Лекции по "Маркетингу"

Участники принятия решений  о закупках. Такие решения могут принимать либо снабженец, либо агенты по закупкам, либо крупный отдел материально-технического снабжения, возглавляемый директором по закупкам. В ряде случаев специалисты по материально-техническому снабжению сами принимают решение относительно технических характеристик товара и выбора поставщиков. Иногда им поручается только выбор поставщика, а иногда — только оформление заказа. Как правило, они принимают самостоятельные решения по незначительным вопросам, а по крупным проблемам — лишь выполняют пожелания других. Закупочная комиссия — распорядительная структура организации, которая включает лиц, участвующих в процессе принятия решений о закупках. В ее составе пользователи товара, снабженцы, руководители. Продавцам следует знать: 1) кто входит в группу лиц, принимающих решения; 2) на принятие каких решений оказывают влияние эти лица; 3) какова степень их влияния; 4) какими критериями оценки пользуется каждый из участвующих в принятии решения.

Факторы, влияющие на покупателей. Выделяют четыре фактора, оказывающих влияние на покупателей: 1) экономическая обстановка. Покупатели находятся под сильным влиянием текущей и ожидаемой экономической конъюнктуры, в частности уровня первичного спроса, стоимости кредитов. При росте неопределенности рынка они перестают приобретать машины и оборудование, стремятся сократить материальные запасы; 2) особенности организации. У любой организации есть свои собственные цели, стратегические

установки, собственные методы работы, своя организационная структура и свои внутриорганизационные неформальные системы, которые продавец должен изучить; 3) особенности межличностных отношений. В состав закупочной структуры обычно входят люди разного статуса, с разными полномочиями, разным умением поставить себя на место другого, разным умением убеждать. Продавцам желательна любая полезная информация об этих людях; 4) индивидуальные особенности личности. Каждый участник принятия решения о закупке привносит в процесс свои личные мотивы, восприятия и предпочтения. Продавцу надо приспосабливать тактику к конкретным личностям.

Принятие решений о  закупках. Процесс принятия решений о закупках товаров промышленного назначения аналогичен соответствующему процессу на потребительском рынке. Он включает ряд этапов.

1. Осознание проблемы. Процесс закупки начинается с осознания проблемы или потребности предприятия, удовлетворить которую можно путем приобретения на стороне товара или услуги. Осознание проблемы часто связано со следующими событиями: а) покупатель решает начать выпуск нового товара; б) выходит из строя машина, и требуется ее замена или ремонт; в) некоторые из закупленных материалов по качеству оказались неудовлетворительными, и необходима смена поставщика; г) агент по закупкам видит возможность добиться более благоприятных цен или получить товар более высокого качества.

2. Обобщенное описание потребности. В отношении обычных стандартных товаров никаких затруднений не существует. Для определения характеристик сложных и новых товаров снабженец должен работать в контакте с инженерами, экономистами и непосредственными пользователями.

3. Оценка характеристик товара. На следующем этапе организация-покупатель составляет технические условия, определяющие необходимые характеристики товара, методы их контроля. Над проблемой может работать инженерная бригада специалистов по функционально-стоимостному анализу. В функционально-стоимостном анализе обычно изучают следующие основные вопросы: а) привносит ли использование товара какую-то дополнительную ценность; б) сопоставима ли стоимость товара с его полезностью;

в) необходимы ли для товара все  свойства, которыми он обладает;

г) существует ли товар, полнее соответствующий  требованиям;

д) можно ли изготовить искомую деталь с меньшими издержками;

е) можно ли подобрать существующий стандартный товар; ж)соот-ветствует  ли технология спросу на товар; з) входят ли прямые и косвенные издержки в  себестоимость товара; и) можно ли получить товар дешевле у другого надежного поставщика; к) покупает ли кто-нибудь искомый товар дешевле? 4. Поиск поставщиков. Обычно фирма сначала выявляет круг потенциальных поставщиков. Для этого изучаются коммерческие справочники, ведется поиск информации в компьютерных сетях, запрашиваются по телефону рекомендации от других фирм. Чем нестандартнее задача, стоящая перед закупкой, и чем сложнее и дороже товар, тем больше времени занимает поиск поставщиков.

5. Запрашивание предложений. Далее предприятие запрашивает предложения от потенциальных поставщиков. Некоторые из них просто пришлют в ответ свой каталог или представителя. Если товар сложный и дорогой, то потребуются подробные письменные предложения от каждого потенциального поставщика и проведение ими официальных презентаций.

6. Выбор поставщика. Закупочная комиссия изучает предложения и выбирает поставщика. Оцениваются различные характеристики с ранжированием их по степени относительной значимости. Например: а) наличие службы техпомощи; б) быстрота реакции на нужды клиентов; в) оперативность поставок; г) качество товара;

д) репутация поставщика; е) цена товара; ж) полнота товарного ассортимента; з) квалификация представителей; и) предоставление кредита; к) личные отношения.

7. Разработка процедуры заказа. Сделав выбор поставщика, агент по закупкам составляет заказ на закупку товара. В заказе он указывает технические характеристики товара, его необходимое количество, сроки поставки, условия возврата, гарантии. В отношении сложных изделий в рамках контракта устанавливается долговременное сотрудничество, при котором поставщик обязуется осуществлять обслуживание и повторную поставку по мере необходимости и по согласованным ценам.

8. Оценка работы поставщика. Критерием оценки выступает степень удовлетворенности запросов внутрифирменных пользователей.

17 РЫНОК  ПРОМЕЖУТОЧНЫХ ПРОДАВЦОВ

Рынок промежуточных  продавцов — это совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи в аренду другим потребителям с выгодой для себя. Рынок промежуточных продавцов включает десятки тысяч предприятий оптовой торговли и сотни тысяч предприятий розничной торговли.

Решения о закупках. Промежуточный продавец должен сделать выбор, у каких поставщиков, по каким ценам и на каких условиях следует закупить товар. Но самое важное решение — это решение о товарном ассортименте, которое определяет положение промежуточного продавца на рынке. Продавец может выбрать: 1) замкнутый ассортимент — товары только одного производителя; 2) насыщенный ассортимент — множество аналогичных товаров многих производителей; 3) широкий ассортимент — несколько видов связанных между собой товаров; 4) смешанный ассортимент — разнообразные, не связанные между собой товары. От ассортимента товаров будут зависеть состав клиентуры промежуточного продавца, структура комплекса маркетинга, круг поставщиков. На мелких частных предприятиях отбором и закупкой товаров обычно занимается сам владелец. На крупных предприятиях закупки осуществляют специалисты. Существует большое разнообразие процедур закупок на фирмах одного и того же профиля. Процесс принятия решений о закупках аналогичен соответствующему процессу на рынке товаров промышленного назначения

18 РЫНОК ГОСУДАРСТВЕННЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ

Рынок государственных  учреждений составляют организации федерального правительства, правительства регионов, местные органы власти, закупающие или арендующие товары, необходимые для выполнения их властных функций. Государственные закупки включают разнообразные товары и услуги, которые необходимы для достижения стоящих перед страной целей. Закупают бомбардировщики, образовательные услуги университетов, мебель, одежду, автомобили, горючее. Федеральное правительство расходует деньги на цели образования, оборону, освоение природных ресурсов и космические исследования. При государственных закупках отдается предпочтение продавцам, которые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по самым низким ценам.

Участники принятия решений  о закупках. Существуют государственные закупочные органы федерального правительства, региональных и местных органов власти. Самыми крупными являются закупочные организации федерального правительства, приобретающие товары как для гражданских, так и для военных целей. Многие учреждения самостоятельно распоряжаются основной массой своих закупок. Административные органы, фонды, университеты, отделы образования, управления автодорог, больницы осуществляют закупки самостоятельно. Эти организации придерживаются собственной процедуры совершения закупок.

Факторы, влияющие на закупки. Сказывается влияние факторов экономической обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности. Отличительной особенностью является то, что за закупками внимательно следят бюджетные органы. Один из наблюдателей — Государственная Дума. Поскольку решения о затратах подвергаются контролю со стороны контрольно-ревизионных органов, бюджетным организациям приходится перед одобрением закупок подготовить множество документов.

Принятие решений о закупках. Процедура правительственных закупок часто кажется поставщикам слишком сложной. Поставщики жалуются на чрезмерные объемы бумажной работы, бюрократию, неоправданное регулирование, стремление к получению предложений с низкими ценами, волокиту с принятием решений, частую смену чиновников, ответственных за закупки, и бесконечную смену политических установок, неплатежи.

Методы закупок. Государственные закупки осуществляются двумя основными путями — методом контрактов, заключаемых по результатам переговоров, или открытых торгов. При использовании метода контрактов по результатам переговоров государственная организация работает с одним или несколькими поставщиками и ведет прямые переговоры по заключению контракта с одним из них. Этот метод используют в первую очередь при работе над сложными проектами или в случаях отсутствия достаточно действенной конкуренции. В настоящее время это основная форма закупок. В России начал распространяться и метод открытых торгов и конкурсов, при которых государственная организация запрашивает от квалифицированных поставщиков предложения на поставку товаров или выдачу подрядов и заключает контракт с тем из них, кто предлагает самую низкую цену.

ТЕМА 6 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ

19 концепция и состав системы МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Система маркетинговой информации — это система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации для планирования, реализации и контроля маркетинговых мероприятий. Система включает следующие составляющие: 1) систему внутренней отчетности; 2) систему сбора текущей маркетинговой информации; 3) систему маркетинговых исследований; 4) систему анализа маркетинговой информации.

Система внутренней отчетности. На предприятиях ведется внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, размер издержек, объем материальных запасов, состояние и движение финансовых средств. Применение компьютеров позволяет предприятиям создавать всеобъемлющие системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех подразделений. Руководители сбыта многих международных компаний получают данные о сбыте ежедневно. В отчете обычно даются соотношение реальных и плановых показателей в процентах и соответствующие процентные показатели предыдущего года. В течение секунд можно получить информацию о сбыте, товарно-материальных запасах по любому товару, заказу или проекту.

Система сбора текущей  маркетинговой информации. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Хорошо организованные предприятия создают всеобъемлющие системы текущей маркетинговой информации, назначают специалистов, ответственных за сбор маркетинговой информации. Малые и средние предприятия покупают сведения у сторонних поставщиков маркетинговой информации, крупные — имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов отслеживают актуальные новости и представляют управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. Аналитики отделов помогают управляющим в оценке резко повысить качество информации, поступающей к управляющим.. Система маркетинговых исследований. Некоторые сложные ситуации на рынке руководителям нужно изучать подробно. В таких случаях проводятся маркетинговые исследования, т.е. систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Можно заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Небольшая организация может привлечь для проведения такого исследования студентов и преподавателей местного экономического вуза, может нанять для этого специализированную организацию. Крупные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется директору по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора и консультанта. Среди сотрудников отдела — разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по математическому моделированию. Типичные задачи маркетинговых исследований', а) изучение характеристик рынка; б) оценка потенциала рынка; в) анализ распределения долей рынка; г) анализ сбыта; д) анализ тенденций деловой активности; е) изучение товаров конкурентов; ж) прогнозирование; з) оценка реакции на новый товар; и) изучение политики цен; к) тестирование товара.

Система анализа маркетинговой  информации. Это набор эффективных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Данная система нашла широкое распространение на многих крупных и сравнительно небольших предприятиях. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк — это совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных, установить степень их статистической надежности. Методики включают: 1) корреляционный анализ; 2) регрессионный анализ; 3) факторный анализ; 4) дискриминантный анализ;5) кластерный анализ; 6) анализ временных рядов.