Автор: Пользователь скрыл имя, 30 Января 2013 в 12:45, курс лекций
1.5. СЕМЬЯ И ДОМОХОЗЯЙСТВО
1.5.1. Домохозяйство и его типы.
1.5.2. Жизненный цикл домохозяйства.
1.5.3. Решение домохозяйства о покупке; распределение ролей.
1.5.4. Потребительская социализация.
Введение………………………………………………………………… 5
1. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей ……… 7
1.1. Поведение потребителей и маркетинг………………………………. 7
1.1.1. Поведение потребителей: становление области знаний…………. 7
1.1.2. Маркетинг и потребитель………………………………………….. 8
1.1.3. Обмен……………………………………………………………… 9
1.2. Глобальные рынки и кросс-культурные вариации в поведении потребителей…………………………………………………………………. 11
1.2.1. Демография и структура глобальных рынков……………………. 11
1.2.2. Концепция культуры……………………………………………….. 12
1.2.3. Вариации в культурных ценностях……………………………….. 13
1.3. Социальная стратификация и социальный статус …………........... 16
1.3.1. Социальное положение и маркетинг……………………………… 16
1.3.2. Концепция социального класса……………………………………. 16
1.3.3. Сегментация рынка; особенности покупочных решений социальных классов…………………………………………………………….
19
1.4. Группы и групповые коммуникации……………………………… 20
1.4.1. Группы и их типы………………………………………………… 20
1.4.2.Референтные группы……………………………………………… 20
1.4.3.Влияние референтных групп на поведение потребителей……… 21
1.5. Домохозяйство и семья………………………………………………. 23
1.5.1. Домохозяйство и его типы…………………………………………. 23
1.5.2. Жизненный цикл домохозяйства………………………………… 23
1.5.3. Решение домохозяйства о покупке. Распределение ролей………. 26
1.5.4. Потребительская социализация…………………………………… 27
2. Внутренние факторы поведения потребителей…………………… 29
2.1. Восприятие …………………………………………………………… 29
2.1.1. Обработка информации и восприятие…………………………….. 29
2.1.2. Экспозиция………………………………………………………….. 30
2.1.3. Внимание……………………………………………………………. 31
2.1.4. Интерпретация……………………………………………………… 33
2.1.5. Память в восприятии……………………………………………….. 34
2.2. Обучение, память и позиционирование продукта …………………. 36
2.2.1. Сущность и методы обучения потребителей…………………….. 36
2.2.2. Основные характеристики обучения……………………………… 39
2.3. Мотивация, личность и эмоции …………………………………….. 41
2.3.1. Сущность мотивации………………………………………………. 41
2.3.2. Теории мотивации………………………………………………….
42
2.3.3. Личность…………………………………………………………….. 44
2.3.4. Эмоции……………………………………………………………… 47
2.4. Персональные ценности и жизненный стиль потребителей ………… 49
2.4.1. Персональные ценности…………………………………………… 49
2.4.2. Концепция жизненного стиля…………………………………… 50
2.4.3. Методы описания жизненного стиля…………………………… 51
2.5. Знание и отношение …………………………………………………. 55
2.5.1. Содержание знания потребителя…………………………………. 55
2.5.2. Отношение и его компоненты……………………………………. 56
2.5.3. Изменение отношения…………………………………………….. 57
3. Процесс принятия решения потребителями ……………………… 60
3.1. Ситуационные факторы в принятии покупательских решений ….. 60
3.1.1. Типы ситуаций……………………………………………………… 60
3.1.2. Факторы ситуационного влияния…………………………………. 61
3.2. Процесс потребительских решений ………………………………… 63
3.2.1. Сущность и этапы процесса потребительского решения………... 63
3.2.2. Типы процессов решений………………………………………….. 64
3.3. Осознание потребности и информационный поиск ……………….. 67
3.3.1. Процесс осознания потребности…………………………………... 67
3.3.2. Осознание проблемы и маркетинговые решения………………… 67
3.3.3. Информационный поиск…………………………………………… 69
3.4. Оценка и выбор альтернатив ……………………………………….. 71
3.4.1. Процесс оценки и выбора альтернатив…………………………… 71
3.4.2. Правила решений…………………………………………………… 72
3.4.2.1. Некомпенсационные правила решения…………………………. 72
3.4.2.2. Компенсационные правила решения……………………………. 73
3.4.3. Маркетинговое применение правил решения……………………. 74
3.5. Покупка ………………………………………………………………. 76
3.5.1. Покупочные намерения и типы покупок…………………………. 76
3.5.2. Выбор источника и предмета покупки……………………………. 76
3.5.3. Внутримагазинные факторы покупки…………………………….. 78
4. Поведение потребителей: организации и общество ……………... 81
4.1. Процессы после покупки ……………………………………………. 81
4.1.1. Послепокупочный диссонанс……………………………………… 81
4.1.2. Потребление………………………………………………………… 82
4.1.3. Избавление………………………………………………………… 83
4.1.4. Оценка покупки…………………………………………………… 84
4.2. Организационное покупательское поведение …………………….. 86
4.2.1. Сущность и масштаб организационных рынков…………………. 86
4.2.2. Специфика и модель организационного покупательского поведения………………………………… 86
4.2.3. Факторы организационного стиля. Покупающий центр………… 88
4.3. Консюмеризм, этика и социальная политика ……………………… 91
4.3.1. Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес……… 91
4.3.2. Права потребителей и маркетинг………………………………….. 92
Заключение………………………………………………………………. 94
Список литературы……………………………………………………… 95
2. Правило взвешенного сложения (weighted additive rule) — более сложная форма компенсационного правила решения, поскольку учитывает относительную значимость каждого из критериев. Формула общей оценки альтернативы имеет вид:
где Wi - вес i-ro критерия.
Использование различных правил решения ведет к различным результатам выбора. Потребители могут использовать не одно, а несколько правил — одно за другим, сужая набор альтернатив до окончательного выбора одной из них. Кроме того, потребитель может использовать фрагменты различных правил.
3.4.3. Маркетинговое применение правил решения
Маркетологи должны понимать используемые потребителями правила решения, поскольку эти правила влияют на потребительский выбор. Важно знать — какое правило ведет к выбору продукта компании. Это знание помогает компании поддерживать использование потребителями данного правила.
Потребитель может не иметь четко определенной стратегии принятия решения. В этом случае он восприимчив к источникам, предлагающим некоторые ориентиры решения, например к продавцам. Поэтому маркетологи используют информативную рекламу, брошюры, выставки, аналитические обзоры и новости для направления процесса потребительского выбора.
Влияние на потребительский
выбор с помощью использования
правил решения может оказываться марк
1.
Изменение восприятия оценок ат
2. Изменение
значимости критериев оценки та
3. Изменение точек отсечения — еще один способ изменить ход и результат оценки.
4. Изменение правил решения, то есть переход к использованию другого правила, может вести к изменению результата выбора. Поэтому маркетолог стремится предотвратить смену потребителем правила выбора, если это правило ведет к удовлетворяющему компанию результату — покупке ее продукта. Если необходимо переключение потребителя на марку компании с марки-конкурента, то маркетолог может стремиться обеспечить переход потребителя на другое правило решения.
3.5. ПОКУПКА
3.5.1. Покупочные намерения и типы покупок.
3.5.2. Выбор источника и предмета покупки.
3.5.3. Внутримагазинные факторы покупки.
Покупка — это заключение сделки между потребителем и продавцом.
3.5.1. Покупочные намерения и типы покупок
Возможность влияния маркетолога на совершение покупки в магазине (как и в других источниках) в определенной мере зависит от типа покупки по критерию покупочных намерений. По этому критерию все покупки делятся на 4 группы:
1. Специфические запланированные покупки — это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина. Это покупки высокой вовлеченности и расширенного решения проблемы потребителя. Покупатель точно знает, что он хочет купить (конкретную марку), и готов искать это, пока не найдет.
2. Покупки, запланированные в целом,— это покупки, планируемые на уровне продуктной категории, а не конкретного продукта или марки.
3. Покупки-заменители — это покупки продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты.
4. Незапланированные покупки — это покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин. Их называют также импульсивными. Импульсивные покупки отличает спонтанность, неудержимость и интенсивность мотивации покупки, возбужденность покупателя и игнорирование им последствий покупки.
5. Внутримагазинные решения — покупки, соединяющие в себе запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки.
3.5.2. Выбор источника и предмета покупки
Источниками покупки
для потребителя могут являться
точки розничной продажи
Электронный магазин — это электронное пространство, где товар представляется продавцом (в том числе и визуально), а потребитель выбирает покупку и оформляет заказ.
Совершая покупку, потребитель следует одному из вариантов последовательности выбора предмета и источника покупки:
1) сначала выбирается марка (предмет), затем магазин;
2) сначала выбирается магазин, а затем марка;
3) марка и магазин выбираются одновременно.
Характеристики самих потребителей — это мотивация шоппинга (посещения магазинов), покупочная ориентация, восприятие риска. Характеристики магазина, определяющие его выбор покупателями,— имидж магазина, реклама розничной точки, месторасположение и размер магазина.
Мотивы шоппинга можно условно разделить на личные и социальные. Личные мотивы покупателя направлены на самого себя. К ним относятся:
Таблица Стратегии маркетинга, основанные на последовательности
потребительских решений
Последовательность решений о выборе |
Уровень канала | |
Розничный торговец |
Производитель | |
1. Розничная точка — во-первых, марка — во-вторых |
Имидж магазина Управление полочным пространством, экспозицией Анализ месторасположения Ценообразование |
Распространение в ведущих магазинах Точка продажи, полочное пространство и позиция продукта Программы усиления существующих магазинов |
2. Марка — во-первых, розничная точка — во-вторых |
Много марок и/или ведущих марок Кооперативная реклама марок Ценовые решения по маркам Представление информации в телефонных справочниках по маркам |
Больше эксклюзивности дистрибуции Реклама наличия марок Менеджмент имиджа марки |
3. Одновременно |
Тренинг торгового персонала Разнообразие марок/ведущих мар Высокий уровень сервиса или низкоценовая структура |
Программы, ориентированные на розничный торговый персонал Распространение в ведущих магазинах Кооперативная реклама |
К социальным мотивам шоппинга относятся:
Выбор источника покупки во многом определяется покупочной ориентацией путешественника по магазинам — шоппера (shopper). По критерию ориентации выделяются следующие основные группы шопперов:
Основными характеристиками источника покупки, определяющими его выбор, являются имидж, реклама, месторасположение и размер.
Имидж источника покупки — это восприятие потребителем или целевым рынком всех атрибутов, ассоциируемых с источником покупки. В таблице показаны элементы имиджа (и их составляющие) источника покупки, магазина.
Таблица Элементы имиджа источника покупки
Элементы имиджа источника покупки |
Составляющие элементов имиджа |
Товары |
Цена, качество, выбор/ассортимент, стиль |
Услуги |
Схема выбора покупки, торговый персонал, простота возврата, кредит и доставка |
Клиентура |
Потребители |
Физическое состояние пространс |
Легкость и привлекательность шоппинга, чистота и планировка |
Удобство |
Месторасположение и средства доступа |
Институциональный статус |
Репутация |
Атмосфера |
Дружелюбие, комфорт, удовольствия, развлечение |
Посттрансакционное состояние потребителя |
Удовлетворенность |
Месторасположение и размер магазина. При прочих равных условиях покупатель выбирает ближайший магазин. Размер розничного магазина выражается в квадратных метрах и, предполагается, отражает масштаб выбора.
3.5.3. Внутримагазинные факторы покупки
Основными факторами влияния на решение о покупке внутри магазина являются:
Рост продаж в ответ на снижение цен обусловлен рядом причин:
1) потребители покупают больше в стремлении сделать запасы продукта;
2) пользователи конкурирующих марок переключаются на марку, цена которой снижена;
3) потребители, не покупавшие
продукт ранее, покупают марку,
4) те, кто не посещал
магазин ранее, приходят в
3. Планировка магазина (store layout) определяет распределение торговой площади магазина на секции и направляет маршрут движения покупателей по территории магазина. Расположение стеллажей и предметов на стеллажах ведется с учетом правила — чем более видим продукт, тем больше у него шансов быть купленным.
4. Атмосфера магазина влияет на настроение покупателей, на их склонность посещать магазин и задерживаться в нем. Эта атмосфера создается освещением, планировкой, представлением товаров, оформлением пола, цветовым оформлением, звуками и запахами, одеждой, поведением торгового персонала, количеством и поведением других покупателей.
5.
Ситуации отсутствия товара вли
I. Покупочное поведение.
A.
Покупка марки-заменителя или
продукта-заменителя в том же
магазине. Заменитель может заменить
или не заменить
Б. Откладывание покупки до появления продукта в этом же магазине.
B. Отказ от покупки вообще.
Г. Покупка искомой марки в другом магазине.
II. Вербальное поведение.
A. Потребитель может негативно отзываться о магазине среди своих знакомых.
Б. Потребитель может позитивно отзываться о магазине-заменителе среди своих знакомых.
B. Потребитель
может позитивно отзываться о
марке/продукте-заменителе сред
III. Изменение отношений.
A. Потребитель
может сформировать менее
Б. Потребитель может сформировать более благоприятное отношение к магазину-заменителю.
B. Потребитель
может сформировать более
6. Торговый персонал — значимый фактор покупочного поведения посетителей магазина. Поэтому многие торговые компании уделяют обучению продавцов большое внимание. Проблема недостатка квалифицированного торгового персонала и высокие затраты на службу продаж побуждают компании вводить самообслуживание в наиболее возможной степени.