Поведение потребителей

Автор: Пользователь скрыл имя, 30 Января 2013 в 12:45, курс лекций

Краткое описание

1.5. СЕМЬЯ И ДОМОХОЗЯЙСТВО
1.5.1. Домохозяйство и его типы.
1.5.2. Жизненный цикл домохозяйства.
1.5.3. Решение домохозяйства о покупке; распределение ролей.
1.5.4. Потребительская социализация.

Оглавление

Введение………………………………………………………………… 5
1. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей ……… 7
1.1. Поведение потребителей и маркетинг………………………………. 7
1.1.1. Поведение потребителей: становление области знаний…………. 7
1.1.2. Маркетинг и потребитель………………………………………….. 8
1.1.3. Обмен……………………………………………………………… 9
1.2. Глобальные рынки и кросс-культурные вариации в поведении потребителей…………………………………………………………………. 11
1.2.1. Демография и структура глобальных рынков……………………. 11
1.2.2. Концепция культуры……………………………………………….. 12
1.2.3. Вариации в культурных ценностях……………………………….. 13
1.3. Социальная стратификация и социальный статус …………........... 16
1.3.1. Социальное положение и маркетинг……………………………… 16
1.3.2. Концепция социального класса……………………………………. 16
1.3.3. Сегментация рынка; особенности покупочных решений социальных классов…………………………………………………………….
19
1.4. Группы и групповые коммуникации……………………………… 20
1.4.1. Группы и их типы………………………………………………… 20
1.4.2.Референтные группы……………………………………………… 20
1.4.3.Влияние референтных групп на поведение потребителей……… 21
1.5. Домохозяйство и семья………………………………………………. 23
1.5.1. Домохозяйство и его типы…………………………………………. 23
1.5.2. Жизненный цикл домохозяйства………………………………… 23
1.5.3. Решение домохозяйства о покупке. Распределение ролей………. 26
1.5.4. Потребительская социализация…………………………………… 27
2. Внутренние факторы поведения потребителей…………………… 29
2.1. Восприятие …………………………………………………………… 29
2.1.1. Обработка информации и восприятие…………………………….. 29
2.1.2. Экспозиция………………………………………………………….. 30
2.1.3. Внимание……………………………………………………………. 31
2.1.4. Интерпретация……………………………………………………… 33
2.1.5. Память в восприятии……………………………………………….. 34
2.2. Обучение, память и позиционирование продукта …………………. 36
2.2.1. Сущность и методы обучения потребителей…………………….. 36
2.2.2. Основные характеристики обучения……………………………… 39
2.3. Мотивация, личность и эмоции …………………………………….. 41
2.3.1. Сущность мотивации………………………………………………. 41
2.3.2. Теории мотивации………………………………………………….
42
2.3.3. Личность…………………………………………………………….. 44
2.3.4. Эмоции……………………………………………………………… 47
2.4. Персональные ценности и жизненный стиль потребителей ………… 49
2.4.1. Персональные ценности…………………………………………… 49
2.4.2. Концепция жизненного стиля…………………………………… 50
2.4.3. Методы описания жизненного стиля…………………………… 51
2.5. Знание и отношение …………………………………………………. 55
2.5.1. Содержание знания потребителя…………………………………. 55
2.5.2. Отношение и его компоненты……………………………………. 56
2.5.3. Изменение отношения…………………………………………….. 57
3. Процесс принятия решения потребителями ……………………… 60
3.1. Ситуационные факторы в принятии покупательских решений ….. 60
3.1.1. Типы ситуаций……………………………………………………… 60
3.1.2. Факторы ситуационного влияния…………………………………. 61
3.2. Процесс потребительских решений ………………………………… 63
3.2.1. Сущность и этапы процесса потребительского решения………... 63
3.2.2. Типы процессов решений………………………………………….. 64
3.3. Осознание потребности и информационный поиск ……………….. 67
3.3.1. Процесс осознания потребности…………………………………... 67
3.3.2. Осознание проблемы и маркетинговые решения………………… 67
3.3.3. Информационный поиск…………………………………………… 69
3.4. Оценка и выбор альтернатив ……………………………………….. 71
3.4.1. Процесс оценки и выбора альтернатив…………………………… 71
3.4.2. Правила решений…………………………………………………… 72
3.4.2.1. Некомпенсационные правила решения…………………………. 72
3.4.2.2. Компенсационные правила решения……………………………. 73
3.4.3. Маркетинговое применение правил решения……………………. 74
3.5. Покупка ………………………………………………………………. 76
3.5.1. Покупочные намерения и типы покупок…………………………. 76
3.5.2. Выбор источника и предмета покупки……………………………. 76
3.5.3. Внутримагазинные факторы покупки…………………………….. 78
4. Поведение потребителей: организации и общество ……………... 81
4.1. Процессы после покупки ……………………………………………. 81
4.1.1. Послепокупочный диссонанс……………………………………… 81
4.1.2. Потребление………………………………………………………… 82
4.1.3. Избавление………………………………………………………… 83
4.1.4. Оценка покупки…………………………………………………… 84
4.2. Организационное покупательское поведение …………………….. 86
4.2.1. Сущность и масштаб организационных рынков…………………. 86
4.2.2. Специфика и модель организационного покупательского поведения………………………………… 86
4.2.3. Факторы организационного стиля. Покупающий центр………… 88
4.3. Консюмеризм, этика и социальная политика ……………………… 91
4.3.1. Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес……… 91
4.3.2. Права потребителей и маркетинг………………………………….. 92
Заключение………………………………………………………………. 94
Список литературы……………………………………………………… 95

Скачать в ZIP (618.71 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Файлы: 1 файл

Kurs_lektsy_Povedenie_potrebiteley_2011.doc

— 1.32 Мб (Скачать)

9. Организационное  решение о покупке может предполагать интенсивные переговоры, особенно когда организации договариваются покупать друг у друга (reciprocity). Торговый персонал играет ключевую роль в организационных продажах, поскольку ведет переговоры по немногочисленным, крупным и потому особо значимым для обеих сторон сделкам.

  1. Организационные закупки часто опираются на нескольких поставщиков одновременно. Это делается для минимизации риска прерванных поставок по причине нехватки материалов у кого-то из поставщиков, краха его бизнеса или его кадровых проблем. Организационные закупки нередко поощряют конкуренцию среди поставщиков.
  2. Организационный покупатель обычно полагается на более обширные послепокупочные контакты, чем индивидуальный потребитель. Поэтому факторы установки, поддержки и гарантии организационной закупки часто играют значимую роль в закупочных переговорах.

Для организационных  продаж в целом более характерен прямой маркетинг, основанный на отношениях производителя и продавца без посредников. Для продуктов потребительского назначения более характерен массовый маркетинг, то есть маркетинговые решения, в том числе маркетинговый комплекс, ориентируются здесь на массового покупателя. Однако для многих продуктных групп отраслевого и потребительского назначений маркетинговые решения носят сходный характер, то есть применяется как прямой, так и массовый маркетинг.

 

4.2.3. Факторы организационного стиля. Покупающий центр

 

Организационный стиль формируется рядом факторов, таких, как:

1. Организационные цели и деятельность прямо и очевидно влияют на организационный стиль.

Специфика организационной  деятельности определяется:

1) отраслью (компьютерная индустрия, образование, транспорт, гостиничный бизнес);

2) этапом реализации  жизненного цикла продукта (исследования  — разработки — освоение производства — продажи — утилизация);

3) масштабом операций.

2. Организационные ценности связаны с целями и деятельностью организации.

Часто в организации  существует несколько различных  ценностных систем. От степени согласованности этих ценностных систем зависит, насколько гладко проходит в организации процесс принятия и реализации решений.

Организационные ценности инновационной организации, влияющие на ее организационный стиль

  1. Принятие риска вознаграждается и вызывает восхищение.
  2. Конкуренция более необходима, чем кооперация.
  3. Упорная работа — на первом месте, досуг — на втором.
  4. Индивидуальные усилия имеют преимущество над коллективными усилиями.
  5. Любая проблема разрешима.
  6. Активное принятие решений; пассивные «приниматели решений» не выживают.
  7. Изменения поощряются и активно искомы.
  8. Результаты более важны, чем ранг или статус.

3. Организационная  демография включает такие параметры, как размер организации, ее месторасположение, отраслевая категория и тип собственности. Значимы также структурные характеристики организации — распределение занятых по полу, возрасту, образованию и доходу.

На основе значимых организационных демографических характеристик маркетологи ведут организационную, или макросегментацию.

Макросегменты — это группы организаций, реагирующих  сходным образом на сходные маркетинговые стимулы (продуктные характеристики, ценовые решения, методы распространения и продвижения). Критериями макросегментации могут выступать:

1. Демографические характеристики организации-покупателя:

  • размер,
  • месторасположение,
  • отраслевая принадлежность.

2. Приоритеты атрибутов покупки (критерии закупки):

  • цена
  • качество,
  • гарантия,
  • доступность запасных частей,
  • простота установки и поддержки,
  • внешний вид.

3. Лояльность организации-потребителя:

  • высокая лояльность; несклонность к переключению на другого поставщика,
  • конкурентная: мы — предпочитаемый поставщик, но поставщик номер два очень близок,
  • возможность переключения: конкурент — предпочитаемый поставщик, но мы — очень близкий второй,
  • лояльность к конкуренту.

Для каждого из макросегментов разрабатывается  собственная маркетинговая стратегия.

4. Референтную группу для организационного покупателя представляют организации, чьи предполагаемые позиции или ценности используются как основа для текущего поведения. Одной из наиболее влиятельных референтных групп на рынках организаций, или отраслевых, индустриальных рынках, являются ведущие пользователи, или потребители-лидеры.

Другие референтные  группы — дилерские организации, торговые и профессиональные ассоциации, финансовые аналитики также влияют на решение организации-потребителя  — покупать/не покупать данный продукт или покупать/не покупать у данного поставщика.

5. Центр принятия решений в организации влияет на организационный стиль и, соответственно, на решения организации о покупке. В крупных организациях высока специализация занятых и менеджеров, каждый из которых работает в относительно узкофункциональной сфере полномочий и ответственности. Поэтому в процесс принятия решений о покупке крупной организации нередко вовлекаются индивидуумы из широкого спектра функциональных сфер и уровней организационного менеджмента.

6. Принятие  решений об относительно сложных и дорогостоящих покупках в организациях осуществляют несколько человек, разделяющих общие цели, риск и информацию, образуя покупающий центр.

В покупающем центре реализуется пять основных ролей, определяющих характер участия индивидуумов в процессе принятия покупочного решения:

1. Пользователи (users) в организации — это люди, которые действительно используют продукт или услугу. Например, менеджер по работе с клиентами использует компьютерную базу данных о потребителях.

  1. Влиятели (influencers) воздействуют на покупательское решение, обычно помогая определить условия, характеристики того, что покупается.
  2. Покупатели (buyers) имеют формальный авторитет и ответственность выбирать поставщика и обговаривать условия контракта.
  3. Лица, принимающие решение (deciders), имеют формальные и неформальные полномочия выбирать или одобрять поставщика, получающего контракт. В рутинных заказах — это менеджер по закупкам. В более сложных покупках — это может быть кто-то из отдела исследований и разработок, отдела информационных ресурсов или другого подразделения, более компетентного в технических аспектах покупки.
  4. «Вратари» контролируют поток информации в покупающем центре. Закупочный персонал, технические эксперты и секретари — все они могут препятствовать торговому персоналу или информации достигать людей, исполняющих другие четыре роли в покупающем центре.

7. Процесс восприятия маркетинговых стимулов организацией состоит из таких этапов как: экспозиция, внимание, интерпретация.

4.3. КОНСЬЮМЕРИЗМ, ЭТИКА И СОЦИАЛЬНАЯ ПОЛИТИКА

 

4.3.1. Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес.

4.3.2. Права потребителей и маркетинг.

 

4.3.1. Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес

 

Консьюмеризм (consumerism) — это общественное движение, направленное на обеспечение прав потребителей. Консьюмеризм как общественное движение составляют три основные группы:

1) группы, ориентированные  на потребителей, озадаченные преимущественно ростом потребительского сознания и предоставляющие потребителям информацию для более обоснованного выбора. Это союзы и конфедерации потребителей, «Greenpeace» (известный акциями по защите природной среды);

2) государство,  действующее посредством законодательства  и регулирования

3) бизнес, действующий  посредством конкуренции и саморегулирования в интересах потребителей.

В 1962 г. началось современное  консьюмеристское движение, когда президент  Кеннеди в своем послании к  Конгрессу США, названном «Специальное сообщение по защите интересов потребителя», перечислил четыре основных права потребителя. Это право на безопасность, право быть информированным, право выбирать и право быть услышанным. В 1960 г. была создана Международная организация союзов потребителей (International Organization of Consumers Unions), начавшая обеспечивать международное сотрудничество и координацию организаций потребителей разных стран.

В марте 1991 г. в России был принят, а  в 1993 г. дополнен закон «О конкуренции  и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках». Этот закон был принят на 100 лет позже, чем аналогичный закон в США — антитрастовский закон Шермана (1890 г.).

В 1992 г. был  принят, а в 1995-м изменен и дополнен Закон РФ «О защите прав потребителей».

В Российской Федерации государственный контроль за соблюдением законов и других правовых актов РФ в области защиты прав потребителей возлагается на федеральный антимонопольный орган — сегодня это Федеральная антимонопольная служба (ФАС). ФАС является ассоциированным членом Всемирной организации союзов потребителей. Государственный контроль за безопасностью и качеством товаров осуществляют федеральные органы по стандартизации, метрологии и сертификации, санитарно- эпидемиологического надзора, охраны окружающей среды и природных ресурсов. Защитой прав потребителей занимаются и органы местного самоуправления, а также общественные объединения потребителей.

Сегодня в РФ существует Конфедерация обществ потребителей, принявшая активное участие в  защите интересов вкладчиков российских банков после кризиса в августе 1998 г. В 1993 г. в России принят Закон «О сертификации продукции и услуг», где сертификация определяется как деятельность по подтверждению соответствия установленным требованиям. В июле 1995 г. вступил в действие закон РФ «О рекламе».

 

4.3.2. Права потребителей и маркетинг

 

Осуществляя маркетинговую  деятельность, компании должны учитывать права потребителей и нести ответственность за их реализацию. Это международно-признанные права потребителей на безопасность, информированность, выбор и право быть услышанным.

1. Право потребителей  на безопасность означает защиту потребителей от маркетинга товаров, опасных для здоровья и жизни. В РФ ряд товаров (работ, услуг), на которые законами или стандартами устанавливаются требования безопасности, подлежит обязательной сертификации. Перечни таких продуктов утверждаются Правительством РФ.

2. Право потребителей на информированность означает защиту от жульнической или вводящей в заблуждение информации, рекламы, маркирования и предоставление фактов, необходимых для информированного выбора.

В период бурного развития массовых коммуникаций реклама — одна из сфер маркетинговой деятельности, где право потребителей на информированность может нарушаться. В законе РФ «О рекламе» дается характеристика недобросовестной, недостоверной, неэтичной и заведомо ложной рекламы, которая не допускается. Близкая классификация рекламы содержится в поправке Wheeler-Lea закона о Федеральной торговой комиссии США.

Недостоверная реклама (deceptive advertising) включает три группы — по степени недостоверности и, соответственно, вреда для потребителя:

1) жульническая реклама (fraudulent advertising), то есть очевидная ложь;

2) фальшивая реклама (false advertising), то есть утверждения расходятся с фактами;

3) вводящая  в заблуждение реклама (misleading advertising), то есть включающая взаимодействие утверждений рекламы и верований потребителя, вводящее в заблуждение.

3. Право потребителя  на выбор означает гарантированный доступ к разнообразию продуктов и услуг по конкурентным ценам. Удовлетворенность потребителя предполагает возможность оценивать альтернативы на рынке.

4. Право быть услышанным означает гарантию полного и благожелательного учета интересов потребителей в формулировании государственной политики. Потребитель имеет право выражать неудовлетворенность продуктом и на предъявление и разрешение своих претензий.

В условиях обострения конкуренции на российском рынке маркетологи начинают конкурировать и в сфере реализации прав потребителей. Под прессом глобализации рынка российские производители продуктов, услуг, идей вступают в эпоху комплексного и социально-этичного маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Исследование потребителей – сложный и трудоемкий процесс. Он требует от специалиста глубоких знаний в области маркетинга, экономики, аналитического склада ума, хорошей гуманитарной подготовки и большого социального опыта. Предлагаемый курс лекций содержит теоретические материалы по основополагающим тематическим разделам науки. Рассмотрены современные концепции, подходы и методы работы с потребителями, которые актуальны для всех сфер и отраслей экономики.

В результате изучения курса «Поведение потребителей» студенты будут знать:

Информация о работе Поведение потребителей