Маркетинговые коммуникации

 основание говорить  о маркетинговой коммуникации  как о системе.

      Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и  обратные)  связи   фирмы-

 товаропроизводителя  (равно как и других субъектов   рыночной  деятельности)

 являются непременным  условием ее нормального функционирования  в  качестве

 хозяйственной  единицы, одной из решающих  предпосылок ее успешной  рыночной

 деятельности. Значимость коммуникации  в   современных  условиях  устойчиво

 возрастает  в следствие  все  большей   насыщенности  рынков  товарами,  все

 большего  разнообразия   потребностей   потребителей,   форм   и   методов

 конкуренции,  все более совершенных  средств   сбора,  хранения,  обработки,

 передачи информации  и целого ряда других факторов.

    Современный  маркетинг требует  гораздо   большего,  чем  создать   товар,

удовлетворяющий потребности клиента, назначить  на  него  подходящую  цену  и

обеспечить  его  доступность  для   целевых   потребителей.   Фирмы   должны

осуществлять  коммуникацию  со  своими  клиентами.  При  этом  в  содержании

коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном  случае,  у  фирмы

уменьшится прибыль  из-за больших расходов на  осуществление  коммуникации  и

из-за нанесенного  ущерба имиджу фирмы.

      Современная фирма управляет  сложной системой маркетинговых

коммуникаций. (рис.1).[1] 
 
 

      Сама она поддерживает коммуникации  со своими посредниками,

потребителями и  различными контактными аудиториями. Ее посредники

поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными

аудиториями. Потребители  занимаются устной коммуникацией в  виде молвы и

слухов друг с  другом и с другими контактными  аудиториями. И одновременно

каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми

остальными.

      К основным видам маркетинговой  деятельности, в частности, относятся:

    > исследования (потребителя, товара, рынка);

    > научно-исследовательские  и опытно-конструкторские разработки  (НИОКР),

      скоординированные с маркетинговой  деятельностью;

    > планирование;

    > ценовая  политика;

    > упаковка;

    > рекламная  деятельность;

    >  сбытовая  деятельность  (работа  со  штатом  товаропроводящей   сети,

      тренинги,   контроль,   организация   специальных   систем    продажи,

      мероприятия по оптимизации продажи  на местах и т.д.);

    > выработка  систем распределения товара  по сбытовым точкам;

    > международные  операции;

    > послепродажное  обслуживание;

      В последнее время конкурентная  борьба ещё более усилилась  и во всём

мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных

на экспорт. Всё  большие материальные средства интеллектуальный потенциал

вкладываются в  развитие маркетинговой и как  следствие рекламной

деятельности. 

    Поэтому  степень разработанности  проблемы  рекламы  очень  высока,  что

требует   постоянного   инвестирования   со   стороны   крупных   финансовых

объединений, а  также внедрения новых технических  достижений в сфере науки  и

техники. А также  попечительства  со  стороны  государственных  наблюдателей,

создание  благоприятной   обстановки   для   развития   рекламы   в   рамках

государства. 

    Источники   рекламы   на   данный   момент   строго    ограничены,    и

рекламопроизводителям  приходиться  искать  все  новые  и  новые  пути   для

проталкивания своего бизнеса, используются самые оригинальные способы. 

    В условиях  административно-командной системы  реклама была  не  нужна   и

бесполезна потребителю.  Ассортимент  товаров  определялся  государством,  и

количество  товаров  одного  класса  и  одной  "весовой   категории"   редко

превышало один  -  то  есть  был  телевизор  "Рубин",  и  никаких  "Sony"  и

"Panasonic". Таким  образом, у покупателя не было  выбора, да и проблема  была

не в том, чтобы  выбрать товар, а в том, чтобы  достать хоть какой-нибудь. 

    Не нужна  была реклама и производителям  товаров -  государство  покупало

товар, который  само  и  заказывало,  по  фиксированной,  независимо  от  его

популярности на рынке. В том случае,  если  товар  не  пользовался  спросом,

государство давало деньги на переоборудование предприятия. 

    На этом  фоне смешно,  например,  выглядела   бы  реклама  типа  "Летайте

самолетами Аэрофлота" - а на чем еще мог  тогда  летать житель СССР?

      Характерной чертой современной  рекламы является приобретение  её  новой

роли в результате вовлечения в процесс  управления  производственно-сбытовой

деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы  в  том,  что

она стала неотъемлемой и активной частью комплексной  системы  маркетинговых

коммуникаций.     Эффективность     рекламно-информационной     деятельности

производителя - её соответствие новым требованиям  мирового рынка.

      Появление новых требований  обусловлено,  прежде  всего,  структурными

изменениями мирового рынка, “пик” которых пришёлся на 70е  годы,  и  которые

продолжаются до сих пор. Эти изменения повлияли на  маркетинговую  ситуацию.

Резкое усложнение  сбыта  и  обострение  конкуренции  привели  к  тому,  что

маркетинг  стал  фактором  конкурентной  борьбы,  не   менее   важным,   чем

достижение превосходства  на рынке путём внедрения технических  новшеств  или

снижение   себестоимости   продукции.    Реклама    оказалась    практически

единственным инструментом воздействия на рынок.

    Реклама  является каналом распространения  информации на рынке,  а   также

предпосылкой обратной связи с ним. С учетом того, что  реклама  представляет

собой  неотъемлемую  часть  системы  маркетинга,   возникает   необходимость

рассмотреть  ее  функции,  механизм  взаимодействия  с  другими   элементами

системы, определить место  рекламы  в  их  иерархии,  а  значит  найти  пути

оптимального управления рекламной деятельностью.

    Банковский  маркетинг,  следовательно,  можно   определить  как  поиск  и

использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с  учетом

реальных потребностей клиентуры.

      Первоначально маркетинг ограничивался,  главным образом, рамками

реализации произведенной  банковской продукции и услуг, то ныне он

превратился в  теорию и практику управления всей производственно- сбытовой

деятельности банка.[2] Современный банковский маркетинг  предполагает не

только решение  относительно пассивной задачи детального и тщательного

изучения требований клиентуры к услугам, оказываемым  банком, но и адаптацию

к ним этих услуг, а также решение активной задачи по формированию и

стимулированию  спроса на различные банковские услуги в целях увеличения

объемов реализации, повышения их эффективности и  общей прибыльности

предпринимательской деятельности банка.

      Среда в которой происходит  функционирование банка, как капиллярами

пронизана различными связями, взаимоотношениями, в том  числе не только с

клиентами, но и  с другими банками, Центральным  банком, различными

финансовыми организациями  и т. д. Для любого банка необходима четкая

система взаимосвязей, коммуникаций, которая признана постоянно

совершенствоваться  в соответствии внешней и внутренней среды. Именно для

этого разрабатывается  коммуникационная политика в составе  комплекса

маркетинговых  мер воздействия на рынок, которая  включает в себя развитие

отношений с общественностью, рекламу, многочисленные средства

стимулирования  сбыта, услуг, сервисную политику, организацию  участия в

различных выставках, фирменный стиль и знак, работу со средствами массовой

информации и  т.д.[3] 

2. Создание общественной  репутации банка. Мероприятия  паблик рилейшнз

      Особое место в маркетинговых  коммуникациях банка занимает  “public

relations” – система  мероприятий, направленная на  обеспечение

взаимопонимания, взаимной доброжелательности  банка  и публики, которая уже

реализуется в  практике многих кредитных учреждений России. В рамки “public

relations” входит  обеспечение общественности информацией  о банке, изучение

общественного мнения о нем, ориентация деятельности банка  с учетом

интересов публики, изучение складывающихся тенденций  и заблаговременная

разработка мер  по укреплению авторитета банка. Суть мероприятий такого рода

в обеспечении  благоприятного мнения о банке, преодолении  барьера недоверия

к нему, его услугам.

      Паблик рилейшнз предполагает  использование редакционной части  средств

распространения массовой информации с целью осуществления  престижной

рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения  к товарным

семействам или  выпускающим их фирмам. Будучи одной  из форм связи

рекламодателей  с общественностью через средства массовой информации, паблик

рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами  дохода от

рекламодателей  в виде гонораров, оплачивающих время  затраченное на

выполнение их заказов.

    Реализация  престижных  рекламных  кампаний  на   всех   трех   уровнях

осуществляется,  в  основном,  рекламными  мероприятиями  паблик  рилейшнз,

направленными на завоевание благожелательного  отношения  общественности  к

стране, отрасли, фирме  и ее продукции в целом, т.е.  именно  на  завоевание

общественной репутации.

    Качество  и технический  уровень   выпускаемых  фирмой  товаров   являются

важнейшими  факторами  престижа  и  используются   в   качестве   важнейших

аргументов  при  создании  материалов  корпоративной  престижной   рекламы.

Высокий авторитет  фирмы создается на  основе  информации  о  ее  лидирующем