Моделирование поведения организаций-потребителей

 

Моделирование поведения организаций-потребителей.

 

План:

1. Основные факторы,  оказывающие влияние на поведение  покупателей товаров промышленного  назначения.

2. Процесс закупки  товаров производственного назначения.

3. Значение исследования  поведения организаций-потребителей, проводимого в рамках маркетинга (примеры).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Основные факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения. 

 

В процессе принятия решения  о закупках деловые покупатели подвергаются воздействию различных факторов.

Если покупатель получает равноценные предложения от различных  поставщиков, то ему трудно сделать  рациональный выбор и он сосредоточивает  внимание на личностных факторах. Если предложения поставщиков значительно  различаются, то покупатель принимает во внимание экономические факторы.

На деловых покупателей  оказывают влияние четыре основные группы факторов: факторы внешней  среды и межличностных отношений, организационные и личностные.

Факторы внешней  среды.

На деловых покупателей  значительное воздействие оказывают такие факторы текущей и ожидаемой экономической обстановки, как уровень производства, инвестиций, расходы потребителей и процентные ставки. В период экономического спада предприятия-покупатели сокращают производственные капиталовложения и заинтересованные рыночные субъекты не в состоянии стимулировать повышение общего уровня спроса. Единственное, что они могут сделать в данной ситуации, — попытаться увеличить или поддержать спрос лишь на свою продукцию.

Компании, которые придают особое значение поддержанию необходимого уровня, основных комплектующих или сырья, в стремлении обеспечить непрерывность своего производства закупают их в больших объемах, создавая значительные запасы. Для обеспечения непрерывного поступления материалов они готовы подписать с производителями долгосрочные контракты на поставку необходимой продукции.

Кроме того, покупатели испытывают влияние конкурентов, научно-технического прогресса, политических событий и  изменений в области правового  регулирования предпринимательской деятельности. То большое внимание охране природной среды, которое проявляют американские корпорации, привело к появлению еще одного критерия, используемого в некоторых компаниях при вынесении решения о закупках: продукт или услуга не должны негативно влиять на экологическую обстановку. Например, типография отдает предпочтение тем поставщикам, которые располагают широким ассортиментом бумаги, изготовленной из макулатуры, или производителям экологически чистой типографской краски. Если предприятие ответственно подходит к экологическим проблемам, действующий от его имени закупочный центр будет требовать того же от компаний-поставщиков.

Организационные факторы.

У любой осуществляющей закупки организации существуют специфические цели, политика, процедуры, структуры и системы. Продавцы товаров промышленного назначения должны иметь полное представление об этих организационных факторах и тенденциях их развития.

Повышение статуса  отделов по закупкам. Отделы по закупкам обычно занимают позиции на нижних ступенях иерархической пирамиды компании (хотя они отвечают за расходование значительных средств). Среднестатистическая компания, как правило, тратит около 60% чистого Дохода от продаж на закупку товаров или услуг. В последнее время конкурентная борьба вынуждает многие фирмы повышать статус отделов закупок, а их руководители обычно получают ранг вице-президента.

Отдел, задача которого заключалась  в заключении контрактов на поставки товаров по минимальным ценам, превращается в «департамент по работе с поставщиками», главная цель которого — закупка продукции высшего качества по минимальным ценам у избранных производителей.

Комбинированные функции. Многие профессиональные менеджеры по закупкам считают свою работу не рутинной, а стратегической, технической, ответственной и ориентированной на взаимодействие в команде. Более половины специалистов по закупкам являются членами объединенных команд (в которые входят и представители поставщиков) и исполняют комбинированные функции.

Централизация закупок. В компаниях с большим числом подразделений закупки для каждого из них производятся раздельно. В то же время наблюдается тенденция централизации процессов снабжения. Руководители головных офисов определяют, какие материалы необходимы для тех или иных подразделений, а затем осуществляются централизованные закупки, что усиливает влияние компании-покупателя на поставщиков. Такой метод работы предполагает тщательное маркетинговое планирование и постоянное повышение квалификации торговых представителей.

Децентрализация закупок товаров неосновного назначения. Одновременно с процессом централизации поставок происходит децентрализация закупок таких второстепенных товаров, как посуда, кофеварки и рождественские елки (чему немало способствовал выпуск банками корпоративных закупочных кредитных карточек). Такие карточки получают начальники цехов, офисные работники, секретари. На них нанесены ограничивающие коды, определяющие пределы кредита и сферу его использования. Кроме того, дополнительную выгоду покупателю и продавцу приносит снижение затрат времени на бумажную работу, что дает возможность отделам по закупкам сосредоточиться на установлении деловых контактов.

Закупки через  Интернет. Интерес компаний к закупкам через Интернет открывает большие перспективы для поставщиков. Фирмы ищут пути расширения своего онлайнового присутствия.

Факторы межличностных  отношений и личностные факторы.

Закупочный центр обычно состоит из нескольких сотрудников  с различными интересами, полномочиями, статусом, умением поставить себя на место клиента и умением убеждать. Продавцам деловых товаров вряд ли удастся получить информацию о динамике поведения закупочного центра в целом во время принятия решения о покупке. Однако им будут полезны любые сведения, получаемые о его членах и сложившихся межличностных отношениях. Особенно ценной оказывается информация о взаимоотношениях сотрудников, исполняющих роли покупателей, с торговыми представителями других компаний. Каждый участник процесса деловых покупок имеет свои побуждения, предпочтения и восприятие, которые зависят от его возраста, образования, должности, типа личности, культурного уровня, способности пойти на риск, что выражается в различных покупательских стилях специалистов по закупкам. Одни любят, чтобы «все было ясно и понятно», вторые — «сами все знают», третьим подавай «только самое лучшее», а четвертые — хотят, «чтобы все было исполнено точно и в срок». Некоторые высокообразованные молодые специалисты по закупкам настолько увлекаются компьютерами, что перед тем, как выбрать поставщика, используют специальные программы для анализа всех предложений конкурирующих продавцов. Нередко встречаются и «крутые парни» старой закалки, любители стравливать своих поставщиков.

Культурные  факторы.

Поскольку вхождение  в международный бизнес требует  от продавца понимания бизнес-культуры и этикета стран, с компаниями которых он взаимодействует, мы приводим некоторые правила светского и делового этикета, принятые в некоторых государствах.

Франция. Одевайтесь в консервативном стиле, за исключением тех случаев, когда вы работаете на юге страны. Южане менее требовательны к стилю делового костюма. Во время переговоров избегайте обращения по именам к партнерам — с иностранцами французы общаются официально. Если вы не владеете французским, извинитесь перед партнерами. Французы гордятся своим языком и считают, что его должен знать каждый.

Германия. К немецким партнерам тоже необходимо обращаться официально. Представляя коллегу, постарайтесь полностью назвать его имя и должность — не важно, если это будет длинно звучать. Будьте особенно пунктуальны. Если американского бизнесмена пригласили в гости, он должен подарить хозяйке дома букет, желательно без подарочной упаковки. Во время представления прежде всего здоровайтесь с женщинами и ждите, пока они первыми протянут вам руку для приветствия. Немцы обмениваются с партнерами рукопожатиями до и после переговоров.

Италия. Итальянские бизнесмены стараются соблюдать деловой этикет. Назначайте встречи заранее, запаситесь терпением и приготовьтесь к знакомству с итальянской бюрократией.

Англия. Тосты произносятся в основном на официальных обедах. Если в вашу честь произносят тост, будьте готовы произнести ответный. Неофициальные встречи бизнесменов происходят в основном во время ланча, а не обеда.

Саудовская  Аравия. Хотя мужчины при встрече целуют друг друга, ни один из них не осмелится поцеловать женщину в присутствии других людей. Женщина должна подождать, пока мужчина не протянет ей руку для приветствия. Если вам предлагают напитки и закуски, никогда не отказывайтесь от них, иначе вы рискуете оскорбить хозяев.

Япония. Не пытайтесь бездумно имитировать японский обычай кланяться при приветствии. Сначала тщательно изучите, кто кому должен кланяться, сколько раз и когда. Это сложный ритуал. Порядок обмена визитными карточками не менее сложен. Всегда имейте при себе несколько карточек; показывайте визитки так, чтобы ваше имя можно было легко прочесть, и отдавайте их своим партнерам, соблюдая иерархию должностей. Чтобы продемонстрировать интерес к контрагенту, внимательно прочитывайте каждую поданную вам визитную карточку. Большинство японских бизнесменов прекрасно ориентируются в предмете переговоров, настрое коллег и возможном влиянии достигнутых договоренностей на бизнес. Целью переговоров является Достижение консенсуса. Для того чтобы обсуждение проходило в более свободной форме, необходим гибкий план встречи. Будьте готовы К тому, что для принятия окончательного решения вашим японским партнерам понадобится некоторое время, чтобы тщательно проработать все детали соглашения.

Корея. Сотрудничая с корейскими бизнесменами, не забывайте об исторически сложившихся отношениях Кореи и Японии (колонии и метрополии). Корейцы не любят, когда им говорят, что их культура напоминает японскую. Тем не менее они уважительно относятся к деловой проницательности японцев. Как и в Японии, в Корее доминирует кон фуцианская этика, основанная на уважении к власти и главенстве группы над индивидом.

Латинская Америка. Обязательной является предварительная встреча партнеров, которых представляет друг другу внешний посредник, хорошо знающий компанию-покупателя. Перед тем как приступить к деловым переговорам, партнеры некоторое время беседуют на отвлеченные темы — знакомятся друг с другом.

2. Процесс закупки товаров производственного назначения

Покупатели товаров  и услуг промышленного назначения приобретают их не для личного пользования, а для того, чтобы «делать деньги», снижать расходы на производство или исполнять социальные или законодательные обязанности. Металлургическая компания начинает строительство еще одной плавильной печи только в том случае, если рассчитывает на ее рентабельную работу. Она компьютеризирует бухгалтерский учет, если это позволяет снизить накладные расходы. Компания устанавливает оборудование по контролю за загрязнением природной среды для того, чтобы выполнить законодательные обязательства.

В принципе, организационные покупатели стремятся получить самый выгодный в сравнении с ценами на рынке  предложений пакет благ (экономия, обслуживание, технические и социальные преимущества). Стимулы к покупке  будут тем сильнее, чем выше показатель соотношения осознаваемых благ и цены товара, т. е. чем выше воспринимаемая ценность товара. Компании-поставщики должны предлагать целевым покупателям товар, который имеет наивысшую потребительскую ценность.

Различают 3 вида закупочной ориентации компаний.

1) Ориентация на однократную  покупку. Покупатель ориентируется на краткосрочное сотрудничество и ведет себя очень расчетливо. Его основная цель — приобретение по минимальной цене товара с нужным уровнем качества при его легкодоступности. Покупатели используют здесь две тактики. Первая заключается в том, что компания-покупатель рассматривает продукцию только как необходимый ей в данный момент товар и стремится приобрести его по минимальной цене, а вторая предполагает использование услуг нескольких поставщиков, ведущих конкурентную борьбу за увеличение доли в покупках.

2) Ориентация на регулярные  поставки. Покупатели стремятся одновременно добиться высокого качества закупаемых товаров и снижения собственных расходов. Такие фирмы добиваются уменьшения затрат не путем давления на поставщиков, а за счет укрепления сотрудничества с ограниченным кругом производителей и оптимизации расходов на приобретение сырья, его переработку и реализацию готовой продукции. Программы вовлечения поставщиков на начальных этапах предполагают тесное сотрудничество производителя и покупателя в таких сферах, как обработка сырья, создание материально-технических запасов, управление поставками по принципу «точно вовремя» и даже собственно разработка и модернизация продукции. Покупатели при этом ориентированы на заключение долгосрочных договоров с основными поставщиками, что обеспечивает своевременное поступление сырья и комплектующих. Внутри компании специалисты по закупкам работают в тесном контакте с производственной группой над. планированием поставок, что позволяет обеспечить своевременное поступление материалов в производство.

3) Ориентация на управление  поставками предполагает дальнейшее расширение роли закупочного центра в работе компании. Закупки выходят за пределы соответствующего подразделения и становятся стратегической деятельностью по приращению добавленной стоимости продукции. Компания стремится оптимизировать всю цепочку создания ценности — от поставок сырья до конечного пользователя продукции. Ознакомьтесь с примером того, как компания оптимизирует каждое звено цепочки.