Поведение потребителей

Автор: Пользователь скрыл имя, 30 Января 2013 в 12:45, курс лекций

Краткое описание

1.5. СЕМЬЯ И ДОМОХОЗЯЙСТВО
1.5.1. Домохозяйство и его типы.
1.5.2. Жизненный цикл домохозяйства.
1.5.3. Решение домохозяйства о покупке; распределение ролей.
1.5.4. Потребительская социализация.

Оглавление

Введение………………………………………………………………… 5
1. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей ……… 7
1.1. Поведение потребителей и маркетинг………………………………. 7
1.1.1. Поведение потребителей: становление области знаний…………. 7
1.1.2. Маркетинг и потребитель………………………………………….. 8
1.1.3. Обмен……………………………………………………………… 9
1.2. Глобальные рынки и кросс-культурные вариации в поведении потребителей…………………………………………………………………. 11
1.2.1. Демография и структура глобальных рынков……………………. 11
1.2.2. Концепция культуры……………………………………………….. 12
1.2.3. Вариации в культурных ценностях……………………………….. 13
1.3. Социальная стратификация и социальный статус …………........... 16
1.3.1. Социальное положение и маркетинг……………………………… 16
1.3.2. Концепция социального класса……………………………………. 16
1.3.3. Сегментация рынка; особенности покупочных решений социальных классов…………………………………………………………….
19
1.4. Группы и групповые коммуникации……………………………… 20
1.4.1. Группы и их типы………………………………………………… 20
1.4.2.Референтные группы……………………………………………… 20
1.4.3.Влияние референтных групп на поведение потребителей……… 21
1.5. Домохозяйство и семья………………………………………………. 23
1.5.1. Домохозяйство и его типы…………………………………………. 23
1.5.2. Жизненный цикл домохозяйства………………………………… 23
1.5.3. Решение домохозяйства о покупке. Распределение ролей………. 26
1.5.4. Потребительская социализация…………………………………… 27
2. Внутренние факторы поведения потребителей…………………… 29
2.1. Восприятие …………………………………………………………… 29
2.1.1. Обработка информации и восприятие…………………………….. 29
2.1.2. Экспозиция………………………………………………………….. 30
2.1.3. Внимание……………………………………………………………. 31
2.1.4. Интерпретация……………………………………………………… 33
2.1.5. Память в восприятии……………………………………………….. 34
2.2. Обучение, память и позиционирование продукта …………………. 36
2.2.1. Сущность и методы обучения потребителей…………………….. 36
2.2.2. Основные характеристики обучения……………………………… 39
2.3. Мотивация, личность и эмоции …………………………………….. 41
2.3.1. Сущность мотивации………………………………………………. 41
2.3.2. Теории мотивации………………………………………………….
42
2.3.3. Личность…………………………………………………………….. 44
2.3.4. Эмоции……………………………………………………………… 47
2.4. Персональные ценности и жизненный стиль потребителей ………… 49
2.4.1. Персональные ценности…………………………………………… 49
2.4.2. Концепция жизненного стиля…………………………………… 50
2.4.3. Методы описания жизненного стиля…………………………… 51
2.5. Знание и отношение …………………………………………………. 55
2.5.1. Содержание знания потребителя…………………………………. 55
2.5.2. Отношение и его компоненты……………………………………. 56
2.5.3. Изменение отношения…………………………………………….. 57
3. Процесс принятия решения потребителями ……………………… 60
3.1. Ситуационные факторы в принятии покупательских решений ….. 60
3.1.1. Типы ситуаций……………………………………………………… 60
3.1.2. Факторы ситуационного влияния…………………………………. 61
3.2. Процесс потребительских решений ………………………………… 63
3.2.1. Сущность и этапы процесса потребительского решения………... 63
3.2.2. Типы процессов решений………………………………………….. 64
3.3. Осознание потребности и информационный поиск ……………….. 67
3.3.1. Процесс осознания потребности…………………………………... 67
3.3.2. Осознание проблемы и маркетинговые решения………………… 67
3.3.3. Информационный поиск…………………………………………… 69
3.4. Оценка и выбор альтернатив ……………………………………….. 71
3.4.1. Процесс оценки и выбора альтернатив…………………………… 71
3.4.2. Правила решений…………………………………………………… 72
3.4.2.1. Некомпенсационные правила решения…………………………. 72
3.4.2.2. Компенсационные правила решения……………………………. 73
3.4.3. Маркетинговое применение правил решения……………………. 74
3.5. Покупка ………………………………………………………………. 76
3.5.1. Покупочные намерения и типы покупок…………………………. 76
3.5.2. Выбор источника и предмета покупки……………………………. 76
3.5.3. Внутримагазинные факторы покупки…………………………….. 78
4. Поведение потребителей: организации и общество ……………... 81
4.1. Процессы после покупки ……………………………………………. 81
4.1.1. Послепокупочный диссонанс……………………………………… 81
4.1.2. Потребление………………………………………………………… 82
4.1.3. Избавление………………………………………………………… 83
4.1.4. Оценка покупки…………………………………………………… 84
4.2. Организационное покупательское поведение …………………….. 86
4.2.1. Сущность и масштаб организационных рынков…………………. 86
4.2.2. Специфика и модель организационного покупательского поведения………………………………… 86
4.2.3. Факторы организационного стиля. Покупающий центр………… 88
4.3. Консюмеризм, этика и социальная политика ……………………… 91
4.3.1. Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес……… 91
4.3.2. Права потребителей и маркетинг………………………………….. 92
Заключение………………………………………………………………. 94
Список литературы……………………………………………………… 95

Скачать в ZIP (618.71 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Файлы: 1 файл

Kurs_lektsy_Povedenie_potrebiteley_2011.doc

— 1.32 Мб (Скачать)

Несемейные  домохозяйства составляют люди, живущие одни, или люди, не связанные родственными отношениями или браком.

Домохозяйство непосредственно воздействует на процесс потребления, и потому его характеристики необходимо учитывать для разработки маркетинговых решений. Оно также играет решающую роль в социализации детей как потребителей. Семейное домохозяйство — основной механизм передачи культурных ценностей и ценностей социального класса следующему поколению.

 

1.5.2. Жизненный цикл домохозяйства

 

Молодые одинокие. Группа характеризуется возрастом (до 35 лет) и брачным статусом — одинокие. Группа делится на тех, кто живет со своей семьей, и независимых, то есть живущих отдельно. Живущие с семьей молодые имеют немного обязанностей и ведут активную социальную жизнь. Покупают услуга молодежного досуга, предметы личного ухода (парфюмерию), одежду и спорттовары. Независимые имеют больше финансовых обязательств, покупают то же, что и молодые, живущие с семьей, но чаще покупают предметы домашнего назначения.

 

Молодые в браке  без детей. Эта группа тратит больше на досуг вне дома, дорогостоящую одежду, путешествия в сравнении с полным гнездом.

Полное  гнездо 1: молодые в браке с детьми. К новым покупкам относятся детская одежда, мебель, питание. Формы досуга адаптируются к условиям воспитания детей. Доход домохозяйства может снижаться с прекращением работы одного из супругов.

Одинокий родитель 1: молодые одинокие родители. Развод родителей создает специфические потребности в услугах ухода за детьми, в продуктах питания скорого приготовления. Одинокие родители испытывают недостаток времени и финансовые проблемы поддержания желаемого жизненного стиля семьи.

Одинокие среднего возраста. Группа состоит из тех, кто никогда не вступал в брак, и разведенных людей, не имеющих обязанностей по воспитанию детей. Эта группа людей 35-64 лет невелика, ее потребности близки к группе молодых одиноких. Одинокие среднего возраста, как правило, имеют больше денег для затрат на поддержку своего жизненного стиля, чем молодые одинокие. Это рынок более дорогого жилья, путешествий, ресторанов.

Пустое  гнездо 1: люди среднего возраста в браке  без детей. Эта группа состоит из:

1) бездетных  пар;

2) людей повторных браков, где дети от предыдущего брака не живут с родителем;

3) пар, чьи дети покинули дом  и живут отдельно. Занятость обоих  супругов создает недостаток  времени и доход для досуга  вне дома и бытовых услуг, экономящих время.

Полное гнездо 2: люди среднего возраста в браке с детьми в доме. Дети людей 35-64 лет, как правило, старше 6 лет и потому более независимы, чем в молодых семьях. Семьи с детьми 6 и более лет — основной рынок уроков всех типов (музыки, спорта, иностранных языков), велосипедов, спортинвентаря.

Одинокий родитель 2: одинокий родитель с детьми в доме. Одинокие родители 35-64 лет часто находятся под финансовым прессом и недостатком времени. Многие люди этого сегмента вынуждены использовать экономящие время альтернативы, такие, как готовые к употреблению продукты питания.

Пустое гнездо 2: старшие супружеские пары. Эту группу, составляют люди с главой домохозяйства старше 64 лет, который может продолжать работать. Потребности специфичны в области медицинских услуг, жилья, питания и отдыха.

Старшие одинокие. Эту группу составляют в основном женщины. Смерть одного из супругов возлагает на оставшегося его обязанности — финансовые и бытовые. Условия пожилого возраста, одиночества и незанятости создают уникальные потребности для жилья, общения, путешествий и отдыха.

Для интеграции измерений ЖЦД и социального  класса существует матрица «Жизненный цикл домохозяйства/Социальная стратификация» (рис. 5.2.2).

 

 

Одна ось (вертикальная) представлена стадиями ЖЦД, определяющими вероятные проблемы домохозяйства.

Другая ось (горизонтальная) представляет набор  страт, она определяет набор приемлемых решений. Набор страт может варьироваться, так же как и набор стадий ЖЦД. Эти наборы определяются спецификой продукта и, соответственно, целевого рынка. В клетках матрицы на стадии анализа отражаются сведения о существующем положении вещей — о состоянии спроса и его удовлетворения.

Для использования  матрицы маркетолог должен очертить интересующую его деятельность или проблему, например отдых в выходные, приготовление ужина, стирка белья, уборка квартиры. Далее проводится исследование, часто в форме интервьюирования фокус-группы, с целью идентификации информации для соответствующих клеток матрицы:

  1. Какие продукты или услуги используются сейчас для разрешения потребности или ведения деятельности?
  2. Какие, если есть, символические или социальные значения ассоциируются с разрешением потребности или с использованием существующих продуктов?
  3. Как конкретно используются существующие продукты или услуги?
  4. В какой степени удовлетворены члены сегмента существующими решениями, и какие решения были бы желательными?

 

1.5.3. Решение домохозяйства о покупке. Распределение ролей

 

Для характеристики функций и характера участия  членов домохозяйства в принятии покупочного решения используются роли.

Социологи описывают поведение  членов домохозяйства и других групп  с помощью инструментальных (или экономических, функциональных) и экспрессивных ролей.

Инструментальные роли охватывают финансовые функции, т.е. выбор  условий покупки.

Экспрессивные роли состоят в эмоциональной поддержке принятия решения о покупке другим членом семьи, в выражении эмоциональных потребностей семьи, ее интересов и норм.

Потребительское решение  домохозяйства предполагает исполнение по меньшей мере пяти ролей. Эти роли могут выполняться мужем, женой, детьми или другими членами домохозяйства. Одна роль может выполняться несколькими членами домохозяйства. Один человек может совмещать несколько ролей.

1. Инициатор (initiator)/привратник (gatekeeper)/сборщик информации (information gatherer). Это человек, заинтересованный в продукте, осведомленный о нем и собирающий информацию об атрибутах потенциальной покупки. Он инициирует в домохозяйстве обсуждение возможной покупки.

  1. Влиятелъ (influencer) — индивидуум, влияющий на учитываемые критерии и  спектр оцениваемых альтернатив продуктов или марок.
  2. Решатель (decider), или лицо, принимающее решение (decision maker). Это человек, принимающий окончательное решение. Он имеет финансовый авторитет/власть выбора — как будут потрачены деньги домохозяйства и на какие продукты или марки.

4. Покупатель (buyer, purchaser) — человек, действительно покупающий продукт.

5. Пользователь (user) — человек, использующий продукт. Маркетологи должны взаимодействовать с исполнителями всех ролей.

Решения, принимаемые  супругами домохозяйства, классифицируются на 4 основные группы по критерию доминирования:

  1. Доминируемые мужем. Покупки сложных технических приборов, инструментов для поддержки технических систем.
  2. Доминируемые женой. Решения о покупке продуктов питания, предметов обихода, мебели, детской одежды.
  3. Совместные. Варианты досуга, проведения отпуска, покупка холодильника и телевизора.
  4. Индивидуализированные (автономные). Покупка женской бижутерии, книг и газет индивидуального интереса.

Влияние на процесс принятия решений может быть прямым и игнорируемым непрямым. Мнение других членов семьи покупателем не запрашивается перед покупкой (то есть игнорируется), но косвенно влияет на решение.

 

1.5.4. Потребительская социализация

 

Домохозяйство — основная среда формирования будущего потребителя, или потребительской социализации.

Потребительская социализация — это процесс приобретения молодыми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей. Потребительская социализация происходит как передача культурных ценностей от одного поколения к другому в нуклеарной или расширенной семье.

Содержание  обучения можно разделить на:

1. Прямо относимые (directly relevant) аспекты потребительского обучения — те, что необходимы для собственно покупки и потребления. Это обучение конкретным навыкам — как покупать, как сравнивать сходные марки, как распоряжаться имеющимся доходом.

2. Непрямо относимое (indirectly relevant) содержание обучения связано с освоением мотивации покупочного и потребительского поведения. Это знание, отношения и ценности, побуждающие людей хотеть конкретные товары/ услуги и позволяющие им давать оценки продуктам и маркам.

По характеру участия  родителей и старших родственников  в процессе социализации выделяются следующие методы:

  1. Инструментальный тренинг (instrumental training) — это непосредственное инструктирование детей родителями или старшими в семье вести себя определенным образом. Инструкции могут содержать правила выбора марки и использования продуктов.
  2. Моделирование (modeling) — это неосознаваемое воспроизведение человеком поведения другого — модели.
  3. Посредничество (mediation) родителей в восприятии детьми рекламы и атрибутов продукта состоит в интерпретации коммуникационных сообщений родителями. Интерпретация формирует потребительскую позицию ребенка.

По критерию степени  самостоятельности потребительского поведения детей выделяются такие методы социализации, как:

  1. Наблюдение (observation) — метод обучения потребительскому поведению путем визуального восприятия поведения других. Дети наблюдают и имитируют родительское поведение — родители служат ролевыми моделями.
  2. Совместный шоппинг (co-shoping) — метод потребительской социализации в процессе совместных походов за покупками родителей и детей. Во время таких шоп-туров родители объясняют детям, почему они покупают или не покупают продукт, в чем состоит роль рекламы.
  3. Прямой опыт (direct experience) — это метод обучения детей на их собственном опыте как самостоятельных покупателей. Занятость обоих родителей и рост домохозяйств с одним родителем выливается в то, что дети чаще совершают самостоятельные шоп-туры. Поэтому процесс потребительской социализации происходит быстрее, чем ранее. Ребенок часто действует как агент по закупкам для семьи.

Процесс потребительской социализации проходит несколько стадий.

1. Предоперационалъная  стадия (preoperational stage). Познавательная структура детей этой стадии — в возрасте 3-7 лет — еще слабо организована. Речевые навыки еще только развиваются. На этой стадии родители могут позволить детям лишь небольшой потребительский выбор, например мороженое по цвету или напитки.

  1. Конкретно-операциональная стадия (concrete operational stage). Это дети в возрасте 8-11 лет, когда формируются более сложные способности применять логическое мышление к конкретным проблемам. На этой фазе социализации дети начинают развивать методы убеждения, которым они учатся у других детей для влияния на своих родителей.
  2. Формально-операциональная стадия (formal operational stage). У детей 12-15 лет способность абстрактного мышления и ассоциирования концепций и идей более полно сформирована. Дети имеют более значимые финансовые ресурсы и способности принимать решения по широкому спектру продуктов.

 

 

 

 

Дидактическая единица 2.

Внутренние  факторы поведения потребителей

 

2.1. ВОСПРИЯТИЕ

 

2.1.1. Обработка информации и восприятие.

2.1.2. Экспозиция.

2.1.3. Внимание.

2.1.4. Интерпретация.

2.1.5. Память в восприятии.

 

Восприятие  — это критически значимая деятельность, связывающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влиянием маркетолога.

 

2.1.1. Обработка информации и восприятие

 

Обработка информации (information processing) — это процесс получения стимулов, их интерпретации (трансформации в информацию), хранения и использования.

На рис. 6.1.1 показана модель процесса обработки информации в принятии потребительского решения.

 

 

Процесс обработки  информации для принятия потребительского решения включает четыре основных шага:

  1. Экспозиция (exposure) — ситуация доступности индивидуума стимулу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств.
  2. Внимание (attention) возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение передается в мозг для обработки.
  3. Интерпретация (interpretation) — это приписывание значений ощущениям или это — понимание сообщения, его оценка. Здесь происходит трансформация ощущений в информацию, годную для хранения в памяти.

Первые три  шага вместе составляют процесс восприятия.

Информация о работе Поведение потребителей