Поведение потребителей

К характерным  физиологическим изменениям относятся:

1) расширение зрачков;

2) увеличение  испарины (потоотделения);

3) учащенное  дыхание;

4) рост частоты  сердцебиения и повышение кровяного  давления;

5) повышение  уровня сахара в крови.

Типы эмоций

Платчик перечисляет восемь основных эмоциональных категорий:

1) страх (fear); 2) гнев (anger); 3) радость (joy); 4) досада (sadness); 5) приятие (acceptance); 6) отвращение (disgust); 7) предвкушение (expectancy); 8) удивление (surprise). Платчик относит все остальные эмоции к вторичным, утверждая, что они представляют комбинации этих основных категорий. Например, восхищение — комбинация удивления и радости, а презрение состоит из отвращения и гнева.

Другие исследователи  заявляют, что в основе всех эмоций лежат три основных измерения  — удовольствие (pleasure), возбуждение (arousal) и доминирование (dominance) — PAD. Конкретные эмоции отражают различные комбинации и уровни этих трех измерений. Исследователи потребителей используют обе типологии.

Эмоции могут быть позитивными и негативными.

 

Таблица             

 Эмоции и индикаторы

Эмоции	Индикаторы
Активация	Приподнятый, активный, возбужденный
Скептицизм	Скептичный, подозрительный
Гнев	Гневный, яростный
Расслабленный	Безмятежный
Скучный	Невовлеченный, невпечатленный
Страх	Испуганный
Желание	Желающий, полный стремлений и страсти
Социально привязанный	Любящий, ласковый, безупречный
Печаль	Сожалеющий, раскаивающийся
Благодарность	Благодарный
Раздражение	Раздраженный
Веселость	Игривый, беззаботный

2.4. Персональные ценности и жизненный стиль

 потребителей

 

2.4.1. Персональные ценности.

2.4.2. Концепция жизненного стиля.

2.4.3. Методы описания жизненного стиля.

 

2.4.1. Персональные ценности

 

Ценности - это  суждения потребителей о жизни и  приемлемом поведении.

Ценности выражают цели, мотивирующие людей, и подходящие пути для достижения этих целей. Устойчивость ценностей, их центральная позиция в структуре личности обусловили использование ценностей в анализе потребительского поведения — выбора продукта, марки, сегментирования рынка.

Ценности могут  быть персональными и социальными. Социальные ценности определяют «нормальное» поведение для общества или группы. Персональные ценности определяют «нормальное» поведение для индивидуума.

Персональные  ценности отражают выбор индивидуума из ценностных систем, которым он представлен. Персональные ценности потребителя в отношении достижений и удовольствий могут определять, в какой пропорции он делит свое время между профессиональным развитием и развлечениями.

Шкала ценностей Рокеча представляет спектр терминальных и инструментальных ценностей (табл.). Рокеч считал, что ценности связаны как с целями (конечными, терминальными состояниями), так и с путями достижения этих целей (инструментальными компонентами).

Леддеринг – это процесс идентификации связей между жизненными ценностями потребителя и атрибутами продукта.

 

Таблица                            

Шкала ценностей Рокеча

Терминальные ценности (желаемые конечные  состояния)	Инструментальные  ценности (тип поведения)
1	2
Комфортная жизнь	Амбициозный
Волнующая жизнь	С широким кругозором
Чувство достижения	Способный
Мир	Бодрый, неунывающий
Мир красоты	Чистый
Равенство	Храбрый
1	2
Сохранение семьи	Прощающий
Свобода	Полезный, услужливый
Счастье	Честный
Внутренняя гармония	Имеющий воображение
Зрелая любовь	Независимый
Благополучие нации	Интеллектуальный
Удовольствие	Логический
Безопасность	Любящий
Самоуважение	Послушный
Общественное признание	Вежливый
Настоящая дружба	Ответственный
Мудрость	Самоконтролируемый

 

2.4.2. Концепция жизненного стиля

 

Жизненный стиль  потребителя — это его образ жизни и использования ресурсов — времени, денег, информации. Жизненный стиль — распространенная концепция в описании потребительского поведения. Она более современна, чем концепция личности, и более всесторонняя, чем концепция ценностей. Концепция жизненного стиля используется маркетологами для того, чтобы связать продукт (через элементы маркетингового комплекса, и чаще всего — рекламу) с повседневной жизнью целевого рынка.

Жизненный стиль отражает деятельность, интересы и мнения людей. Он является функцией свойственных индивидууму характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного цикла. Жизненный стиль потребителя подвержен влиянию как внешних, социальных факторов — культуры, ценностей, демографии, субкультуры, социального класса, референтных групп, семьи,— так и индивидуальных характеристик — мотивов, эмоций, личности. Индивидуумы, домохозяйства и организации имеют свои жизненные стили, при этом все эти стили взаимодействуют друг с другом.

Сегментация по критерию жизненного стиля используется для рынка гостиничных и туристических услуг, развлечений, спортивных товаров, услуг образования и обучения, средств массовой информации, книг.

Анализ жизненного стиля  потребителей ведется маркетологами  в конкретных сферах жизни потребителей, например в досуге, быту (что едят на завтрак, как стирают одежду). Анализ жизненного стиля может вестись также в отношении конкретного продукта (например йогурта, кукурузных хлопьев или мыла) или услуги (банковский депозит, медицинские услуги, такси, консалтинг). Кроме того, анализ может охватывать образцы общего жизненного стиля населения региона — культурные традиции, национальные праздники, деловую этику.

 

2.4.3. Методы описания жизненного стиля

 

Психографика  — это количественное исследование жизненного стиля и личностных характеристик потребителей.

Первоначальным  психографическим инструментом была модель AIO (activities — деятельность, interests — интересы, opinions — мнения).

1. Модель АIO описывает жизненный стиль потребителя (или сегмента) по параметрам, объединенным в три группы: деятельность, интересы и мнения.

 

Деятельность	Интересы	Мнения
Работа (занятие)	Семья	О себе
Хобби	Дом	Социальные задачи
Социальные события	Работа (задание)	Политика
Отпуск	Местное сообщество	Бизнес
Развлечение	Отдых	Экономика
Клубное членство	Мода	Образование
Местное сообщество	Пища	Продукты
Покупки	Медиа	Будущее
Спорт	Достижения	Культура

 

Рис. Фрагмент модели AIO

 

Для сбора информации о продукте и об относимости продукта к потребителю вопросы или утверждения AIO могут быть более специфическими. Такая информация используется для разработки или изменения продукта, для формулировки уникального предложения продажи. Это предложение — короткая, но впечатляющая фраза, «схватившая» главную характеристику продукта.

2. Модели VALS и VALS-2

В 1978 г. калифорнийский Стэнфордский исследовательский институт (Stanford Research Institute (SRI)) разработал модель VALS (values and lifestyles — ценности и жизненные стили), основываясь в значительной степени на теории иерархии потребностей Маслоу. Модель делила американских потребителей на 9 сегментов, объединив их в 3 основные группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне (67%) и внутренне направляемые (22%). Каждый сегмент характеризовался собственными ценностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками и образцами покупочного поведения.

В 1989 г. SRI ввел новую модель — VALS-2, более психологически базированную, в сравнении с VALS, которая была более ориентирована на деятельность и интересы. Модель делит общество на 8 сегментов по двум направлениям. Первое направление — ориентация поведения. Второе направление сегментации — ресурсы потребителей: финансовые, материальные, информационные, физические и психологические.

Каждый из типов  потребителей в модели VALS-2 имеет свои особенности:

1. Актуалайзеры (actualizers) — преуспевающие, современные, активные, с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Заинтересованы в росте и стремятся развиваться, реализовываться и самовыражаться различными путями.

2. Самореализовавшиеся (fulfilleds) — зрелые, удовлетворенные жизнью, комфортабельные, вдумчивые люди, ценящие порядок, знания и ответственность. Высокий уровень ресурсов сочетается с принципиальной ориентацией. Большинство хорошо образованы и занимают позиции профессионалов (то есть квалифицированных высокообразованных специалистов). Хорошо информированы о мировых и национальных событиях и не упускают возможность расширить свои знания. Досуг строится вокруг дома. Умеренно уважают социальные авторитеты и институты, но открыты новым идеям и социальным изменениям. Спокойны, самоуверенны, консервативны, практичны — ищут в покупках функциональности, ценности и долговечности.

3. Верящие (believers) — консервативные, обычные люди с конкретными верованиями, основанными на традиционных ценностях — семья, церковь, местное сообщество и нация. Невысокий уровень ресурсов и ориентация на принципы. Носители моральных устоев, глубоко коренящихся и интерпретируемых буквально. Это консервативные и предсказуемые потребители, предпочитающие отечественные продукты и устоявшиеся марки.

4. Достигающие (achievers) — успешные люди, ориентированные на карьеру или работу, сами управляющие своей жизнью. Высокий уровень ресурсов сочетается с ориентацией на статус. Согласие, предсказуемость и стабильность ценятся ими больше, чем риск, близкие отношения и самораскрытие. Глубоко привержены работе и семье. Имидж важен для них — поэтому они предпочитают устоявшиеся и известные, престижные продукты и услуги, демонстрирующие успех окружающим, равным им по статусу.

5. Стремящиеся (strivers) — ищут мотивации, самоопределения и одобрения у окружающего мира. Стремятся найти безопасное место в жизни. Не уверены в самих себе и имеют низкий уровень экономических, социальных и психологических ресурсов. Озабочены мнением и одобрением окружающих. Стремящиеся легко впадают в скуку и импульсивны. Многие стремятся быть стильными, подражают тем, кто обладает более впечатляющими вещами. Однако то, что они хотят иметь, обычно им недоступно.

6. Экспериментаторы, или испытатели (experiencers),— молоды, энергичны, полны энтузиазма, импульсивны и мятежны. Ищут разнообразия и ярких впечатлений, стремятся к новому, необычному, рискованному. Находятся все еще в процессе формулирования жизненных ценностей и образцов поведения, с энтузиазмом воспринимают новые возможности, но быстро остывают. Политически нейтральны, не информированы и двойственны в своих верованиях. Энергия находит выход в спорте, развлечениях вне дома, социальной активности. Жадные потребители тратят подавляющую часть дохода на одежду, быстрое питание, музыку, кино и видео.

7. Мейкеры (maikers) — практичные люди с конструктивными навыками, ценящие самодостаточность. Живут в традиционном контексте семьи, практической работы, физических развлечений, мало интересуются тем, что лежит вне этого контекста. Познают мир, работая в нем — строя дом, растя детей, чиня автомобиль, консервируя овощи — и имея достаточные навыки, доход и энергию для успешной реализации своих проектов. Политически консервативны, подозрительно относятся к новым идеям, уважают авторитет государства и организованного труда, однако противятся наступлению государства на права личности.

8. Выживающие, борющиеся за жизнь (strugglers) — хронически бедные, плохо образованные, почти не имеющие навыков, без сильных социальных связей, престарелые и озабоченные здоровьем, смирившиеся и пассивные. Ограничены в своей потребности удовлетворять основные текущие нужды, не стремятся к самореализации. Главная забота — безопасность и обеспеченность, они — осторожные потребители.

3. Модель LOV

Модель LOV (list of values) содержит перечень 9 ценностей, которые респонденты ранжируют по значимости: