Лекции по "Маркетингу"

Разновидность концентрации магазинов. Это последний принцип классификации розничных торговых заведений. Встречаются формы концентрации четырех основных типов: 1) центральный деловой район. В каждом крупном городе есть центральный деловой район, где расположены универмаги, специализированные магазины, банки и кинотеатры. Ближе к окраинам размещаются более мелкие деловые районы; 2) региональные торговые центры — группа торговых предприятий, соответствующих по своему местонахождению, величине и типу магазинов обслуживаемой ими торговой зоне. В крупных торговых зонах могут располагаться несколько универмагов; 3) районные торговые центры могут включать десятки магазинов, обслуживающих до 100 тыс. человек, которые живут в районе; 4) торговые центры микрорайонов, обслуживающие 5—20 тыс. жителей. Это центры по продаже товаров повседневного спроса.

Маркетинговые решения  розничного торговца.

 Это следующие пять основных решений: 1) решение о целевом рынке — это самое важное решение розничного торговца. Например, магазин модной женской одежды может ориентироваться на рынок, который составляют женщины с высоким уровнем доходов, главным образом в возрасте от 25 до 45 лет, живущие в радиусе 30—40 мин езды на автомобиле. Однако многие розничные торговцы, как правило, не имеют четкого представления о своих целевых рынках; 2) решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. Товарный ассортимент розничного торговца должен отвечать ожиданиям целевого рынка. Например, в сфере общественного питания заведение может предлагать узкий (буфет) или широкий ассортимент блюд, закусок, напитков и т.п. (ресторан). Розничному торговцу предстоит также решать вопросы о качестве предлагаемых товаров, комплексе услуг, атмосфере заведения, которая должна соответствовать вкусам потребителей целевого рынка; 3) решение о ценах — ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров; 4) решение о методах стимулирования. Розничные торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования — рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой; 5) решение о месте размещения предприятия — один из решающих конкурентных факторов. Клиенты, как правило, выбирают тот магазин, который находится к ним ближе всех.

40 оптовая торговля

Оптовая торговля — это любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовиков разделяют на следующие

группы: а) оптовики-купцы; б) брокеры  и агенты; в) оптовые отделения и конторыꗬÁ‹Йደ¿ကЀ?* 
橢橢쿽쿽Й*楴 ꖟꖟ毄********lӴӴӴӴӴӴӴ”ֈ䉎䉎䉎ø䍆Ü䐢Ŕֈ嬡¶䖂䖂"䖤䖤䖤䖤䖤䖤娐*娒娒娒娒娒娒$寗Ƞ巷>娶¥Ӵ䖤䖤䖤䖤䖤娶ратах; 2) закупки и формирование товарного ассортимента — оптовик в состоянии подобрать изделия, сформировать необходимый для клиента товарный ассортимент; 3) разбивка крупных партий товаров на мелкие — оптовики обеспечивают экономию, закупая товары вагонами и разделяя их на мелкие партии; 4) складирование — оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей; 5) транспортировка — оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, так как они находятся ближе к клиентам, чем производители; 6) финансирование — оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им товарный кредит;

7) принятие риска — принимая право собственности на товар, неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска; 8) предоставление информации о рынке — оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен; 9) услуги по управлению и консультационные услуги — оптовик нередко помогает розничным торговцам, обучая их продавцов, участвуя в организации работы, помогая организовать бухгалтерской учет, управление запасами.

Оптовики-купцы. Это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело. В разных сферах деятельности их называют по-разному: оптовые фирмы, базы, дистрибьюторы, торговые дома. Это большая группа оптовых торговцев, на их долю приходится более половины оптовой торговли. Оптовики-купцы бывают двух видов — с полным и ограниченным циклом обслуживания. Оптовики с полным циклом обслуживания предоставляют такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара и оказание содействия в управлении. Это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы. Оптом торгуют в основном с предприятиями розничной торговли, предоставляя им полный набор услуг. Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают их преимущественно производителям, а не розничным торговцам. Они предлагают покупателям услуги, такие, как хранение товарных запасов, кредитование и доставка товаров.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания предоставляют своим поставщикам и клиентам гораздо меньше услуг. Существует несколько видов оптовых предприятий с ограниченным набором услуг: а) оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара, — занимается ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он продает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки без вывоза купленного; б) оптовик-коммивояжер — не только продает, но и сам доставляет товар покупателям; в) оптовик-организатор — работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов (таких, как сырье, тяжелое оборудование), при этом он не занимается товаром непосредственно, а, получив заказ, находит производителя, который отгружает товар покупателю; г) оптовик-консигнант — обслуживает магазины розничной торговли, высылая в магазин свои товары, оборудует в торговом зале выкладки, назначает цены, ведет учет товарных запасов и выставляет счета розничным торговцам за то, что куплено; д) оптовик-по-сылторговец — рассылает каталоги клиентам (предприятиям розничной торговли, промышленного производства и разного рода учреждениям), заказы высылаются по почте или доставляются автомобильным транспортом.

Брокеры и агенты. Они отличаются от оптовиков-купцов по двум показателям: не берут на себя право собственности на товар и выполняют ограниченные функции. Их основная функция — содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере до 5—10% продажной цены товара. Подобно оптовикам-купцам они специализируются либо по типу пред лагаемого товарного ассортимента, либо по типу обслуживаемых ими клиентов. Брокер сводит покупателей с продавцами и помогает им договориться. Брокеру платит тот, кто привлекает его к посредничеству.

Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе. Существует несколько видов агентов. Агенты производителен представляют двух или нескольких производителей дополняющих друг друга товаров. Они заключают официальные соглашения с каждым производителем в отношении цен, территориальных границ деятельности, процедуры прохождения заказов, услуг по доставке товаров и размера комиссионных. Полномочные агенты по сбыту заключают с производителями договоры, получая права на сбыт продукции, выпускаемой тем или иным производителем. Полномочный агент по сбыту служит как бы отделом сбыта производителя и оказывает значительное влияние на цены, сроки и условия продажи. Агенты по закупкам обычно оформляют долговременные отношения со своими покупателями и приобретают для них необходимые товары, нередко получая эти товары, проверяя их качество, организуя складирование и последующую доставку к месту назначения. Оптовики-комиссионеры— это фирмы-агенты, вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно заключающие сделки на их продажу. Как правило, они не работают на основе долговременных соглашений. Оптовик-комиссионер поставляет товар на определенный рынок, продает всю партию по наиболее благоприятной цене, вычитает из выручки свои комиссионные и издержки и передает оставшуюся сумму производителю.

Оптовые отделения  и конторы производителей. Эти предприятия осуществляют оптовую торговлю без привлечения независимых оптовиков. Существует два вида предприятий, занимающихся такой деятельностью: 1) сбытовые отделения и конторы производителей— держат под более жестким контролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и его стимулированию. Крупные розничные торговцы часто содержат в основных рыночных центрах собственные закупочные конторы. Закупочная контора играет примерно ту же роль, что и брокеры или агенты, но является структурным подразделением организации-покупателя;

2) специализированные оптовики — в ряде отраслей экономики имеются собственные специализированные оптовые организации (например, оптовые нефтебазы продают и доставляют нефтепродукты автозаправочным станциям и деловым предприятиям).

Маркетинговые решения оптовика. Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых решений.

Решение о  целевом рынке. Оптовикам необходимо определить свой целевой рынок. Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по признакам размера, вида, остроты заинтересованности в услугах и на основании прочих критериев. В рамках целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов и установить с ними более тесные отношения.

Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. «Товаром»

оптовика является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывается давление со стороны рынка, чтобы они предлагали полный товарный ассортимент и поддерживали запасы товаров для немедленной поставки. Но это обходится дорого. Оптовики определяют число ассортиментных групп товаров, отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы, решают, какие услуги помогают добиваться наиболее тесных отношений с клиентами.

Решения о ценах должны определяться на основе маркетинговых подходов, учитывая, что в конкурентной среде чистая прибыль оптовой торговли может не достигать и 2%.

Решение о методах стимулирования включает выбор сочетания

основных элементов комплекса  стимулирования. Многие оптовые торговцы пока не слишком задумываются о стимулировании, так что использование рекламы, стимулирования сбыта, пропаганды и методов личной продажи нередко носит случайный характер.

Решение о месте размещения предприятия. Оптовые торговцы обычно размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением, тратят минимум средств на благоустройство территории и оборудование помещений. Для борьбы с растущими издержками они разрабатывают новые методы и приемы деятельности. Одной из таких разработок стало создание автоматизированных складов, управляемых с помощью компьютеров.

ТЕМА 13 МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ

41 ПРОБЛЕМЫ, СТРАТЕГИИ И МЕТОДЫ  МАРКЕТИНГОВОЙ  КОММУНИКАЦИИ

Маркетинговые коммуникации — это информационные связи предприятия со своим окружением, которые должны обеспечивать успешное решение задач в сфере маркетинга.

Этапы разработки эффективной  коммуникации. Маркетологу нужно знать механизм коммуникации. Этот процесс можно представить моделью, включающей девять элементов: I) отправитель — сторона, посылающая обращение другой стороне; 2) кодирование — процесс представления мысли в символической форме;

3) обращение — набор символов, передаваемых отправителем;

4) средства распространения информации — каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю;

5) расшифровка — процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем; 6) получатель — сторона, получающая обращение, переданное другой стороной;

7) ответная реакция — набор откликов получателя, возникших в результате контакта сꗬÁ‹Йደ¿ကЀ?* 
橢橢쿽쿽Й*楴 ꖟꖟ毄********lӴӴӴӴӴӴӴ”ֈ䉎䉎䉎ø䍆Ü䐢Ŕֈ嬡¶䖂䖂"䖤䖤䖤䖤䖤䖤娐*娒娒娒娒娒娒$寗Ƞ巷>娶¥Ӵ䖤䖤䖤䖤䖤娶отрим составляющие элементы коммуникационной модели с точки зрения цепочки планирования, двигаясь по ней в обратном направлении — от целевой аудитории к предприятию.

Выявление целевой аудитории. Предприятие должно приступить к работе, имея четкое представление о своей целевой аудитории. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что, как,

когда и где сказать и от чьего  имени.

Определение желаемой ответной реакции. Покупка — результат длительного процесса принятия решений о ней. Маркетологу нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести. Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: I) осведомленность; 2) знание; 3) благорасположение; 4) предпочтение; 5) убежденность; б) совершение покупки.

Осведомленность. Необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной. Тогда необходимо обеспечить осведомленность, хотя бы узнаваемость названия товара или фирмы. Этого можно добиться с помощью простых обращений, когда название постоянно повторяется в течение некоторого времени.

Знание. Аудитория может быть осведомлена о названии фирмы или о названии и типе ее товара, но не обладать другими знаниями. Тогда следует принять решение о формировании достаточно полных знаний у целевой аудитории.

Благорасположение. Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами отношения к фирме или товару: а) очень плохое отношение; б) плохое отношение; в) безразличное отношение; г) хорошее отношение; д) очень хорошее отношение. Если аудитория относится к товару неблагожелательно, то нужно выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для формирования благожелательного отношения. Если основа неблагожелательного отношения — недостатки товара, то необходимо сначала устранить их, а потом рассказывать о его достоинствах.

Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае необходимо сформировать потребительское предпочтение. Нужно расхваливать качество товара, его ценностную значимость, эксплуатационные характеристики и прочие свойства. Об успехе этих мероприятий фирма может судить после их проведения по результатам повторного изучения потребительских предпочтений.