Маркетинговые коммуникации

   31. для лучшего  восприятия  можно  ввести  в  наружную  рекламу  элементы

       телерекламы;

   32. необходимо  проверить, как воспринимается  реклама в различную  погоду,

       не заслоняется ли она зданиями  и т.д.

    В заключении  хотелось бы отметить стоимость  размещения наружной рекламы

    (рекламных  щитов) в Самаре.

    Эта  сумма  колеблется от $ 800/мес.  до $1500/мес.[8]

3.1.6. Реклама на  транспорте

   Все шире  в российских условиях используется  реклама на  транспорте.  Для

людей,  которые  постоянно  пользуются  пригородными   поездами,   метро   и

наземными видами транспорта, эта реклама не знает  себе равных.  Практикуются

обычно три вида:

   1) Внутрисалонные  рекламные планшеты в общественном  транспорте;

   2)  Наружные  рекламные  плакаты,  размещенные   на   наружных   сторонах

      транспортных средств;

   3) Станционные  плакаты,  размещаемые  на  железнодорожных   воkзалах  и  в

      аэрофлотах,  на  автобусных  станциях,  на   остановках   трамваев   и

      троллейбусов, на автозаправочных  станциях.

      Средняя продолжительность проезда  в общественном транспорте составляет

30 минут. Число  читателей внутрисалонных планшетов  превышает число

читателей газет. Круг читателей внутрисалонных планшетов  составляет

примерно 25% от взрослого  населения.

      Реклама на транспорте может  быть ограничена рамками одного  города, но

может включить в  себя набор регионов. Реклама на транспорте позволяет

варьировать размещение и формы и размеры объявлений. Транспортная реклама

рассчитана на специфические аудитории - рабочих - мужчин и женщин,

переезжающих из дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся

днем за покупками, школьников и студентов.

    Существуют  пять наиболее важных правил  рекламы на транспорте.

   1. Часто  попадаться на глаза.

   2. Привлекать  к себе внимание.

   3. Быть краткой.

   4. Быть без  труда читаемой на ходу.

   5. Быть понятной.

   6. Реклама  на средствах транспорта включает  в себя три  вида:  внутренние

      рекламные наклейки, внешние плакаты  на бортах  транспорта  и   щиты  на

      остановках и платформах.

   7. Внутренние  рекламные наклейки и  объявления  вывешиваются  в  поездах,

      автобусах, троллейбусах, трамваях, метро,  такси.  Реклама  на  бортах

      бывает как навесной, так и  рисованной.

   8. Транспортная  реклама  подходит  для  магазинов   и  фирм,  предлагающих

      различные  услуги  населению,  а  также  для  организаторов   массовых

      мероприятий, целевой рынок которых  сосредоточен  в  данном  населенном

      пункте. Реклама, размещенная снаружи  транспортных средств, обращена  к

      иной группе населения, чем  реклама внутри их. 

    Достоинства  рекламы на средствах транспорта 

         - Хорошо заметна и, следовательно,  эффективна.

         - Доступна потребителям в течение  16 или 18 часов в сутки.

         - Ее можно использовать, чтобы  донести рекламу до  богатых   людей,

           пользующихся машинами.

         -  Постоянно  перемещается  по  городу;  ваше  объявление   увидят

           различные группы потребителей.

         - Воздействует на  людей,  пребывающих   в  замкнутом  пространстве

           (только реклама внутри салонов).

    Недостатки  рекламы на средствах транспорта

         - Постоянное движении,  у  людей   всего  несколько  секунд,  чтобы

           усвоить информацию (касается только  рекламы на бортах).

         -  Подвержена воздействию атмосферных  факторов и актов вандализма. 

         - Не всегда уместна и не  всегда доступна.

3.2. Особенности  банковского рекламного процесса.

        Суть  рекламы  состоит  в   том,  чтобы  продемонстрировать   клиенту

преимущества, которые  он  приобретет,  если  доверит  обслуживание  данному

банку.  Реклама  обычно  стремится  акцентировать  внимание  на  отличиях  в

обслуживании между  банком  и  его  конкурентами.  В  нашей  действительности

подобные отличия, как правило, касаются лишь отдельных  тонкостей,  поскольку

уровень сервиса  крупных банков практически идентичен.

        При определении способов осуществления  маркетинговой  кампании  банк

призван в полной мере учитывать,  соотношение  между  стоимостью  рекламы  и

количеством людей, которые ее воспримут.  Телевидение  имеет  самую  широкую

аудиторию,  но  плата  за  рекламу  здесь  очень  высока.  Газетная  реклама

дешевле,   однако   круг   читателей   уже,   сведения,    таким    образом,

распространяются  медленнее,  нередко  остаются  вообще  без  внимания.  При

выборе средств  коммуникаций в полной мере следует  учитывать  целевой  рынок,

которому адресуется реклама. Неэффективно, например, как  это  иногда  у  нас

бывает,  включать  рекламу  управления  инвестиционным  портфелем  во  время

передачи поп-музыки. В данном случае лишь небольшая часть  слушателей  может

быть потенциальным  пользователем этого вида услуг.

        Важную роль в маркетинговых  программах должны играть  отделения   или

филиалы банков, что  пока в  российской  практике  встречается  редко.  Ранее

управляющие отделениями  не считали  себя  продавцами  банковских  услуг.  Но

сегодня  руководство  некоторых  банков  сознательно   назначает   на   пост

управляющего  отделением  или  филиалом  специалиста  по  маркетингу,  чтобы

обеспечить активное продвижение банковских продуктов  в определенном районе.

4. Директ-маркетинг

    Большую  роль  в  маркетинговых  коммуникациях   банка  играет  еще  одно

средство распространения  рекламы - директ-маркетинг.

Директ-маркетинг  —  постоянно  поддерживаемые  направленные  коммуникации  с

отдельными потребителями  или фирмами, имеющими очевидные  намерения  покупать

определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга,  в  основном,

осуществляется  путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или  через  узко

специализированные  средства распространения рекламы.

    Большинство  западных специалистов по рекламе  сходится во мнении, что  в

ближайшие  годы  директ-маркетинг  потеснит  все   другие   виды   рекламной

деятельности и  станет доминирующим в сфере  маркетинговых  коммуникаций.  На

мировом рынке  директ-маркетинг развивается втрое  эффективней,  чем  реклама

в средствах  массовой  информации,  и  по  сравнению  с  ней  для  рекламных

агентств вдвое  прибыльней.

    Одна  из  причин  этого  феномена  заключается  в  том,  что   благодаря

повсеместной компьютеризации  стало  возможным  решить  прежде  неразрешимую

задачу — соединить  в рекламной  кампании  массовый  охват  с  индивидуальным

подходом  к  каждому   отдельному   потребителю.   Кроме   того,   произошла

"демассификация", которая принесла новую  идеологию   в  производство,  сбыт,

коммуникации и  упразднила универсальный подход в  области  маркетинга.  Рынок

разбился на множество  фрагментов.

    Суть  директ-маркетинга  состоит  в   установлении  при   посредничестве

рекламных   агентств   долгосрочного   взаимовыгодного   и    развивающегося

партнерства между  производителем и персонально известными потребителями.

      Традиционно, для нахождения целевых  групп , подвергаемых рекламному

воздействию, используется метод сегментации — выделение  потребителей со

сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими

одинаковые потребности. При директ-маркетинге — наоборот, сначала

определяются потребности, а затем формируются группы из соответствующих

потребителей, которые  индивидуализируются и включаются в рекламном процессе

в идентифицированную обратную связь.

      Директ-маркетинг — это метод  маркетинга, который использует  все

средства рекламы  и все каналы их распространения.

    Основными  направлениями работы рекламного  агентства  в  сфере  директ-

маркетинга являются:

    33. персональное  выделение перспективных покупателей  для установления  с

        ними непосредственного двустороннего  общения;

    34. регулярное  поддержание с  этими  покупателями  индивидуализированных

        коммуникаций;

   35. увеличение  прибыли путем  опробования   новых  предложений  улучшенных

       товаров и услуг, а также  более эффективных рекламных  обращений.

    Директ-маркетинг  является областью, куда сегодня  направляют  инвестиции

многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь  он  позволяет  найти

потенциальных покупателей,  убедить  их  обращаться  к  фирме-рекламодателю,

сделать друзьями и вести с ними дело совместно  на  персональной,  дружеской

основе, получая  существенные доходы.

    На  сегодняшнем   этапе   развития   внешнеэкономической   рекламы   для

отечественных экспортеров  наибольшее  значение  имеет  входящая  в  понятие

"директ-маркетинг", не требующая больших валютных  ассигнований,  но,  вместе

с тем, очень эффективная, прямая почтовая рассылка.

    В   связи   с   налаженными   идентифицированными   и   контролируемыми

коммуникациями  с потребителями кампании  директ-маркетинга  позволяют  точно

определить  эффективность  вложенных  в  них  средств.   В   этом   основное

преимущество и  отличие  директ-маркетинга  в  сравнении  с  другими  видами

рекламы. 
 

-----------------------

[1] Котлер Ф.  Основы маркетинга: Пер. с англ.-М.: “Бизнес-книга”, “ИМА-Крос

Плюс”,  ноябрь 1995-702с.

[2] Уткин Э. А.  Банковский маркетинг. – М.: ИНФРА-М,  Метаинфом, 1994. – 304

с.

[3] Уткин Э. А.  Банковский маркетинг. – М.: ИНФРА-М,  Метаинфом, 1994. – 304