Лекции по "Маркетингу"

Этап зрелости. В какой-то момент темпы роста сбыта товара замедляются, наступает этап зрелости. Этот этап обычно протяже

нее предыдущих этапов и ставит сложные  задачи управления маркетингом. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции и продажам по сниженным ценам. Растут расходы на рекламу, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на создание улучшенных вариантов товара. Все это означает некоторое снижение прибыли. Наиболее слабые конкуренты уходят с рынка. В конце концов в отрасли остаются только компании, имеющие прочные позиции. Управляющим нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Модификация рынка. Это поиск новых пользователей и сегментов рынка, способов стимулирования спроса. Возможно, фирме следует изменить позиционирование товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или динамичного сегмента рынка.

Модификация товара. Можно модифицировать различные характеристики изделия, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность и др. Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, безопасным и удобным. Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей ведущие автомобильные фирмы ежегодно меняют внешнее . оформление своих моделей.

Модификация комплекса  маркетинга. Предприятие должно стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых клиентов и переманивания клиентуры конкурентов можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Можно воспользоваться более емкими рыночными каналами, предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

Этап упадка. В конце концов сбыт разновидности товара или товарной марки станет снижаться. Падение сбыта может быть медленным, как в случаях с товарами первой необходимости, или стремительным, как в случае с модными товарами или звездами эстрады. Сбыт может упасть до нулевой отметки или опуститься до низкого уровня и оставаться на нем в течение многих лет. Падение сбыта объясняется внедрением новых технологий, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции. По мере падения сбыта и

прибыли некоторые предприятия  уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование сбыта и снизить цены. Но сохранение в товарной номенклатуре фирмы товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться чрезвычайно убыточным.

Разновидности типов  жизненного цикла. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая функции сбыта во времени «с повторным циклом». Второй «горб» на кривой вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара и способов его использования, появлением новых пользователей. Например, кривой «гребешкового» вида характеризуется сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением времени новых сфер его использования -парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия. Понятие жизненного цикла можно применить для описания товарного класса (автомобили с бензиновыми двигателями), разновидности товара (автомобили с откидным верхом) или конкретной марки («Форд эскорт»). В каждом из этих случаев понятие жизненного цикла имеет разный характер. Самый длительный жизненный цикл у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго задерживается на этапе зрелости. И наоборот, разновидности товара обычно имеют короткий жизненный цикл. История индивидуальной марки зависит от ее успеха на рынке и эффективности атак и контратак конкурентов.

ТЕМА 10 ПОЛИТИКА И МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

32ПРОБЛЕМЫ  И УСЛОВИЯ  ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Тип рынка. Тип рынка существенно влияет на ценовую политику продавца. Выделяют два основных типа рынка: однородный и неоднородный рынок. Однородный рынок — это рынок, на котором покупателю безразлично, у кого из продавцов он купит нужный ему товар. Однородных рынков мало, но есть очень близкие к нему, например, биржевой рынок. Неоднородный рынок — это рынок, на котором отдельный покупатель отдает предпочтение кому-либо из продавцов или его товарам. Степень предпочтения определяет рыночную власть предприятия — возможную степень влияния на цену. Добиться предпочтения покупателей стандартизованных товаров можно, например, за счет расположения магазинов в густонаселенных районах, вблизи транспортных магистралей. Выпуск дифференцированных, фирменных товаров является причиной того, что рынок становится неоднородным. Обозримость рынка — одно из условий его однородности, так как покупатели должны иметь возможность сравнивать товары и цены на них, иначе они не смогут отдать предпочтение каким-либо товарам.

Тип конкуренции. Рынки подразделяются по типам конкуренции: I) чистая конкуренция; 2) монополистическая конкуренция; 3) олигополистическая конкуренция. Чистая конкуренция — редко наблюдаемое явление, характерное для однородного рынка с множеством продавцов и покупателей. Отдельный покупатель или продавец не оказывает влияния на уровень цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут приобрести товар по рыночной цене. Монополистическая конкуренция наблюдается чаще всего и имеет место на неоднородном рынке с множеством покупателей и продавцов. Они совершают сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям различные варианты товаров, в разных местах и на неодинаковых условиях. Олигополистическая конкуренция характерна для небольшого числа продавцов на рынке. Эти продавцы — крупные предприятия — чутко реагируют на поведение конкурентов. При олигополии предприятие не может добиться успеха за счет снижения или повышения цен. Если повысить цены, конкуренты могут оставить их на прежнем уровне. И тогда фирме придется снижать цены. Снижение цен одним участником рынка не ведет к росту продаж, так как другие тоже снижают цены. Чистая монополия — это ситуация, когда на рынке всего один продавец. В этом случае ценообразование складывается по-разному. Например, государственная монополия может установить цену ниже себестоимости, если товар жизненно важен для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость, или, наоборот, цена может быть назначена очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает предприятию устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли». В случае нерегулируемой монополии предприятие устанавливает любую цену, которая будет приемлема для рынка.

33 ФАКТОРЫ  ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Задачи ценообразования. Постановка задач ценообразования определяется конкретными целями предприятия, из которых можно выделить следующие: 1) обеспечение выживаемости — основная цель, когда на рынке острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить сбыт, предприятия устанавливают низкие цены. Выживание возможно, пока цены покрывают издержки, хотя бы переменные; 2) максимизация текущей прибыли— основывается на определении спроса при разных ценах и выборе цены, обеспечивающей максимальную прибыль, исходя из приоритета текущих финансовых показателей; 3) завоевание лидерства по доле рынка— является предпочтительной целью многих предприятий, которые для этого идут на максимально возможное снижение цен. Они считают, что при большой доле рынка будут иметь самые низкие издержки и самую высокую долговременную прибыль; 4) завоевание лидерства по качеству товара — требует установления высоких цен, чтобы покрыть издержки на проведение исследований и разработок и обеспечение высокого качества.

Спрос. Цена сказывается на уровне спроса. Зависимость между ценой и уровнем спроса обычно представляется кривой — графиком спроса, который показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени в зависимости от цены. Обычно чем выше цена, тем ниже спрос. В некоторых случаях потребители могут считать высокую цену показателем высокого качества. Так, парфюмерная фирма может, повысив цену, обеспечить больший объем продаж духов.

Методы оценки кривых спроса. Предприятия стремятся проводить замеры спроса. При замере соотношения между ценой и спросом нужно помнить, что на спрос могут оказать влияние, помимо цены, и другие факторы. Например, если одновременно усилить рекламу, то нельзя считать, что рост продаж объясняется только снижением цены.

Эластичность спроса по ценам. Если под влиянием изменения цены спрос почти не меняется, считают, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то он эластичен. Спрос менее эластичен, если: 1) на рынке отсутствуют товары-заменители или конкуренты; 2) покупатели не сразу замечают повышение цен; 3) покупатели медленно меняют свои привычки; 4) покупатели считают повышение цен связанным с повышением качества товара или инфляцией. Если спрос эластичен, то можно снижать цены. Это приведет к росту сбыта и прибыли.

Издержки. Минимальная цена определяется издержками предприятия. Издержки разделяют на постоянные и переменные. Постоянные издержки, также называемые «накладные расходы», — это издержки, которые не связаны непосредственно с производством и реализацией конкретного товара. Предприятие ежемесячно платит за аренду помещения, выплачивает заработную плату служащим. Переменные издержки меняются пропорционально объему производства. Они представляют собой сумму затрат на материалы, заготовки, детали и комплектующие изделия для производства и рабочую силу, комиссионные продавцам. Сумма постоянных и переменных издержек составляет валовые издержки. Обычно за товар взимают цену, покрывающую валовые издержки.

Цены и товары конкурентов. Уровни цен и качества товаров конкурентов могут быть основой ценообразования фирмы. Предприятия используют прейскуранты конкурентов, проводят закупки их товаров, опрашивают покупателей. Если товар аналогичен товару конкурента, следует назначить цену, близкую к его цене

34 МЕТОДЫ  ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

На основе данных о динамике спроса, издержках фирмы и ценах конкурентов можно приступить к выбору цены товара. Минимально возможная цена определяется издержками, максимальная — наличием уникальных достоинств товара предприятия. При установлении цены используют следующие методики.

Метод «средние издержки плюс прибыль». Данный метод состоит в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Производитель, распределив условно-постоянные издержки по видам продукции, оценивает себестоимость как сумму средних постоянных и переменных издержек на единицу товара. Добавляя некоторый желаемый процент прибыли, оц устанавливает цену. Но цена влияет на спрос, причем когда производится несколько наименований товара, то полная себестоимость каждого определяется лишь условно. Этот метод используют только потому, что руководители предприятий часто имеют большую информацию об издержках, чем о спросе.

Расчет цены на основе обеспечения целевой прибыли. Этот метод подобен предыдущему. Например, автозавод считает постоянные издержки равными 3 млн. руб. Прямые издержки на один автомобиль — 40 тыс. руб. За год планируется реализовать 100 автомашин и получить целевую прибыль в размере 1 млн. руб. Валовые издержки как сумма постоянных и переменных издержек составляют 7 млн. руб. Цена, обеспечивающая безубыточное производство, таким образом, должна быть не менее 70 тыс. руб. Чтобы получить целевую прибыль в размере 1 млн. руб., нужно повысить цену на 10 тыс. руб., т.е. до 80 тыс. руб.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Это наиболее эффективный метод, учитывающий взаимосвязь цены и спроса. Все большее число предприятий рассчитывают верхний предел цены исходя из ощущаемой ценности товаров. Для этого они проводят опросы покупателей. Приведем пример. Допустим, что 70 тыс. руб. — цена аналогичного автомобиля на рынке; 5 тыс. руб. — наценка за повышенную долговечность, с которой согласны покупатели; 5 тыс. руб. — наценка за повышенную надежность; 5 тыс. руб. — наценка за повышенный уровень сервиса; 5 тыс. руб. — наценка за повышенный гарантийный срок; 85 тыс. руб. — сумма ценностных показателей; 7 тыс. руб. — скидка покупателю; 77 тыс. руб. — окончательная цена.

Установление цены на основе уровня текущих цен. Цена назначается на уровне цен основных конкурентов. При этом может устанавливаться небольшая наценка или скидка с цен.

Установление окончательной цены. Перед назначением окончательной цены нужно учесть следующие факторы: 1) психологию ценовосприятия; 2) политику цен предприятия; 3) влияние цены на других участников рыночной деятельности.

Психология ценовосприятия. Многие потребители рассматривают цену как показатель качества. Установление высокой цены оказывается особенно эффективным применительно к престижным товарам. Кроме того, считают, что цена должна выражаться числом, меньшим, чем круглая цифра. Так, цену на плеер следует назначить не в 400 руб., а в 399. Тогда для многих потребителей он будет товаром ценой свыше 300 руб., а не 400 руб. и выше,

Политика цен предприятия. Предполагаемая цена должна соответствовать политике цен предприятия. Эта политика формирует желательный ценовой образ, определяет скидки с цены и меры, принимаемые в ответ на ценовые маневры конкурентов.

Влияние цены на других участников рыночной деятельности. Оценивая это влияние, нужно получить ответы на следующие вопросы. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал предприятия продавать товар по данной цене? Как отреагируют на нее конкуренты? Не поднимут ли свои цены поставщики? Не будут ли государственные органы препятствовать торговле товаром по этой цене?