Поведение потребителей

Автор: Пользователь скрыл имя, 30 Января 2013 в 12:45, курс лекций

Краткое описание

1.5. СЕМЬЯ И ДОМОХОЗЯЙСТВО
1.5.1. Домохозяйство и его типы.
1.5.2. Жизненный цикл домохозяйства.
1.5.3. Решение домохозяйства о покупке; распределение ролей.
1.5.4. Потребительская социализация.

Оглавление

Введение………………………………………………………………… 5
1. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей ……… 7
1.1. Поведение потребителей и маркетинг………………………………. 7
1.1.1. Поведение потребителей: становление области знаний…………. 7
1.1.2. Маркетинг и потребитель………………………………………….. 8
1.1.3. Обмен……………………………………………………………… 9
1.2. Глобальные рынки и кросс-культурные вариации в поведении потребителей…………………………………………………………………. 11
1.2.1. Демография и структура глобальных рынков……………………. 11
1.2.2. Концепция культуры……………………………………………….. 12
1.2.3. Вариации в культурных ценностях……………………………….. 13
1.3. Социальная стратификация и социальный статус …………........... 16
1.3.1. Социальное положение и маркетинг……………………………… 16
1.3.2. Концепция социального класса……………………………………. 16
1.3.3. Сегментация рынка; особенности покупочных решений социальных классов…………………………………………………………….
19
1.4. Группы и групповые коммуникации……………………………… 20
1.4.1. Группы и их типы………………………………………………… 20
1.4.2.Референтные группы……………………………………………… 20
1.4.3.Влияние референтных групп на поведение потребителей……… 21
1.5. Домохозяйство и семья………………………………………………. 23
1.5.1. Домохозяйство и его типы…………………………………………. 23
1.5.2. Жизненный цикл домохозяйства………………………………… 23
1.5.3. Решение домохозяйства о покупке. Распределение ролей………. 26
1.5.4. Потребительская социализация…………………………………… 27
2. Внутренние факторы поведения потребителей…………………… 29
2.1. Восприятие …………………………………………………………… 29
2.1.1. Обработка информации и восприятие…………………………….. 29
2.1.2. Экспозиция………………………………………………………….. 30
2.1.3. Внимание……………………………………………………………. 31
2.1.4. Интерпретация……………………………………………………… 33
2.1.5. Память в восприятии……………………………………………….. 34
2.2. Обучение, память и позиционирование продукта …………………. 36
2.2.1. Сущность и методы обучения потребителей…………………….. 36
2.2.2. Основные характеристики обучения……………………………… 39
2.3. Мотивация, личность и эмоции …………………………………….. 41
2.3.1. Сущность мотивации………………………………………………. 41
2.3.2. Теории мотивации………………………………………………….
42
2.3.3. Личность…………………………………………………………….. 44
2.3.4. Эмоции……………………………………………………………… 47
2.4. Персональные ценности и жизненный стиль потребителей ………… 49
2.4.1. Персональные ценности…………………………………………… 49
2.4.2. Концепция жизненного стиля…………………………………… 50
2.4.3. Методы описания жизненного стиля…………………………… 51
2.5. Знание и отношение …………………………………………………. 55
2.5.1. Содержание знания потребителя…………………………………. 55
2.5.2. Отношение и его компоненты……………………………………. 56
2.5.3. Изменение отношения…………………………………………….. 57
3. Процесс принятия решения потребителями ……………………… 60
3.1. Ситуационные факторы в принятии покупательских решений ….. 60
3.1.1. Типы ситуаций……………………………………………………… 60
3.1.2. Факторы ситуационного влияния…………………………………. 61
3.2. Процесс потребительских решений ………………………………… 63
3.2.1. Сущность и этапы процесса потребительского решения………... 63
3.2.2. Типы процессов решений………………………………………….. 64
3.3. Осознание потребности и информационный поиск ……………….. 67
3.3.1. Процесс осознания потребности…………………………………... 67
3.3.2. Осознание проблемы и маркетинговые решения………………… 67
3.3.3. Информационный поиск…………………………………………… 69
3.4. Оценка и выбор альтернатив ……………………………………….. 71
3.4.1. Процесс оценки и выбора альтернатив…………………………… 71
3.4.2. Правила решений…………………………………………………… 72
3.4.2.1. Некомпенсационные правила решения…………………………. 72
3.4.2.2. Компенсационные правила решения……………………………. 73
3.4.3. Маркетинговое применение правил решения……………………. 74
3.5. Покупка ………………………………………………………………. 76
3.5.1. Покупочные намерения и типы покупок…………………………. 76
3.5.2. Выбор источника и предмета покупки……………………………. 76
3.5.3. Внутримагазинные факторы покупки…………………………….. 78
4. Поведение потребителей: организации и общество ……………... 81
4.1. Процессы после покупки ……………………………………………. 81
4.1.1. Послепокупочный диссонанс……………………………………… 81
4.1.2. Потребление………………………………………………………… 82
4.1.3. Избавление………………………………………………………… 83
4.1.4. Оценка покупки…………………………………………………… 84
4.2. Организационное покупательское поведение …………………….. 86
4.2.1. Сущность и масштаб организационных рынков…………………. 86
4.2.2. Специфика и модель организационного покупательского поведения………………………………… 86
4.2.3. Факторы организационного стиля. Покупающий центр………… 88
4.3. Консюмеризм, этика и социальная политика ……………………… 91
4.3.1. Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес……… 91
4.3.2. Права потребителей и маркетинг………………………………….. 92
Заключение………………………………………………………………. 94
Список литературы……………………………………………………… 95

Скачать в ZIP (618.71 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Файлы: 1 файл

Kurs_lektsy_Povedenie_potrebiteley_2011.doc

— 1.32 Мб (Скачать)

 

3.3.2. Осознание проблемы и маркетинговые решения

 

Этап осознания проблемы в процессе принятия потребительского решения ставит четыре задачи для маркетолога:

  1. выявить и изучить проблемы, с которыми сталкивается потребитель;
  2. разработать маркетинговый комплекс для разрешения проблем потребителей;
  3. побудить потребителей осознать конкретные проблемы;
  4. подавить осознание других проблем.

Выявление проблем  осуществляется несколькими методами.

1. Интуиция. Маркетолог  анализирует продуктную категорию  и логически определяет, как она может быть улучшена.

2. Опрос может проводиться в форме анкетирования, в письменной или устной форме, использовать открытые и/или закрытые вопросы.

3. Метод фокус-групп. Фокус-группы включают от 8 до 12 сходных индивидуумов — например домохозяек, автомобилистов, студентов, подростков, собранных вместе для обсуждения конкретной темы. Ведущий обеспечивает продвижение дискуссии по заданному плану и фокус на заданной теме при определенной степени свободы обсуждения. Указанные методы используют один или более из трех подходов к идентификации проблемы:

1) Подход «анализ деятельности» концентрируется на конкретной деятельности потребителя — такой, например, как стирка белья, вождение автомобиля или изучение иностранного языка. Опрос или фокус-группа определяют, какие проблемы, с точки зрения потребителя, возникают во время исполнения им этой деятельности.

2) Подход «анализ продукта» аналогичен анализу деятельности, он концентрируется на покупке и/или использовании конкретного продукта или марки.

3) Подход «анализ проблем»  выявляет виды деятельности, продукты  или марки, ассоциированные с конкретными проблемами.

Исследование начинается с перечня проблем — респондент должен указать объекты, связанные  с данными проблемами.

4. Метод наблюдения состоит в целенаправленном отслеживании потребительского поведения. Метод используется при недостаточной точности данных опроса (завышении или занижении оценок респондентами), а также — когда наблюдение дешевле опроса (автоматические счетчики, сканеры штрих-кодов).

5. Метод эксперимента выявляет связи между факторами потребительского поведения. Этот метод высвечивает проблемы использования компьютеров, программного обеспечения, автомобилей, лекарств, услуг обучения.

После идентификации  проблемы потребителей менеджер может  формировать маркетинговый комплекс для ее решения. Это — разработка или изменение продукта, модификация каналов распространения, изменение ценовой политики, пересмотр коммуникационных решений.

Инициируя процесс покупки, маркетологи стремятся активизировать осознание потребности потребителем. Активизировать можно общую проблему/потребность или селективную проблему/потребность.

Общая проблема — та, что разрешима различными марками.

Проблема/потребность  получения высшего образования  по определенной специальности — селективна, то есть избирательна.

Активизация осознания общей проблемы ведется в ситуации ее латентного характера и низкой значимости для потребителя, а также если:

  1. продукт — решение проблемы находится на ранней стадии жизненного цикла;
  2. фирма имеет очень высокую долю рынка;
  3. внешний поиск информации склонен быть ограниченным;
  4. активизация проблемы — кооперативные, совместные усилия поставщиков отрасли.

3.3.3. Информационный поиск

 

Поиск информации, связанной с решением проблемы потребителя,— вторая стадия процесса принятия решения о покупке. Она может рассматриваться как мотивированная активация знания, хранимого в памяти, или обретение информации из внешней среды.

После осознания  проблемы потребитель сначала предпринимает внутренний поиск информации. Он обращается к своей долгосрочной памяти для определения — известны ли удовлетворительные решения, каковы характеристики потенциальных решений, как можно сравнить решения. Если эта информация внутреннего поиска недостаточна, предпринимается внешний поиск — потребитель концентрируется на внешних стимулах, относящихся к проблеме.

В процессе внешнего поиска собирается следующая информация:

  • Мнения, поведение, опыт и чувства знакомых, соседей и родственников.
  • Профессиональная информация, предоставляемая в брошюрах, статьях, книгах и получаемая при личных контактах.
  • Непосредственный опыт в отношении продукта — через изучение или пробу.
  • Генерируемая маркетологом информация, представленная в рекламе, на витринах или торговым персоналом.

Потребители ищут информацию, позволяющую им определить:

1) оценочные  критерии;

2) подходящие альтернативы;

3) характеристики  потенциальных решений.

В процессе поиска информации потребители обращаются к следующим источникам:

  1. Память о последних информационных поисках, личный опыт и низкововлеченное (пассивное) наблюдение.
  2. Личные источники — знакомые, коллеги, соседи, члены семьи.
  3. Независимые источники — госструктуры, общественные организации.
  4. Маркетинговые источники — реклама, буклеты, торговый персонал.
  5. Экспериментальные источники — осмотр или апробация продукта.

Внутренняя  информация — первоочередной источник, используемый потребителями. Однако и эта внутренняя информация когда-то была заложена в память извне — из непосредственного опыта использования продукта, знакомыми, в процессе низкововлеченного обучения.

Процесс информационного  поиска характеризуется тремя главными измерителями:

1. Масштаб или объем поиска характеризуется количеством рассматриваемых марок, магазинов, атрибутов, информационных источников и величиной затраченного на поиск времени.

2. Направление поиска не менее значимо, чем объем поиска. Направление поиска определяется ответами на вопросы, какие марки, магазины, атрибуты рассматриваются и какие источники используются.

3. Последовательность поиска отражает порядок обретения потребителем продуктно-атрибутной информации. Марочный тип последовательности поиска — это перебор марок. Каждая марка оценивается по разным атрибутам перед тем, как начнется оценка следующей марки. Атрибутный тип последовательности — это получение информации о марке на атрибутной основе. Например, потребитель сначала смотрит на цены компьютеров и, выбрав приемлемые по ценам марки, ведет последовательную оценку их по быстродействию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.4. ОЦЕНКА И ВЫБОР АЛЬТЕРНАТИВ

 

3.4.1. Процесс оценки и выбора альтернатив

3.4.2. Правила решений

3.4.2.1. Некомпенсационные правила решения

3.4.2.2. Компенсационные правила решения

3.4.3. Маркетинговое применение правил решения

 

3.4.1. Процесс оценки и выбора альтернатив

 

По результатам  информационного поиска потребитель  оценивает альтернативы (варианты) покупки и выбирает окончательный вариант. Схема процесса альтернативной оценки и выбора показана на рис. 14.1.1.

Нередко процессы информационного поиска и альтернативной оценки перекрываются. Это может иметь место при отборе критериев оценки и определении их значимости, при сужении альтернативы.

Альтернативная  оценка начинается с выбора оценочных  критериев, определения их значимости и формирования набора рассматриваемых альтернатив. Далее происходит оценка каждой из альтернатив по каждому критерию. Затем применяется одно или более правил решения, которые мы рассмотрим позднее, и в результате происходит окончательный выбор.

 

Оценочные критерии — это атрибуты продукта, используемые для оценки альтернатив  покупки. Это характеристики продукта, ассоциируемые потребителем либо с желаемыми выгодами, либо с затратами на эти выгоды. Наиболее распространенными критериями оценки являются цена, марочное название, страна происхождения.

Цена — один из значимых критериев оценки, ограничивающих сферу выбора. Марочное название нередко служит суррогатным индикатором качества. Придаваемая потребителем значимость марочному названию зависит от способности потребителя оценить качество продукта.

Страна происхождения  также является суррогатным индикатором  качества.

Для управления процессом выбора покупки потребителем маркетолог должен знать, какие и сколько критериев используются потребителем, а также какова относительная значимость каждого из критериев. Число используемых оценочных критериев зависит от продукта, потребителя и ситуации. Для недорогих продуктов повседневного спроса, таких, как хлеб, зубная паста, мыло, количество критериев невелико. Компьютеры, автомобили, жилье оцениваются по достаточно большому количеству критериев. Индивидуальные характеристики покупателя (знания, мотивация, степень вовлеченности в процесс покупки, возраст) также влияют на количество критериев. К ситуационным факторам числа критериев оценки относятся характеристики покупочной ситуации — социальное и физическое окружение, недостаток времени.

 

3.4.2. Правила решений

 

Правила решений  — это стратегии потребительского выбора из нескольких альтернатив покупки. Правила решений варьируют по степени сложности. Они могут  различаться по количеству затрачиваемого времени и усилий. Все правила решений делятся на две категории — компенсационные и некомпенсационные.

 

3.4.2.1. Некомпенсационные правила решения

 

Некомпенсационные правила решения не допускают  компенсации низких оценок продукта по одному атрибуту высокими оценками по другому атрибуту. Это имеет место, например, когда потребитель не покупает компьютер с низким быстродействием, даже если он дешево стоит.

Таким образом, низкая оценка продукта по одному атрибуту — низкое быстродействие — не компенсируется достоинством продукта по другому атрибуту — привлекательная цена.

К группе некомпенсационных правил относятся:

1. Совместное правило решения (conjunctive decision rule) устанавливает минимальный уровень оценки продукта по каждому из атрибутов. По этому правилу выбираются марки, удовлетворяющие минимальный уровень требований по каждому из атрибутов.

Совместное  правило решений используется часто  для сужения набора альтернатив  в результате отсечения тех, что  не удовлетворяют минимальные требования потребителя. Правило используется часто для низкововлеченных покупок — потребитель выбирает первую альтернативу, удовлетворяющую его минимальные требования.

2. Раздельное правило решения, или  несовместное, правило решения (disjunctive decision rule) устанавливает минимальный уровень требований потребителя только по значимым критериям, не принимая в расчет остальные критерии. Приемлемыми считаются все альтернативы, удовлетворяющие минимальные требования по значимым критериям.

Используя раздельное правило решения, потребитель покупает первую приемлемую марку. Если альтернатив остается больше одной, он может использовать другое правило решения или добавить дополнительные критерии для окончательного выбора.

3. Правило решения  «элиминирование по аспектам» (elimination-by-aspects decision rule) предполагает ранжирование оценочных критериев по их значимости и установление точек отсечения (минимально допустимых значений оценок) по каждому из критериев. Выбирается марка, удовлетворяющая требования по наиболее важным критериям. Все марки сначала рассматриваются по самому важному критерию. Если только одна марка проходит точку отсечения по наиболее значимому атрибуту, то она и выбирается. Если по наиболее значимому критерию проходит несколько марок, то далее они проходят оценку по второму по значимости критерию и т. д.— до выбора одной марки. Если ни одна из марок не выбирается, то пересматриваются точки отсечения, или используется другое правило решения, или выбор откладывается.

4. Лексиграфическое правило решения (lexigraphic decision rule) предполагает ранжирование критериев по значимости и выбора марки, лучшей по наиболее значимым критериям. Если в правиле элиминирования по аспектам последовательно выбирается марка, удовлетворяющая минимум требований, то в лексиграфическом правиле выбирается лучшая марка при той же последовательной оценке по наиболее значимым критериям. Если по наиболее значимому атрибуту две или более марки равны, то оценка происходит по второму по значимости критерию и т. д., пока не останется одна марка.

 

3.4.2.2. Компенсационные правила решения

 

В ряде случаев  потребители готовы поступиться низким уровнем одних атрибутов продукта за счет высокого уровня других, оценивая продукт в целом. В такой ситуации есть два вида компенсационных правил:

1. Правило простого  сложения (simple additive rule) просто складывает оценки по критериям каждой альтернативы. Выбирается альтернатива, имеющая максимальную сумму оценок. Общая оценка марки ведется по формуле:

где Rb — общая оценка марки b;

i — номер критерия оценки;

п — число критериев оценки;

Bib — оценка марки b по критерию I.

Информация о работе Поведение потребителей