Лекции по "Маркетингу"

35стратегия И ТАКТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Установление цен на новый товар. Стратегический подход к ценообразованию существенно зависит от этапов жизненного цикла товара.

Установление цены на подлинную новинку. Предприятие, выпускающее на рынок защищенную патентом или ноу-хау новинку, может выбирать одну из двух стратегий — «снятия сливок» и прочного внедрения на рынок. Стратегия «снятия сливок» предусматривает высокие цены, чтобы получить монопольную прибыль. После того как рост сбыта замедляется, предприятие снижает цену. Стратегия имеет смысл, если: 1) уровень спроса высок; 2) издержки мелкосерийного производства невысоки; 3) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара. Стратегия прочного внедрения на рынок — это сравнительно низкая цена новинки в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. С ростом производства цену продолжают постепенно снижать. Стратегия целесообразна, если: а) спрос чувствителен к ценам; б) с ростом объема выпуска издержки производства и реализации падают; в) низкая цена непривлекательна для конкурентов.

Установление цены на новый товар-имитатор. Новый товар-имитатор следует позиционировать по показателям качества и цены аналогичных товаров.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Предприятия разрабатывают систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом. В себестоимости каждого товара учитывают только связанные с ним переменные издержки, их уровень соответствует минимальной цене

отдельных товаров. Общий уровень  цен определяется необходимостью покрыть постоянные издержки и получить прибыль.

Установление цен на дополняющие товары. Предприятия наряду с основным товаром предлагают дополняющие, вспомогательные изделия, в том числе обязательные (такие, как фотопленка к фотоаппарату) и необязательные (например, охранные устройства к автомобилю). Стратегия ценообразования может заключаться в предложении основного товара по низкой цене. При этом прибыль можно получать за счет высоких цен на дополняющие товары. Возможна и прямо противоположная стратегия.

Географический принцип  ценообразования. Этот принцип предполагает установление различных цен для потребителей в разных регионах, так как доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Метод установления цены ФОБ в месте происхождения товара означает, что товар передается перевозчику в одном месте по одной установленной цене, а доставку оплачивает клиент. Это справедливый прием оценки транспортных расходов, но для отдаленных клиентов товар дорог. В случае назначения единой цены с включенными в нее расходами по доставке предприятие взимает единую цену со всех клиентов, включая в нее среднюю сумму транспортных расходов. При использовании региональных цен последние дифференцируются по регионам страны. Этот метод является, в известной мере, комбинацией двух предыдущих. Метод установления цен применительно к базисному пункту предполагает, что продавец выберет ряд городов в качестве базисных пунктов, установит в них цены и будет взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этих пунктов.

Установление цен со скидками и зачетами. В качестве поощрения потребителей в отдельных случаях устанавливаются скидки и ценовые зачеты. Скидки за платеж наличными — это уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Например, платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2%, если расплатится в течение 10 дней. Скидка за количество закупаемого товара — это уменьшение цены для покупателей, приобретающих большое количество товара. Типичным примером является условие «скидка 10 руб. за штуку при покупке не менее чем на 100 руб.». Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара.

Функциональные скидки, или скидки торговле, производители предлагают службам товародвижения организации, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению и ведению учета. Сезонные скидки — это уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Скидки позволяют поддерживать более стабильный уровень производства в течение года. Зачеты — это другие виды скидок с прейскурантной цены (например, товарообменный зачет, т.е. уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого).

Установление цен для  стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта может осуществляться в таких формах, как: 1) установление низких цен на некоторые товары для привлечения покупателей в надежде, что они приобретут и другие товары с обычными наценками; 2) распродажи для привлечения клиентов в периоды, когда торговля ведется вяло; 3) скидки потребителям, покупающим товар у дилеров, для сокращения товарных запасов.

 Установление дискриминационных цен. Продавец может получить максимально возможный доход, если продаст товар каждому покупателю по максимально приемлемой для него цене. Для ценовой дискриминации необходимо иметь возможность разделить рынок на сегменты, которым можно предложить товар по разным ценам. Сегментирование может выполняться с учетом следующих признаков:

1) разновидности покупателей (например, студенты, инвалиды, пенсионеры, ветераны и другие покупатели платят за один товар разные цены); 2) варианты товара, которые продают по разным ценам, но без учета разницы в издержках производства; 3) место нахождения товара, которое может отражаться в ценах, хотя издержки производства одинаковы (так, цены на билеты в театр варьируются в зависимости от того, какие места в зале предпочитают зрители);

4) время продажи может учитываться  в ценах, которые меняются в  зависимости от сезона, дня недели  и даже времени суток.

 Инициативное снижение и повышение цен. Снижение цен может быть обусловлено такими причинами: 1) недогрузка производственных мощностей; 2) сокращение доли рынка фирмы в условиях жесткой ценовой конкуренции; 3) желание добиться доминирующего положения на рынке. Повышение цен может быть обусловлено: а) стремлением увеличить прибыль; б) ростом средних издержек; в) инфляционными ожиданиями; г) вероятностью введения государственного контроля над ценами; д) наличием чрезмерного спроса.

Реакцию на изменение цен со стороны  контрагентов фирмы следует предвидеть. Потребители могут объяснять снижение цен разными причинами: «Возможна замена товара более новой моделью», «В товаре есть изъяны», «Скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой». Повышение цены тоже могут истолковать по-разному: «Товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным», «Товар обладает особой ценностью», «Продавец стремится «заломить» максимальную цену». Предприятию необходимо предугадать и реакцию конкурентов. Если конкуренты отвечают на изменение цен всегда одинаково, то их реакцию легко предугадать. В противном случае необходимо выяснить их интересы и представить их

Реакция на изменение  цен на товары конкурентов. Ответные меры фирмы должны основываться на выявлении: 1) причин изменения цен (завоевание рынка, загрузка производственных мощностей, компенсация издержек или начало изменения цен в отрасли);

2) характера этих изменений (краткосрочный  или долгосрочный);

3) доли рынка и доходов фирмы  в случае неприятия ответных  мер;

4) вероятных ответов конкурентов,  других предприятий на контрмеры фирмы. Предприятие часто не в состоянии провести анализ своих ответных действий в момент изменения цен. Единственный способ сократить срок ответной реакции — предвидеть возможные ценовые маневры. 

ТЕМА 11 РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВ И ТОВАРОДВИЖЕНИЕ

36 КАНАЛЫ  РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ

Канал распределения — совокупность предприятий или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.

Посредники. Производитель передает часть работы по сбыту посредникам и в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продается товар. Но производители считают, что использование посредников выгодно. Многим производителям не хватает финансовых ресурсов для организации торговли. Они считают нецелесообразным открывать повсюду магазины для реализации товаров. Посредники благодаря контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности предлагают производителю более эффективные возможности сбыта.

Функции канала распределения. Это обеспечение перемещения и изменения в праве собственности на товары и услуги, а также сглаживание неравномерности их потоков. Участники канала выполняют следующие функции: 1) организуют товародвижение — транспортировку и складирование товара; 2) стимулируют сбыт; 3) налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями;

4) дорабатывают, сортируют, монтируют,  упаковывают товар;

5) ведут переговоры, согласования  цен и других условий продаж;

6) финансируют функционирование  канала; 7) принимают на себя риск  ответственности за функционирование  канала; 8) собирают информацию для  планирования сбыта.

Число уровней канала. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по продвижению товара к конечному покупателю. Протяженность канала обозначают числом имеющихся в нем промежуточных уровней следующим образом: а) канал нулевого уровня, называемый также каналом прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям; б) одноуровневый канал включает одного посредника; в) двухуровневый канал включает двух посредников. Так, на потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках

ров промышленного назначения это  могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры; г) трехуровневый канал включает трех посредников. Существуют каналы и с большим числом уровней.

Вертикальные маркетинговые  системы (ВМС). Появление этих систем в противовес традиционным каналам распределения стало важным событием в сфере маркетинга. Вертикальная маркетинговая система состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из участников канала распределения может владеть остальными либо находиться с ними в договорных отношениях. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. Вертикальные маркетинговые системы экономичны с точки зрения размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. В развитых странах ВМС стали преобладающей формой в сфере распределения потребительских товаров.

Корпоративные ВМС — это системы производства и распределения товаров, которые находятся во владении одной акционерной компании. Крупнейшие в мире промышленные компании успешно создают собственные ВМС, и начиная со второй половины 1990-х годов большинство из них стали получать свыше 50% доходов от торговли и реализации услуг, а не от производства товаров.

Договорные ВМС состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями. Цель таких ВМС — достижение высоких результатов совместной коммерческой деятельности, которых невозможно добиться в одиночку. Договорные ВМС часто объединяют компании малого и большого бизнеса. Договорные ВМС бывают трех типов: 1) добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков; 2) кооперативы розничных торговцев; 3) организации держателей прав (член канала, именуемый владельцем прав, может ответные действия.

объединить в своих руках  ряд последовательных этапов процесса производства и распределения).

Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения благодаря размерам и мощи одного из ее участников — лидера системы. Например, корпорация «Кока-кола» добилась тесного сотрудничества с продавцами своих товаров в деле организации экспозиций, выделения торговых площадей, мер стимулирования сбыта и формирования политики цен.

Горизонтальные маркетинговые  системы. Появление этого современного феномена связано с тем, что многие предприятия готовы объединять на договорной основе усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы не хватает капитала или технических знаний и производственных мощностей или других ресурсов для действий в одиночку; либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другими компаниями выгоды для себя.

Многоканальные маркетинговые  системы. Эти системы все чаще используются в сфере маркетинга для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы. Например, американская корпорация «Дженерал электрик» продает крупные электробытовые приборы как через посредство независимых дилеров, торгующих в розницу, так и напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством.

Между участниками одного канала, а также между разными каналами может устанавливаться разная степень сотрудничества, но могут возникать и конфликты, и конкуренция. Управление каналами в любой системе должно обеспечить успешное сотрудничество ее участников. 

37 СТРУКТУРА И УПРАВЛЕНИЕ  КАНАЛАМИ  РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Формирование каналов. Предполагает выбор типа и числа посредников, их образующих. Необходимо выявить типы посредников-, которые могли бы обеспечить функционирование канала предприятия. Одновременно следует изыскивать и новые прогрессивные маркетинговые каналы.

Предприятию предстоит решить, какое  число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существуют три подхода к решению этой проблемы: 1) интенсивное распределение — часто используют для товаров повседневного спроса, при этом стремятся привлечь возможно большее число торговцев. Например, сигареты продают в миллионах торговых точек; 2) распределение на правах исключительности— строится с использованием строго ограниченного числа посредников. При этом часто ставится условие, чтобы дилеры, продающие товары предприятия, не торговали товарами конкурентов. Этот метод позволяет повысить престиж товарной марки и практикуется в торговле сложными и особо модными товарами; 3) селективное распределение — это метод, средний между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников ограничивается, но не столь строго, как при использовании метода распределения на правах исключительности. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле, чем при организации интенсивного распределения.