Маркетинговые коммуникации

быть понятно, где  реклама и  где  редакционный  материал.  Форма  рекламного

обращения  должна  соответствовать  культуре   и   миропониманию   рекламной

аудитории, на которую  оно направлено.

    Творческие  подходы могут быть разными.  Например,  при  рекламе   товаров

массового спроса, как правило, используют эмоциональные  мотивы, для  изделий

промышленного назначения — рациональные.

      Но в любом случае реклама  эффективна лишь тогда, когда  удовлетворяет

следующим требованиям:

     1. четко  формулирует рыночную позицию  товара, т.е. содержит  информацию

        о специфике его использования,  отличия от товаров конкурентов;

     2. обещает  потребителю существенные выгоды  при приобретении товара, для

        чего показываются его достоинства,  создается  положительный   образ,

        формируются другие предпосылки  предпочтения и в заголовке  рекламного

        обращения, и в его иллюстрировании,  и в стилистике подачи текстового

        и графического материалов;

     3. содержит  удачную рекламную идею —   оригинальную  и  в  то  же  время

        легкую для восприятия;

     4. создает  и внедряет в сознание ясный,  продуманный  в  деталях   образ

        товара  —   стереотип,   увеличивающий   его   ценность   в   глазах

        потребителей;

     5. подчеркивает  высокое качество предлагаемого  товара и в то  же  время

        сама уровнем исполнения ассоциируется  с этим высоким качеством;

     6. оригинальна  и потому не скучна, не  повторяет   известные,  надоевшие

        решения;

     7.  имеет  точную  целевую  направленность,  отражая  разные   запросы,

        желания, интересы конкретных  потребителей  и  информируя  их  таким

        образом,  чтобы  учитывали   различия   потребительского   спроса   в

        определенной рекламной аудитории;

     8. привлекает  внимание,  что  достигается   удачными  художественными  и

        текстовыми решениями, размещением  рекламного объявления в  средствах

        массовой  информации,  пользующихся  высокой   репутацией,   которые

        читают, слушают, смотрят те, на  кого реклама рассчитана;

     9. делает  акцент на новые  уникальные  черты  и  свойства  товара,  что

        является предпосылкой его успеха  на  рынке  и  наиболее  действующей

        составляющей рекламной аргументации;

    10. концентрирует  внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь  то,

        что важно для потребителя,  и обращается непосредственно  к нему.

    Реклама  в средствах  массовой  информации  отличается  воздействием  на

широкие  круги  населения  и  поэтому  целесообразна  для  изделий  и  услуг

широкого потребления  и массового спроса. Когда встает вопрос о  выборе  СМИ,

то основными  доводами  "за"  и  "против"  принятия  альтернативных  решений

являются:  соответствие  рекламы  целевым  группам  населения,  потенциально

заинтересованным  в рекламируемом товаре; популярность среди них издания  или

передачи,  их  тиражность  или   соответственно   аудитория   зрителей   или

слушателей;  уровень  тарифов  за  рекламные  площади  или  эфирное   время;

география   распространения   или   действия.    Естественно,    учитываются

особенности конкретных средств распространения рекламы.

    Комплексные  рекламные кампании, включающие  в себя объявления в прессе,

по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех

же рекламных  идеях и творческих находках, так  чтобы возможности каждого

средства распространения  рекламы дополняли друг друга.

   Проанализируем  подробнее эффективность использования  различных средств

рекламы.

3.1.1. Реклама в  прессе.

   Наиболее  традиционным,  доступным  и   сравнительно  дешевым   средством

рекламы является газета - средство  распространения  информации  событийного

характера. Читатель рассчитывает найти в ней самые  свежие  новости  и  хочет

верить, что они  окажутся достоверными. Когда  банк-рекламодатель  предлагает

услуги, имеет смысл  прорекламировать его в свете  газетных новостей.

      Газеты или журналы - идеальное  средство рекламирования для  фирмы,

которая хочет  иметь широкий круг клиентов. Они  позволяют передать клиентам

конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого

продукта и т.д.

      Местные ежедневные и еженедельные  газеты очень популярны среди  малых и

средних предприятий  именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до

большого числа  потребителей), относительно небольшой  стоимости газетной

площади, а также  возможности поместить объявление сразу после его подачи и

при необходимости  оперативно изменить его содержание.

      Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных

меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д.,

или же так называемые центральные газеты дают возможность  рекламодателям

донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.

    В последнее  время число периодических   изданий  во  всех  постсоветских

странах резко  возросло. Издаются  газеты  для  компьютерщиков,  бизнесменов,

торговцев, любителей  орхидей и вязания  крючком,  для  жителей  определенной

области, города, района. Есть и простор для  роста  -  в  Италии,  например,

своя   газета   издается   в   каждой   деревне.    Предпринимателю    нужно

ориентироваться  в  этом  газетном  море  и  сотрудничать  с   газетой   или

несколькими газетами и журналами, которые донесут  рекламу  именно  до  того

сегмента рынка, на который данная реклама направлена.

    Реклама  в газетах имеет ряд преимуществ:

   1) на определенной  территории немного конкурирующих  между собой  местных

      газет, что облегчит вам выбор  СМИ;

   2) местная  газета, как правило, имеет значительный  тираж,  т.е.  доходит

      до большего числа потребителей,  чем  другие  местные  СМИ.  Типичная

      газета,  занимающая  в  городе   позиции   монополиста,   по   данным

      специалистов, доходит до 65% взрослого  населения города;

   3) у читателя  рекламных объявлений в газете  больше времени на осмысление

      содержания объявления, чем в  случае рекламы по радио или  телевизору;

   4) в газетной  рекламе вы можете, без  вреда   для  основного  содержания,

      поместить карту или план, показывающие, как добраться до вашей фирмы,

      адреса других принадлежащих  вам магазинов, а также условия  продажи;

   5) газеты  вообще очень эластичны в действии. Ваше объявление появится  в

      номере через 1-3 дня после подачи, буквально в  последнюю   минуту  вы

      сможете внести изменения в  содержание;

   6) поместить  объявление в газеты проще  и  дешевле,  чем  в   другие  СМИ.

      Кроме того, сделав однажды оригинал-макет,  вы сможете пользоваться им

      многократно.

    Однако  необходимо помнить и о недостатках  газетной рекламы:

     1) потребители  часто игнорируют газетную рекламу.  В этом смысле  теле-

        и радиореклама, а также  реклама   по  почте  будут  эффективнее.  В

        газете ваше  объявление  появится  по  соседству  с  целой  "кучей"

        объявлений  других  фирм.  Более   того,  весьма  сложно  изготовить

        газетное объявление, столь разительно  отличающееся  от  остальных,

        чтобы притягивать взгляд читателя;

     2)  читатели  газет,  как  правило,  зрелые  личности,  которые   свои

        пристрастия к  тем  или   иным  товарам  меняют  менее   охотно,  чем

        аудитория других СМИ;

     3) иногда  качество газетного текста бывает  очень  низким,  из-за  чего

        теряется качество фотографий,  текста,  могут  полностью   исчезнуть

        некоторые их особенности:

     4) у  типичного современного читателя  меньше времени на  чтение  газет,

        чем у читателя прошлых лет.  Он бегло просматривает  статьи  и  лишь

        мельком - рекламу. 

   Рекламодатели,  действующие  на  всю  страну,  пользуются  газетами   по

следующим соображениям: для достижения запланированного  охвата  рынка;  для

учета региональных различий в рекламе и для извлечения пользы  из  ситуации,

связанной с появлением новой услуги.

   Газета  служит и местным банкам. Для  большинства из них  газета  является

идеальным носителем  рекламы. Район распространения  ее тиража,  как  правило,

совпадает с границами  бизнеса.

3.1.2. Реклама по  радио.

      Преимущество радио перед другими  средствами массовой  информации:  24-

часовое вещание  на многие  регионы  и  разнообразие  программ.  Радио  может

использовать  любая  фирма  с  достаточно   широким   кругом   потребителей.

Рекламные  объявления,  размещенные   в   соответствующих   радиопрограммах,

охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей,  независимо

от того, где  они находятся — на работе, на отдыхе, в  пути.  Радио  вызывает

мгновенную реакцию  на рекламируемое предложение. Оно  прекрасно  оправдывает

возлагаемые на него  надежды,  если  речь  идет  о  том,  чтобы  познакомить

клиентов  с  фирмой,  а  также  помочь  создать  ей   репутацию.   Благодаря

сравнительно  невысокой  стоимости,  а  также   возможности   избирательного

воздействия на потребителей, радиореклама  занимает  почетное  второе  место

среди  рекламного  инструментария  небольших   фирм.   Однако   в   процессе

восприятия  рекламных  обращений,  транслируемых  по  радио,  не   участвует

зрение, через которое  человек  получает  до  90%  информации.  Кроме  того,

радиореклама   усложняет   установление    двусторонних    коммуникаций    с