Маркетинговые коммуникации

телевещательным системам и имеют в качестве своей  аудитории  все  население

страны,  а  также  региональные,  предназначенные  для  значительной   части

населения.

      Газеты всех типов имеют приложения,  делающие  их  предметом  интереса

рекламодателей. Это  приложения, которые печатают либо компании, связанные  с

газетой контрактом, либо сами газеты. Они издаются  исключительно  для  нужд

потребителей. В  приложениях, которые  выходят  преимущественно  по  выходным

дням,  когда  у  читателя  есть  свободное  время  для  более  внимательного

изучения прессы, рекламодатель может продемонстрировать внешний  вид  своего

продукта, привести его описание указать  цену,  обсудить  качество.  В  этом

смысле приложения к газете представляют собой мини-каталоги. В ряде  случаев

очень эффективный  инструмент рекламирования.

      Газеты представляют еще одну  возможность для размещения  рекламы.  Это

так называемые классифицированные объявления, где  предлагаемые  на  продажу

продукты  распределены   по   разделам(например,   «Автомобили»,   «Мебель»,

«Стройматериалы»  и т. д.),  и  люди,  желающие  продать  что  –  либо  могут

поместить  свое  объявление  в  соответствующий  раздел.  Такие  специальные

объявления  –  экономичный  и   эффективный   способ   передачи   рекламного

сообщения,  особенно  для  тех,  кто   предлагает   на   продажу   продукты,

принадлежащие лично  им.

      Преимуществом  рекламирования   в   газете   является   прежде   всего

возможность выбора между демонстрационным объявлением  и  классификационным.

Обычно это обеспечивает широкое  проникновение  на  рынок  и  дает  отличную

возможность  для  проявления  гибкости  с  точки  зрения  времени  и   места

помещения рекламного объявления. Кроме,  того  читатели  в  основном  весьма

позитивно относятся  к рекламным объявлениям, помещенным в газете,  поскольку

в  них  предлагается  ряд  услуг,  например  почтовые  ящики  для  анонимных

объявлений, на которые  люди могут  отвечать  не  зная  имени  рекламодателя.

Газеты также  предлагают почтовые карточки, при  помощи  которых  потребитель

может разместить заказ на какой -  либо продукт.

      Особенность газет как средства  рекламы  заключается  в   том,  что  их

аудитория очень  разнообразна.  Поэтому  менеджер  по  маркетингу  должен  в

некотором роде нацелить рекламу своего продукта  на  более  заинтересованную

группу читателей.  В  крупных  газетах  материал  размещается  по  рубрикам:

новости, бизнес, спорт, культура и т.  д.  Следовательно,  можно  попытаться

выявить  своего  потребителя  по  этим  границам,  т.  е.  выбрать  наиболее

подходящий  раздел  для  размещения  объявления.  Более  того,  читательская

аудитория меняется в зависимости от дней  недели.  Обычно  наиболее  удачным

временем  размещения  рекламы  в  газете  является  воскресенье.  Воскресная

газета имеет  несколько  приложений  и  почтовых  карточек,  приводит  обзор

событий за неделю. В воскресенье у людей больше времени на чтение  газет,  и

по этому больше людей увидит рекламу, причем их восприимчивость  будет  выше

в спокойной домашней обстановке.

      Недостатки газет как средства  рекламы – короткая жизнь и   сравнительно

низкое качество оттисков. несмотря на то что некоторые  газеты  печатаются  в

четыре краски, качество изображения в них не такое высокое, как в  журналах.

Если   рекламное   объявление   выделяется    художественным    оформлением,

целесообразнее  поместить его в журнале.

1.5. Уличная реклама  включает использование рекламных   щитов,  общественного

транспорта и  других  аналогичных  средств.  Эффективность  рекламного  щита

может быть  измерена  только  количеством  людей,  проходящих  мимо  него  в

дневное  время.   Любая   компания,   предлагающая   к   продаже   рекламное

пространство на улице, может указать  примерное  количество  транспорта  или

пешеходов,  минующих  это  место  в  данный  промежуток  времени.  Часто   в

зависимости от этого  и определяется цена рекламного пространства.

      Плакаты, помещенные в метрополитене  и наземном  транспорте,  несколько

отличаются от рекламы на щитах. Обычно человек, который  видит такой  плакат,

может  в  течении  нескольких  минут  праздно  смотреть  на  него,   поэтому

сообщение как  бы записывается в его сознании.

      Уличная реклама хороша тем,  что  является  массовой.  Однако  она  не

селективна, а поэтому  особенно подходит для тех компаний,  которые  хотят  в

целом представить  свой продукт на  рынке.  Еще  одним  достоинством  уличной

рекламы является то, что можно выбрать  наиболее  интересный  географический

район.

        К  недостаткам  этого   вида  рекламы  можно   отнести   ограниченные

возможности в  передаче сообщения и большое  количество тех  людей,  кто  этой

рекламы вообще не видит или не хочет замечать. Это  связано с  неспособностью

прохожего  сосредоточить  свое  внимание  на   рекламе.   Минимум   средств,

используемых  для  передачи  сообщений  на  рекламном   щите,   требует   от

составителя большого мастерства, чтобы  все  –  таки  донести  до  прохожего

основную идею, поскольку в его распоряжении  всего  несколько  секунд  (пока

автомобиль проноситься  мимо рекламного щита или прохожий минует его),  чтобы

привлечь внимание.  Некоторым  реклама  может  так  примелькаться,  что  они

начинают  негативно  воспринимать   рекламируемый   продукт.   Это   явление

называется износ (истощение).

      Отметим  также,  что  реклама   на  улице  и  общественном   транспорте

практически не может  быть оценена с точки зрения  эффективности.  Существует

несколько методик  для определения  количества  «откликов»  на  нее,  но  это

обычно требует  значительных усилий.

1.6. Реклама на  отдельных предметах предполагает  продажу  таких  предметов,

как ручки, карандаши, календари или какие – либо мелкие сувениры,  а  иногда

одежду, на которых  указано название компании (логотип).

      Трудно, даже практически не возможно  определить  эффективность  такого

типа рекламы., поэтому из бюджета компании  на  нее  выделяются  минимальные

средства. 

2. Прямые коммуникации: по почте и по телефону

      Имеются  еще  два   дополнительных   средства   прямого   контакта   с

потребителем –  прямые коммуникации: по почте и  по телефону.

      Прямое почтовое обращение –  это процесс  составления,  изготовления  и

рассылки  рекламного  сообщения  конкретным  лицам,   которые   представляют

интерес  как  потенциальные  потребители.   Это,   как   правило,   довольно

дорогостоящий метод  в перерасчете на одно  представление  продукта.  В  тоже

время высокая  избирательность обращения  вследствие  предварительной  работы

делает его весьма эффективным.

      Использование телефона для информирования  потенциальных покупателей  о

продукте  при  возможности  его  продажи  называется  телемаркетингом.   Это

достаточно дорогостоящее  средство, но  оно  дает  возможность  сосредоточить

внимание только на тех, кому нужно передать  рекламное  сообщение.  У  этого

средства имеется  ряд недостатков. Во-первых, многие люди  не  желают,  чтобы

их беспокоили по телефону, и поэтому, обнаружив, что  кто –  то  пытается  им

что – то продать  по телефону, они могут отнестись  к этому отрицательно.  Во-

вторых, телемаркетинг  можно проводить только   в  ограниченные  часы,  да  и

состав  предлагаемых  продуктов  также   ограничен.   В-третьих,   здесь   в

распоряжении имеются  только вербальные средства убеждения. Однако,  несмотря

на  недостатки,  присущие  телемаркетингу  и  прямым  почтовым  контактам  с

потенциальными  клиентами,  эти   виды   рекламы   являются   специализацией

множества компаний. 
 
 

Глава 2. Маркетинговые  коммуникации в современном банке 
 

1. Роль маркетинговой  коммуникации, её мотивация в  условиях рынка 
 

      Современная концепция маркетинга  требует кроме традиционных, также

принципов коммуникативности  и мотивации.

      Коммуникация осуществляется для  создания и поддержания необходимых

связей и контактов  как со всеми субъектами маркетинга, так и внутри

организации. Ее эффективность  тесно связана с уменьшением  помех,

возникающих в  процессе коммуникации.

      Мотивация в системе маркетинга  является комплексным процессом,

включающим все  стороны предпринимательской деятельности. Она направлена на

стабилизацию и  упорядочение коммуникаций и дает возможность  снизить

неопределенность  в управлении спросом.

      Интеграция маркетинговых коммуникаций  требует создания в рамках

структуры службы маркетинга отдела (группы), занимающегося  координацией

всей работы по организации коммуникаций и мотивации, их планированию и

контролю. Организация  процесса коммуникаций и мотивации  зависит от места

фирмы в рыночных структурах.

      Сложность процессов коммуникации  и мотивации, невозможность проведения

эксперимента в  реальной жизни обуславливает необходимость  их моделирования,

которое целесообразно  проводить по этапам жизненного цикла  товара (услуги).

Такой подход дает возможность наиболее полно охватить все направления и

уровни и с  оптимальной отдачей использовать ресурсы.

      Маркетинговая коммуникация фирмы  - это комплексное  воздействие   фирмы

 на внутреннюю  и внешнюю среду с целью  создания благоприятных  условий   для

 стабильной  прибыльной деятельности на рынке.

      Маркетинговая коммуникация - двусторонний  процесс:  с  одной  стороны,

 предполагается  воздействие на целевые и иные  аудитории,  а  с  другой,  -

 получение встречной  информации о реакции этих  аудиторий на  осуществляемое

 фирмой воздействие.  Обе эти составляющие одинаково  важны; их единство дает