Лекции по "Маркетингу"

Сегментирование по географическому  принципу. Данный метод сегментирования предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, регионы, районы, города, территории и микрорайоны. Предприятие может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах, но с учетом различий в запросах и предпочтениях потребителей.

Сегментирование по демографическому принципу. Этот метод сегментирования заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Причины их популярности объясняются тем, что потребности, предпочтения, интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками и что демографические характеристики легко поддаются замерам. Какие демографические переменные используются для сегментирования?

1. Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок сильно отличается как потребитель от годовалого.

2. Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и на других рынках.

3. Уровень доходов. Старым приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, одежда, косметика, образование и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов.

4. Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство предприятий сегментируют рынки на основе сочетания двух или более демографических переменных. Например, многофакторное сегментирование возможно по признакам возраста, пола и уровня доходов.

Сегментирование по психографическому принципу. Данный метод сегментирования основывается на разделении покупателей по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни или характеристикам личности. У представителей одной и той же демографической группы может быть совершенно разный психографический профиль.

1. Общественный класс. Принадлежность к одному из общественных классов существенно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, на проведении досуга, читательских привычках, выборе розничных торговых точек.

2. Образ жизни. Стиль и качество жизни оказывают влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Например, изготовителю джинсов захотелось создать джинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких, как любители удовольствий, домоседы из среднего класса, непоседы из рабочих. Для каждой из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, разной цены, предлагаемые через различные торговые предприятия.

3. Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Известны методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера применительно к женской косметике, сигаретам, пиву, спиртным напиткам.

Сегментирование по поведенческому принципу. Этот метод сегментирования основывается на поведенческих особенностях покупателей, которых делят на группы в зависимости от следующих признак1. Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать по поводам возникновения идеи покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить предпринимательская деятельность, отпуск или семейные проблемы. Это учитывают авиакомпании.

2. Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования -классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Например, исследования в США показали, что 23% покупателей приобретают часы по самым низким ценам, 46% — руководствуются при покупке факторами долговечности и качества товара, 31% покупают часы в качестве символического напоминания о каком-то важном поводе. Небольшая фирма решила сосредоточиться на двух первых рыночных сегментах и быстро превратилась в крупнейшего производителя часов в мире.

3. Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты исходя из деления потребителей на ряд целевых групп: не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички и регулярные пользователи. Эти сегменты рынка требуют различных маркетинговых подходов.

4. Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. На примере потребления пива в США можно видеть, что пиво пьют 32% населения, которые разбиваются на две равные по численности группы. Одну из них составляют активные потребители, они выпивают 88% пива. Большинство пивоваренных фирм ориентируются на активных потребителей.

5. Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и пр. По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы: а) безоговорочные приверженцы — потребители, которые покупают товар одной и той же марки; б) терпимые приверженцы — потребители, которые привержены двум-трем товарным маркам; в) непостоянные приверженцы — потребители, постепенно переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую; г) «странники* — это потребители, которые не проявляют приверженности к марочным товарам.

6. Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые вообще не осведомлены о товаре, другие — осведомлены, третьи — информированы о нем, четвертые — заинтересованы в нем, пятые — хотели бы иметь его, шестые — намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп нужно учитывать в маркетинговой программе. На начальном периоде усилия следует направить на создание высокого уровня осведомленности с помощью рекламы с простым, доходчивым обращением. В случае успеха в последующей рекламе следует эффективно преподнести выгоды товара. В целом же маркетинговую программу следует строить так, чтобы она отражала перераспределение в численном составе групп лиц, находящихся в разной степени готовности к совершению покупки.

7. Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Опытные маркетологи считают, что необходимо благодарить восторженно принимающих товар потребителей и напоминать им о необходимости продолжения покупок, не тратить времени на попытки изменить отношение к товару со стороны отрицательно или враждебно настроенных.

Сегментирование рынка товаров  промышленного назначения. Сегментирование таких рынков можно осуществлять, используя большую часть тех же переменных, что используются при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных — на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к товару.

Сегментирование по разновидностям конечных потребителей товара и отраслям наиболее часто используется для рынков товаров промышленного назначения. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и различные выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться разными комплексами маркетинга.

Весомость заказчика. Многие предприятия учреждают в своей структуре раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов. Крупные заказчики, такие, как крупные международные компании, обслуживаются каждый отдельным подразделением предприятия. Мелких заказчиков обслуживает персонал непосредственно в сбытовых районах, работающий в тесном контакте с дилерами, торгующими товарами предприятия.

24 ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ  СЕГМЕНТОВ РЫНКА

Три варианта охвата рынка. Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: 1) недифференцированного маркетинга; 2) дифференцированного маркетинга; 3) концентрированного маркетинга.

Недифференцированный  маркетинг состоит в пренебрежении различиями в сегментах и обращении ко всему рынку с одним и тем же предложением. В этом случае концентрируют усилия не на том, чем отличаются друг от друга потребности клиентов, а на том, что в этих потребностях общего. Предприятие разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые должны быть привлекательными для возможно большего числа покупателей, полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Но он возможен для товара, рассчитанного на емкие рынки.

Дифференцированный маркетинг состоит в обращении к большинству или даже всем сегментам рынка с отдельным предложением для каждого из них. Предлагая соответствующие товары для отдельных рыночных сегментов, можно добиться роста сбыта и внедрения на рынок.

Концентрированный маркетинг— это концентрация усилий на одном или нескольких сегментах рынка. Можно привести несколько примеров концентрированного маркетинга. Например, производство и сбыт фирмы «Фольксваген» в определенный период были ориентированы на рынок малолитражных автомобилей. В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта предприятие добивается экономии ресурсов. Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа.

Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка учитываются следующие факторы: 1) ресурсы фирмы (при ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга); 2) степень однородности продукции (стратегия недифференцированного маркетинга подходит для однородных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, например автомобилей, подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга); 3) этап жизненного цикла товара (при выходе на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант новинки и пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга);

4) степень однородности рынка (если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же периоды и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, то уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга); 5) маркетинговые стратегии конкурентов (если конкуренты занимаются сегментированием рынка, то применение стратегии недифференцированного маркетинга недопустимо).

Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка. Предположим, предприятие останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь следует выявить наиболее привлекательный для него сегмент рынка. Предприятию потребуется собрать информацию обо всех сегментах рынка. Это должны быть сведения об объеме продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга.

Наиболее выгодный сегмент  рынка должен обладать высокими темпами  роста, уровнем сбыта и нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к комплексу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромисс. Выявив сегменты, необходимо оценить, какой из них наиболее полно соответствует возможностям предприятия. Например, крайне привлекательным может показаться рынок вооружений, но у предприятия, возможно, нет опыта работы на этом рынке. Следует выбрать рыночный сегмент, если он не только привлекателен сам по себе, но и для работы в нем у фирмы есть необходимые деловые предпосылки.

25 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ  ТОВАРА  НА РЫНКЕ

Позиционирование  товара на рынке — это обеспечение товару четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Прежде чем решить вопрос о позиционировании товаров фирмы, необходимо определить позиции конкурентов.

Методика позиционирования. Данную методику рассмотрим на примере. Предположим, предприятие узнает, что покупателей целевого сегмента интересуют в первую очередь два параметра снегоходов: размер и скорость. Конкурент А считается производителем малых быстроходных снегоходов, конкурент Б — производителем снегоходов среднего размера со средними скоростными показателями, конкурент В — производителем тихоходных снегоходов малого и среднего размера и конкурент Г— производителем больших тихоходных снегоходов. Самый заманчивый путь — разработать снегоход, которого нет на рынке, т.е. большую быстроходную модель. Предприятие завоюет всех потребителей, которые хотели бы приобрести снегоходы подобного типа. Перед тем как принять решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии технических и экономических возможностей создания большого быстроходного снегохода в рамках планируемых цен. Необходимо и достаточное число покупателей, предпочитающих большие быстроходные снегоходы. Предположим, что, по мнению руководства фирмы, прибыль окажется выше, а риск меньше, если предприятие возьмется за выпуск малых быстроходных машин, конкурирующих с изделиями производителя А. В этом случае необходимо будет изучить снегоход конкурента А и найти способ выделить предложение фирмы в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.