информационный поиск…………………………………………… 69
3.4. Оценка и выбор альтернатив ……………………………………….. 71
3.4.1. Процесс оценки и выбора альтернатив…………………………… 71
3.4.2. Правила решений…………………………………………………… 72
3.4.2.1. Некомпенсационные правила решения…………………………. 72
3.4.2.2. Компенсационные правила решения……………………………. 73
3.4.3. Маркетинговое применение правил решения……………………. 74
3.5. Покупка ………………………………………………………………. 76
3.5.1. Покупочные намерения и типы покупок…………………………. 76
3.5.2. Выбор источника и предмета покупки……………………………. 76
3.5.3. Внутримагазинные факторы покупки…………………………….. 78
4. Поведение потребителей: организации и общество ……………... 81
4.1. Процессы после покупки ……………………………………………. 81
4.1.1. Послепокупочный диссонанс……………………………………… 81
4.1.2. Потребление………………………………………………………… 82
4.1.3. Избавление………………………………………………………… 83
4.1.4. Оценка покупки…………………………………………………… 84
4.2. Организационное покупательское поведение …………………….. 86
4.2.1. Сущность и масштаб организационных рынков…………………. 86
4.2.2. Специфика и модель организационного покупательского поведения………………………………… 86
4.2.3. Факторы организационного стиля. Покупающий центр………… 88
4.3. Консюмеризм, этика и социальная политика ……………………… 91
4.3.1. Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес……… 91
4.3.2. Права потребителей и маркетинг………………………………….. 92
Заключение………………………………………………………………. 94
Список литературы……………………………………………………… 95

Скачать в ZIP (618.71 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Файлы: 1 файл

Kurs_lektsy_Povedenie_potrebiteley_2011.doc

— 1.32 Мб (Скачать)

1. Самореализация (self-fulfillment).

  1. Волнение (excitement).
  2. Чувство достижения (sense of accomplishment).
  3. Самоуважение (self-respect).
  4. Чувство принадлежности (sense of belonging).
  5. Быть уважаемым (being well respected).
  6. Безопасность (security).
  7. Забава и удовольствие (fun and enjoyment).
  8. Теплые отношения с другими (warm relations with others).

Маркетологи используют самую значимую ценность для отнесения  потребителей к соответствующим  сегментам. Дополненный демографической информацией, метод LOV достаточно результативен. Метод используется для дифференциации потребителей по трем измерениям:

  1. внутренний фокус;
  2. межличностный фокус;
  3. внешний фокус.

Одно из исследований показало, что потребители с акцентом на внутренне ориентированные ценности стремятся контролировать свои жизни, принимая независимые решения.

Люди с внешней ориентацией  более склонны согласовывать  свое покупочное поведение с большинством в обществе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.5. ЗНАНИЕ И ОТНОШЕНИЕ

 

2.5.1. Содержание знания потребителя.

2.5.2. Отношение и его компоненты.

2.5.3. Изменение отношения.

 

2.5.1. Содержание знания потребителя

 

Знание потребителя  — это информация, хранящаяся в  его памяти. Поэтому анализ потребительского знания должен вестись по направлениям:

1) содержание  знания;

2) организация  информации в памяти;

3) измерение  знания.

Содержание  знания можно условно разделить на две категории.

  1. Декларативное знание — это субъективно известные факты, например информация о том, что покупаемый компьютер включает процессор, монитор, мышь, клавиатуру, драйвер оптических дисков, факс-модем, принтер, программное обеспечение и т. д.
  2. Процедурное знание — это владение информацией о процессах, процедурах обеспечения совместной работы всех этих устройств для решения конкретной задачи.

Практический  маркетинг предполагает анализ содержания знания потребителя по трем категориям, или направлениям: 1) знание о продукте; 2) знание о месте и времени покупки; 3) знание об использовании покупки.

1. Знание о продукте следует рассматривать в составе трех основных компонент:

1) осведомленность  о существовании продуктной категории  и специфической марки в данной  продуктной категории;

2) продуктная  терминология;

3) атрибуты  или характеристики продукта.

Очевидно, потребители  не могут рассматривать возможность  покупки продукта, о существовании которого они не осведомлены.

Целью формирования осведомленности потребителя  маркетологом является попадание продукта в поле потенциального выбора. Осведомленность о существовании марки, марочного названия — предпосылка формирования имиджа марки, ее позиционирования в сознании потребителя. Осведомленность потребителя о марке предполагает ее ассоциированность, или связь, с другой информацией, хранимой в памяти потребителя.

Для марочной ассоциации используются:

1) символы;

2) персоны;

3) слоганы («изменим  жизнь к лучшему» — с «Philips»);

4) лого (округлость и  наклон шрифта в логотипе «Compaq» и дружественность, динамизм и целеустремленность компании).

2. Знание о покупке. Знания потребителя о возможном месте и времени покупки — необходимое условие самой покупки. Ряд продуктов может быть приобретен через несколько различных каналов. При этом каналы нередко конкурируют друг с другом.

Место покупки  — это не только конкретный магазин, это и месторасположение продукта внутри магазина. Потребители, мало знакомые с магазином, вынуждены полагаться на внутримагазинную информацию.

Знание времени, наилучшего для покупки,— также фактор события покупки для многих товаров.

3. Знание об использовании. Это информация в памяти потребителя о том, как использовать продукт, и о том, что для этого необходимо.

 

2.5.2. Отношение и его компоненты

 

Отношение — это устойчивая организация мотивационного, эмоционального, перцептуального и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды. ИЛИ это обученная предрасположенность устойчиво реагировать благоприятным или неблагоприятным образом на данный объект.

Отношение — это то, как мы думаем, чувствуем и действуем в отношении объектов нашей среды, таких, как продукт, розничный магазин. Отношение — это общая оценка объекта (продукта, магазина) — нравится / не нравится.

Использование отношения  предполагает его описание. Отношения могут быть описаны по параметрам:

  • направленность оценки (позитивное, негативное, нейтральное);
  • интенсивность оценки — потребители могут позитивно относиться к двум маркам часов, однако к одной из марок — более благоприятно, т.е. отдавать ей предпочтение;
  • сопротивляемость изменениям — то есть способность меняться, вплоть до своей противоположности. Отражает потенциал лояльности потребителей к марке;
  • устойчивость к разрушению — это способность сохраняться с течением времени;
  • уверенность потребителя в правильности своего отношения к продукту.

В аналитических  целях отношения рассматривают  в составе трех взаимосвязанных компонентов:

1. Когнитивный компонент отношения составляют верования потребителя по поводу объекта. Потребители имеют несколько верований по поводу большинства объектов среды.

2. Аффективный компонент отношения — это чувства или эмоциональные реакции на объект.

3. Поведенческий компонент отношения — это склонность реагировать определенным образом на объект или действие.

Поведенческий компонент представляет поведенческие намерения. Фактическое поведение отражает эти намерения, преломляемые ситуацией поведения.

Три компонента отношения  взаимосвязаны и взаимозависимы. Изменение в одном компоненте отношения продуцирует соответствующие изменения в других компонентах. Эта связь компонентов используется маркетологами для оценки и формирования отношения потребителей к покупке.

Однако согласованность  компонентов отношения не абсолютна.

Факторами рассогласованности компонентов отношения могут быть:

  1. отсутствие мотива, транслирующего благоприятное отношение в действие: потребитель не чувствует потребности в компьютере «Compaq» или уже имеет другую, хотя и менее предпочитаемую марку;
  2. отсутствие способности покупки — из-за недостатка средств;
  3. наличие конкурирующей потребности — покупается менее дорогой компьютер в целях экономии денег на видеокамеру или велосипед;
  4. влияние других членов домохозяйства может вести к покупке более простого компьютера — с тем, чтобы они тоже могли работать на нем;
  5. ситуация ожидания возможности работать на компьютере «Compaq» в офисе может побудить купить для дома менее дорогой компьютер.

 

2.5.3. Изменение отношения

 

Благоприятное отношение к продукту маркетолог может формировать, работая с одним или более компонентами отношения, учитывая их взаимосвязь. Изменение одного компонента отношения изменяет состояние и других компонентов.

1. Изменение когнитивного компонента отношения строится по схеме, показанной на рис. 10.4.1. Примерами когнитивного фокуса при изменении отношения являются: информационная реклама, публикации новостей в деловой, отраслевой и торговой прессе, репортажи с заводов-изготовителей продукции, презентация продукта в личной продаже или на выставке.

Варианты изменения  когнитивного компонента отношения  видны из формулы мультиатрибутивной оценки, приведенной ранее, это:

1) Изменение верований осуществляется информированием потребителей о фактических значениях атрибутов.

2) Изменение значимости атрибутов направлено на переоценку роли значения атрибутов продукта в общей его оценке.

3) Изменение идеального значения атрибута состоит в смещении идеальной оценки в восприятии потребителя в большую или меньшую сторону.

 

 

2. Изменение аффективного компонента

Многие фирмы  стремятся вызвать симпатию к  своему продукту, не воздействуя прямо на верования или поведение потребителей.

Позитивные  маркетинговые стимулы (эмоционально-интенсивная  реклама, приятная презентация и  позитивные новости, привлекательная  упаковка) вызывают симпатию к продукту. Нравящийся продукт пробуждает интерес потребителя, побуждает к получению новых знаний о продукте, а также провоцирует покупку.

Маркетологи используют три основных подхода для прямого  подъема эмоций:

  1. Классическая рефлексия имеет место при объединении условного стимула (марочное название) с безусловным (приятная музыка), автоматически вызывающим позитивные эмоции.
  2. Эмоции, испытываемые к самой рекламе, переносятся на ее объект, поэтому сама реклама должна нравиться потребителю. Для этого используются приятные модели и сюжеты.
  3. Чистая экспозиция — увеличение частоты представления марки индивидууму — делает отношение индивидуума к марке более позитивным.

 

3. Изменение поведенческого компонента отношения может вести к изменению эмоционального и когнитивного компонентов отношения. Проба продукта — использование бесплатного образца — может вызвать положительные эмоции и сформировать новое знание о продукте.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Дидактическая единица 3. Процесс принятия решения потребителями

 

3.1. СИТУАЦИОННЫЕ ФАКТОРЫ

 

3.1.1 Типы ситуаций.

3.1.2. Факторы ситуационного влияния.

 

3.1.1. Типы ситуаций

 

Рассмотрим  три наиболее важных типа ситуаций:

1. Коммуникационные ситуации — это обстоятельства экспонирования потребителя личным или неличным коммуникациям.

К личным коммуникациям  относится обмен информацией  потребителя с продавцом или другим потребителем. Реклама, публикации в прессе относятся к неличным коммуникациям.

Очевидно, информация, получаемая потребителем — реклама, презентация товара,— влияет на его поведение. Однако результат информационного воздействия зависит от обстоятельств восприятия информации.

Тип телевизионной  программы влияет на восприятие сообщения. Захватывающие программы (трансляция футбольного матча, детектив) могут настолько увлечь зрителя, что, кроме материала программы, он не способен ничего воспринимать. Программы также могут менять чувства, настроения зрителей. Программы позитивного эмоционального тона переносят позитивный настрой в процесс обработки потребителем рекламной информации и повышают ее запоминаемость. Печальный тон телепрограммы проецируется на рекламу.

Принцип переноса свойств предмета коммуникации на источник применим во всех средствах маркетинговой коммуникации, в том числе в паблик рилейшнз. Так, например, объекты спонсорства и благотворительности выбираются бизнесом с тем же расчетом. Компания «Samsung», например, стала официальным аудиовидеоспонсором всемирных юношеских игр в Москве в июле 1998 г., о чем сообщает в рекламе своей продукции.

2. Ситуации покупки — это обстоятельства приобретения потребителями продукта. Ситуация покупки характеризуется информационной средой, средой розничного магазина, временными аспектами покупки.

  1. Информационная среда определяется обеспеченностью потребителя информацией, относящейся к продукту. Принятие решения требует доступности такой информации — внутренней (в памяти потребителя) и особенно внешней — на табличках, стендах, в проспектах — для обоснованного и информированного выбора.
  2. Среда розничной точки — полностью контролируемый ситуационный фактор. Планировка пространства, проходы, месторасположение и форма экспозиции, цветовое оформление и освещение, музыка, запахи и температура создают розничную среду. Атмосфера розничной среды определяет направление и продолжительность внимания потребителя, тем самым, увеличивая вероятность покупки товара, который иначе мог быть незамечен.
  3. Время — значимый фактор ситуации покупки. Фактор времени покупки отражается в таких явлениях и величинах, как сезонность продаж, располагаемое потребителем время для принятия решения, время для покупки, время сохранения в памяти рекламной информации.

3. Ситуация  использования — это обстоятельства  потребления продукта. Для ряда продуктов покупка и использование происходят практически одновременно — это транспортные, парикмахерские услуги, услуги быстрого питания. Для других продуктов потребление отделено от покупки физически и во времени.

Информация о работе Поведение потребителей