Маркетинговые коммуникации

положении  в  производстве  и  реализации  товаров,  особенно   уникальных,

требующих усложненных  исследований, особой квалификации в  проектировании  и

исполнении, современной  технологии.

      Оценивая ситуацию на российском  рынке рекламы, можно отметить, что 12

марта 2002 года в  гостинице «RENAISSANCE MOSCOW HOTEL» прошла первая в

России открытая научно-практическая конференция «Особенности корпоративного

PR», посвященная  использованию новейших разработок  в области корпоративного

PR, цель которой  - поиск, оценка эффективности  и внедрение передовых

технологий, выявление  особенностей корпоративного PR . Организаторами

конференции выступили  Международный Клуб PR-Управляющих  «PRофессионал» и

Агентство "PR Квадрат".

    На  пленарном   заседании  выступили  ведущие   российские  и  зарубежные

специалистов  в  области  PR.  Были  представлены  доклады   и   сообщения,

посвященные анализу  современного состояния  public  relations,  разработки,

интересные исследования, новейшие достижения в области  корпоративного  PR,

перспективные для  эффективного использования в практической деятельности.

    На Конференции  обсуждался вопрос «Нужен ли PR для корпоративного  PR  в

России? Как  развивается  отношение  общества  к  PR  и  нужен  ли  PR  для

корпораций?», и  об  этом  слушатели  поспорили  с  Владиславом  Фридманом,

Управляющим  партнером  агентства  PR  Квадрат.  “Восприятие  PR  в  России

существенно отличается от его восприятия в западном мире. PR в России – это

ассоциативно черный PR, грязные  технологии,  манипулирование  общественным

мнением, либо информационные войны, «слив» компромата. Многие  руководители

корпораций (особенно «красные директора») не понимают необходимости  в  PR,

если (или пока)  они  не  ведут  информационные  войны  с  конкурентами,  –

утверждал  господин  Фридман,  -  С  другой  стороны,   западные   компании

используют только свои принципы PRа, работая больше на  отчетность,  нежели

на  результат.  Поэтому  эффективность  бизнес  PR  довольно   низкая,   а,

следовательно, низок  и имидж этого инструмента  в глазах бизнеса».

    Таким  образом, можно сделать вывод,  что PR в России еще очень-очень   не

совершенен, и должно пройти еще  довольно  много  времени,  прежде  чем  на

российском рынке  уровень PR приблизится к западному  варианту. 

3. Реклама в  коммуникативной политике банка.

      Все более важное значение  приобретает сейчас в России  реклама, цель

которой, прежде всего  – привлечь внимание потенциальных  клиентов к банку,

его возможностям, предоставляемым услугам, подчеркнуть  весь спектр

положительных черт.

    Реклама  - распространяемая в  любой   форме,  с  помощью  любых   средств

информация о  физическом или юридическом лице, товарах, идеях  и  начинаниях

(рекламная информация), которая предназначена для неопределенного  круга лиц

и  призвана  формировать  или  поддерживать  интерес  к  этим  физическому,

юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и  способствовать  реализации

товаров, идей и  начинаний.[4]

    Ненадлежащая  реклама  -  недобросовестная,  недостоверная,  неэтичная,

заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения  требований  к

ее содержанию, времени,  месту  и  способу  распространения,  установленных

законодательством Российской Федерации; [5]

    Контрреклама - опровержение ненадлежащей  рекламы,  распространяемое  в

целях ликвидации вызванных ею последствий.[6]

    Наиболее  важные  требования  к  рекламе   отражены  в  статье  5  «Общие

требования к  рекламе» Федерального закона о рекламе  РФ, принятого  Госдумой

РФ 14 июня 1995 г.:

   1. Реклама  должна быть распознаваема без  специальных знаний или без

      применения технических средств  именно как реклама непосредственно  в

      момент ее представления независимо  от формы или от используемого

      средства распространения.

   2. Реклама  не должна побуждать граждан  к насилию, агрессии, возбуждать

      панику, а также побуждать к  опасным действиям, способным  нанести вред

      здоровью физических лиц или  угрожающим их безопасности.

   3. Реклама  не должна побуждать к действиям,  нарушающим природоохранное

      законодательство.

    Можно  привести следующее определение  рекламы. Реклама  –  это   средство

информации о  банке или  услугах  им  оказываемых,  коммерческая  пропаганда

потребительских свойств  предоставляемых услуг  для клиентуры  и  достоинств

деятельности  банка,  готовящая  активного  и  потенциального   клиента   к

расширению деловых  контактов с банком.[7]

    Реклама,  занимая особое место  в   коммуникационной  политике,  признана

решать наиболее сложную задачу –  формировать  и  стимулировать  спрос.  Ее

можно рассматривать  как форму коммуникации, которая  имеет цель –  перевести

качества предоставляемых  банком услуг, а также предлагаемых в этой  области

идей на язык нужд и запросов клиента.

      Сфера деятельности рекламы включает  в себя:

        1. Изучение потребителей услуг,  которые предстоит рекламировать;

        2. Исследование особенностей рынка,  который предстоит освоить;

        3. Стратегическое планирование с  точки зрения постановки идей,

           определения границ рынка, обеспечения  ассигнований и разработки

           творческого подхода и планирования  использования средств

           рекламы.

        4. Принятие тактических решений  по смете расходов при выборе

           средств рекламы, разработки графиков  публикаций и трансляции

           объявлений;

        5. Составление рекламных объявлений, включая подготовку текста,

           макета, художественное оформление  и их производство.

      Для  более   полной   характеристики   рекламы   нужно   выделить   ее

специфические особенности, в частности, следующие:

     1. Реклама  (особенно  сегодня  в  России)  отнюдь не беспристрастна;

     2. Реклама  ориентируется на конкретного  адресата, имеет специфическую

        направленность, идет в рамках  оплаченного места или времени;

     3. Реклама  выступает как многофункциональное   явление.   Она  способна

         стимулировать  трату денег  или их накопление,  цели высокие  или

        низкие, платные или бесплатные  акции от имени самых разных

        источников, для любых аудиторий  и по самым различным причинам;

     4. Реклама  является средством, способным  принести колоссальный успех

        или катастрофический провал, и  нередко действующим в условиях

        неопределенности конечного результата.

   У  рекламы   великое  множество  сфер  применения.  Ею   пользуются   для

формирования  долговременного  образа  банка,  для  выделения   конкретного

специфического  банковского  продукта,  для  распространения  информации  об

услугах или других  действиях  в  интересах  потенциальной  клиентуры,  для

освещения конкретной акции и т.д.

   Различают  непосредственную и косвенную  рекламу. Непосредственная реклама

осуществляется  на коммерческих началах  и  указывает  рекламодателя,  прямо

выполняя рекламную  функцию по отношению к конкретной  услуге  банка  или  к

самому  банку.  Косвенная  же  реклама  выполняет   рекламную   функцию   в

завуалированной   форме.   При   этом   не   используются   прямые   каналы

распространения

   рекламы  и не указывается непосредственно  рекламодатель. Например,  показ

по  телевидению  рекламного  ролика  о  качественных  преимуществах   услуг

конкретного  банка  -  это   прямая   реклама.   А   если   в   видеоролике

свидетельствуется о выгодах для тех, кто пользуется конкретными банковскими

услугами без  упоминания наименования банка, причем  подобные  услуги  можно

получить только в этом банке - это косвенная реклама.

   В зависимости  от характера и особенностей  рекламного  материала,  стадий

жизненного цикла  банковских  продуктов  и  задач,  которые  ставятся  перед

рекламой на конкретном этапе, она может быть информативной,  увещевательной

и напоминающей.

   Информативная  реклама преобладает,  в  основном,  при  выведении  нового

банковского продукта на рынок, когда стоит задача  формирования  первичного

спроса. Например, потенциальных клиентов сначала  нужно  проинформировать  о

тех выгодах, которые  они могут приобрести от новой  банковской услуги.

   Увещевательная  реклама приобретает особую значимость  на этапе расширения

рынка, клиентуры, когда перед  банком  встает  задача  формирования  нового

рынка сбыта. В  этом случае  средства  рекламы  нацелены  на  доказательства

преимущества условий  и качества конкретной услуги,  оказываемой  банком  за

счет конкретного  сравнения ее  с  аналогичной  практикой  других  кредитных

учреждений.

   Напоминающая  реклама особенно важна на  этапе,  когда  банк  уже   многого

достиг в оказании конкретных услуг,  и  ему  нужно  вновь  сконцентрировать

внимание клиентуры  на их достоинствах.

3.1. Реклама в  СМИ.

   Одной из  основных задач отдела маркетинга  является выбор оптимального

средства распространения  своего рекламного обращения. Банком используются и

безличные средства массовой информации (СМИ).

    К   рекламе  в  средствах   массовой  информации  (СМИ)  обычно   относят

рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению  и

на стандартных  щитах наружной рекламы.

    Реклама  в самых читаемых изданиях  и популярных передачах,  естественно,

самая дорогая. Поэтому,  экономя  на  них,  рекламодатель  рискует  потерять

широкий круг потребителей. Рекламное  обращение  нередко  делается  броским,

привлекающим внимание. Вместе с  тем  читателю,  зрителю,  слушателю  должно