Автор: Пользователь скрыл имя, 30 Января 2013 в 12:45, курс лекций
1.5. СЕМЬЯ И ДОМОХОЗЯЙСТВО
1.5.1. Домохозяйство и его типы.
1.5.2. Жизненный цикл домохозяйства.
1.5.3. Решение домохозяйства о покупке; распределение ролей.
1.5.4. Потребительская социализация.
Введение………………………………………………………………… 5
1. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей ……… 7
1.1. Поведение потребителей и маркетинг………………………………. 7
1.1.1. Поведение потребителей: становление области знаний…………. 7
1.1.2. Маркетинг и потребитель………………………………………….. 8
1.1.3. Обмен……………………………………………………………… 9
1.2. Глобальные рынки и кросс-культурные вариации в поведении потребителей…………………………………………………………………. 11
1.2.1. Демография и структура глобальных рынков……………………. 11
1.2.2. Концепция культуры……………………………………………….. 12
1.2.3. Вариации в культурных ценностях……………………………….. 13
1.3. Социальная стратификация и социальный статус …………........... 16
1.3.1. Социальное положение и маркетинг……………………………… 16
1.3.2. Концепция социального класса……………………………………. 16
1.3.3. Сегментация рынка; особенности покупочных решений социальных классов…………………………………………………………….
19
1.4. Группы и групповые коммуникации……………………………… 20
1.4.1. Группы и их типы………………………………………………… 20
1.4.2.Референтные группы……………………………………………… 20
1.4.3.Влияние референтных групп на поведение потребителей……… 21
1.5. Домохозяйство и семья………………………………………………. 23
1.5.1. Домохозяйство и его типы…………………………………………. 23
1.5.2. Жизненный цикл домохозяйства………………………………… 23
1.5.3. Решение домохозяйства о покупке. Распределение ролей………. 26
1.5.4. Потребительская социализация…………………………………… 27
2. Внутренние факторы поведения потребителей…………………… 29
2.1. Восприятие …………………………………………………………… 29
2.1.1. Обработка информации и восприятие…………………………….. 29
2.1.2. Экспозиция………………………………………………………….. 30
2.1.3. Внимание……………………………………………………………. 31
2.1.4. Интерпретация……………………………………………………… 33
2.1.5. Память в восприятии……………………………………………….. 34
2.2. Обучение, память и позиционирование продукта …………………. 36
2.2.1. Сущность и методы обучения потребителей…………………….. 36
2.2.2. Основные характеристики обучения……………………………… 39
2.3. Мотивация, личность и эмоции …………………………………….. 41
2.3.1. Сущность мотивации………………………………………………. 41
2.3.2. Теории мотивации………………………………………………….
42
2.3.3. Личность…………………………………………………………….. 44
2.3.4. Эмоции……………………………………………………………… 47
2.4. Персональные ценности и жизненный стиль потребителей ………… 49
2.4.1. Персональные ценности…………………………………………… 49
2.4.2. Концепция жизненного стиля…………………………………… 50
2.4.3. Методы описания жизненного стиля…………………………… 51
2.5. Знание и отношение …………………………………………………. 55
2.5.1. Содержание знания потребителя…………………………………. 55
2.5.2. Отношение и его компоненты……………………………………. 56
2.5.3. Изменение отношения…………………………………………….. 57
3. Процесс принятия решения потребителями ……………………… 60
3.1. Ситуационные факторы в принятии покупательских решений ….. 60
3.1.1. Типы ситуаций……………………………………………………… 60
3.1.2. Факторы ситуационного влияния…………………………………. 61
3.2. Процесс потребительских решений ………………………………… 63
3.2.1. Сущность и этапы процесса потребительского решения………... 63
3.2.2. Типы процессов решений………………………………………….. 64
3.3. Осознание потребности и информационный поиск ……………….. 67
3.3.1. Процесс осознания потребности…………………………………... 67
3.3.2. Осознание проблемы и маркетинговые решения………………… 67
3.3.3. Информационный поиск…………………………………………… 69
3.4. Оценка и выбор альтернатив ……………………………………….. 71
3.4.1. Процесс оценки и выбора альтернатив…………………………… 71
3.4.2. Правила решений…………………………………………………… 72
3.4.2.1. Некомпенсационные правила решения…………………………. 72
3.4.2.2. Компенсационные правила решения……………………………. 73
3.4.3. Маркетинговое применение правил решения……………………. 74
3.5. Покупка ………………………………………………………………. 76
3.5.1. Покупочные намерения и типы покупок…………………………. 76
3.5.2. Выбор источника и предмета покупки……………………………. 76
3.5.3. Внутримагазинные факторы покупки…………………………….. 78
4. Поведение потребителей: организации и общество ……………... 81
4.1. Процессы после покупки ……………………………………………. 81
4.1.1. Послепокупочный диссонанс……………………………………… 81
4.1.2. Потребление………………………………………………………… 82
4.1.3. Избавление………………………………………………………… 83
4.1.4. Оценка покупки…………………………………………………… 84
4.2. Организационное покупательское поведение …………………….. 86
4.2.1. Сущность и масштаб организационных рынков…………………. 86
4.2.2. Специфика и модель организационного покупательского поведения………………………………… 86
4.2.3. Факторы организационного стиля. Покупающий центр………… 88
4.3. Консюмеризм, этика и социальная политика ……………………… 91
4.3.1. Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес……… 91
4.3.2. Права потребителей и маркетинг………………………………….. 92
Заключение………………………………………………………………. 94
Список литературы……………………………………………………… 95
Когда потребность возникла, она продуцирует состояние побуждения или стремления (drive state). Побуждение — это аффективное, или эмоциональное, состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный и психологический подъем. Испытывая состояние побуждения, потребители вовлекаются в целенаправленное поведение. Целенаправленное поведение состоит из действий, предпринимаемых для разрядки состояния потребности.
Далее потребители направляют свое поведение на обретение стимульных объектов для удовлетворения потребностей.
2.3.2. Теории мотивации
1. Теория мотивации МакКлелланда (McClelland)
Д. МакКлелланд в 1965 г. разработал идею о том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями. Это потребности в достижении, принадлежности и власти. Люди с высокой мотивацией достижений (achievement motivation) пытаются быть впереди, стремятся преуспевать и брать на себя ответственность за решение проблем.
МакКлелланд рассматривал потребность в присоединении, или принадлежности (need for affiliation), аналогично потребности в принадлежности по Маслоу (belonginess need). Эта потребность мотивирует людей приобретать друзей, становиться членом групп и ассоциироваться с другими. Люди с высокой потребностью в присоединении склонны ставить желание быть с другими впереди потребности преуспевать.
Потребность во власти относится к желанию обрести и осуществлять контроль над другими. Цель — влиять на других людей, направлять их и, возможно, доминировать над ними.
2. Иерархия потребностей Маслоу (Maslow)
Иерархия мотивов Маслоу известна во многих областях знаний. Этот подход к мотивации основан на четырех предпосылках:
Теория Маслоу отражает поведение в целом и также в целом работоспособна. Ограниченность модели:
1) в культурной привязке
2) в ситуационном характере
3) конкретное потребительское
3. Психологические мотивы МакГира (McGuire)
1. Потребность в последовательности (need for consistency). Основное стремление — иметь все стороны, или части себя, соответствующими друг другу. Эти стороны включают отношения, поведение и поступки, мнения, самоимидж (самовидение, самопредставление), видение других и т. д.
2. Потребность в определении причинности атрибутов (need to attribute causation). Это мотивы, связанные с потребностью определять — кто или что вызывает вещи, происходящие с нами.
3. Потребность категоризировать (need to categorize). Это потребность в способности категоризировать и организовывать информацию и опыт некоторым рациональным и управляемым образом.
4. Потребность в сигналах (need for cues). Эти мотивы отражают потребность в наблюдаемых сигналах или символах, позволяющих нам делать выводы о том, что мы чувствуем и знаем. Впечатления, чувства и отношения человека неявно возникают в результате наблюдения самого себя и других и последующего заключения о том, что мы чувствуем и думаем.
5. Потребность в независимости (need for independence). Потребность индивидуума в независимости или чувстве самоуправляемости вытекает из потребности установить чувство самоценности и значимости путем самоактуализации.
6. Потребность в новизне (need for novelty).
7. Потребность в самовыражении (need for self-expression). Мотив связан с потребностью выразить свою индивидуальность другим.
8. Потребность в эго-защите (need for ego-defence) - это потребность защитить нашу индивидуальность, или эго.
9. Потребность в самоутверждении (need for assertion). Эта потребность отражает стремление потребителя быть вовлеченным в типы деятельности, увеличивающие самооценку, так же как и оценку в глазах других.
10. Потребность в подкреплении (need for reinforcement). Мы часто мотивированы действовать определенным образом потому, что нас за это вознаграждали.
11. Потребность в присоединении (need for affiliation) — это потребность развивать взаимно полезные и удовлетворительные отношения с другими.
12. Потребность в моделировании (need for modeling) отражает склонность людей базировать свое поведение на поведении других.
2.3.3. Личность
Личность потребителя представляет собой набор характеристик, значимых для формирования рыночных сегментов. В области потребительских исследований личность определяется как устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды.
В описании потребителей маркетологи используют четыре теории личности:
1. Психоаналитическая теория
Эта теория утверждает, что система человеческой личности состоит из ид (id), эго (ego) и суперэго (superego).
Ид — источник психической энергии, направленной на немедленное удовлетворение биологических и инстинктивных потребностей. Ид направляет поведение на достижение удовольствия и избежание боли. Ид полностью бессознательно и не опирается на объективную реальность. Например, поведение новорожденного направляется полностью ид.
Суперэго представляет социальные или личные нормы и служит этическим принуждением поведения. Так же как и ид, суперэго оперирует в подсознании и часто подавляет поведение, основанное на ид, которое иначе бы имело место. Суперэго представляет скорее идеальное, чем реальное.
Эго, согласно Фрейду, управляет конфликтующими требованиями ид и суперэго. Эго опосредует гедонические требования ид и моралистические запреты суперэго. Динамическое взаимодействие этих элементов выливается в бессознательную мотивацию, декларируемую в видимом человеческом поведении.
2. Социальная теория
Несколько учеников Фрейда изменили свои взгляды на личность в двух отношениях.
Во-первых, они решили, что социальные факторы более значимы в развитии личности, чем биологические побуждения.
Во-вторых, они верили, что осознаваемые мотивы более важны, чем неосознаваемые, т.е. поведение чаще направляется к известным индивидууму потребностям и желаниям.
Адлер акцентировал стремление индивидуума к превосходству в социальном контексте. Он утверждал, что люди в детстве формируют чувство собственной неполноценности и их основная цель как взрослых — преодоление этого чувства. Другой социалист, Карен Хорни (Karen Horney), считала, что личность формируется по мере того, как индивидуумы учатся справляться с основными беспокойствами, вытекающими из отношений «родители — дети». Она определила три подхода в преодолении беспокойства:
3. Теория самоконцепции
Теория утверждает,
что индивидуумы имеют
Самоконцепция (self-concept) — это комплекс мыслей и чувств индивидуума о самом себе.
Частная компонента самоконцепции (частное «я» (private self)) — это то, как человек видит себя сам — в действительности или в идеале.
Социальная компонента самоконцепции (социальное «я» (social self)) — это представление индивидуума о том, как его видят другие — в действительности или в идеале.
Теория самоконцепции основана на двух принципах:
1) желание достижения согласия с самим собой (самосогласованности, последовательности (selfconsistency))
2) желание улучшить самооценку.
Достижение
Действительная «я» - концепция, или имидж самого себя, влияет на покупки потребителя. Люди обретают внутреннюю согласованность, покупая продукты, которые они воспринимают как соответствующие их самоконцепции — их ценностям, жизненному стилю, социальному статусу.
Концепция идеального «я» связана с самооценкой. Чем больше разрыв между действительным «я» и идеальным «я», тем ниже самооценка индивидуума. Неудовлетворенность собой может влиять на покупки, особенно продуктов, способных улучшить самооценку.
Основываясь на уровне расхождения действительного и идеального «я» потребителей делят на три группы.
Обладатели большого расхождения не удовлетворены своим представлением о себе и желают больших и нереальных изменений.
Потребители со средним уровнем расхождений реального и идеального представления о себе несколько не удовлетворены и хотели бы улучшить себя реалистичным путем.
Обладатели низкого расхождения имели точное и часто суровое представление о себе и были малотерпимы к фантазиям.
4. Теория индивидуальных черт личности.
Все теории индивидуальных черт личности имеют два общих предположения:
1) все индивидуумы имеют внутренние характеристики, или черты;
2) существуют реальные и измеримые различия между индивидуумами по этим характеристикам.
Личность состоит из набора черт, описывающих предрасположенность реакции.
Теория Кэттела (Cattel) — типичный пример индивидуального подхода. Кэттел считает, что черты приобретаются в раннем возрасте посредством обучения или наследуемы. Уникальным аспектом его подхода является выделение поверхностных черт (или обозримых поступков), сходных и объединяемых в кластеры, и глубинных черт, которые представляют причины этих поступков. Кэттел считает, что если можно наблюдать поверхностные черты, тесно коррелирующие друг с другом, то можно идентифицировать лежащую в основе глубинную черту. Например, глубинная черта напористости может проявляться поверхностными чертами агрессивности, конкурентности и упрямства.
Таблица Черты личности по Кэттелу
Глубинные: поверхностные |
Глубинные: поверхностные |
Сдержанный: беспристрастный, критичный, отчужденный, жесткий |
Компанейский: общительный, легкий, участвующий |
Чувствительный: эмоционально менее стабильный |
Эмоционально стабильный: зрелый, видящий реальность, спокойный |
Смиренный: стабильный, мягкий, легко ведомый, послушный, приспосабливающийся |
Напористый: агрессивный, конкурентный, упрямый |
Трезвый: молчаливый, серьезный |
Беспечный: энтузиаст |
Рациональный: пренебрегает правилами |
Совестливый: упорный, моралистичный, положительный |
Робкий: мягкий, чувствительный к угрозам |
Смелый: отважный, раскованный, социально дерзкий |
Жесткий: самополагающийся, реалистичный |
Нежный: чувствительный, цепляющийся, сверхзащищенный |
Практичный: стоящий на земле |
Имеющий большую силу воображения: богемный, отсутствующий |
Прямодушный: непритязательный, подлинный, но социально неуклюжий |
Проницательный: вежливый, социально сознательный |
Самоуверенный: спокойный, чувствующий себя в безопасности, безмятежный |
Озабоченный: самоукоряющий, не чувствующий себя в безопасности, беспокоящийся, тревожный |
Консервативный: уважающий традиционные идеи, консерватизм темперамента |
Экспериментирующий: либеральный, свободно мыслящий, радикальный |
Зависимый от группы: присоединяющийся и последователь |
Самодостаточный: ресурсно обеспеченный, предпочитает собственные решения |
Недисциплинированный: расслабленный, следует собственным побуждениям, не беспокоится о социальных правилах |
Контролирующий себя: контролирующий свою волю-желание, социально точный, обязательный, следующий своему имиджу |
Расслабленный: спокойный, вялый, нефрустрированный |
Напряженный: фрустрированный, загнанный, взвинченный |
2.3.4. Эмоции
Эмоции — это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Эмоции отличаются от настроений большей интенсивностью и неотложностью, срочностью.
Эмоции обычно вызываются событиями среды, часто являются реакцией на набор внешних событий. Внешние события вызывают гнев, радость или досаду. Однако эмоциональные реакции могут инициироваться и с помощью внутренних процессов, таких, как воображение, размышления. Эмоции индивидуума могут выявляться и измеряться, они могут наблюдаться, поскольку сопровождаются объективными физиологическими изменениями.