Лекции по "Маркетингу"

Разработка бюджета маркетинга. Как и ценообразование, разработка бюджета маркетинга может основываться на различных подходах (планирование на основе показателей целевой прибыли либо на основе оптимизации по прибыли или по темпам роста).

Планирование на основе показателей целевой прибыли предполагает, что прогнозируемый объем сбыта возможен при цене, обеспечивающей установленный размер прибыли. При этом в состав издержек включаются определенные затраты на маркетинг по составляющим комплекса маркетинга, таким, как реклама, стимулирование сбыта и маркетинговые исследования. Разбивка по составляющим может проводиться в тех же пропорциях, которые имели место в предшествующий период.

Планирование на основе оптимизации. Для обеспечения взаимосвязи между объемом сбыта и элементами комплекса маркетинга можно пользоваться функцией реакции сбыта. Функция реакции сбыта — прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени в зависимости от уровня затрат на элементы комплекса маркетинга. Используя функцию реакции сбыта, можно запланировать уровень затрат на маркетинг, обеспечивающий максимальное значение каких-либо важных показателей деятельности фирмы.

Оптимизация по прибыли. Для определения оптимального уровня маркетинговых затрат из значений функции реакции сбыта вычитают все немаркетинговые издержки и получают в результате функцию валовой прибыли. Вычитая значения маркетинговых затрат из функции валовой прибыли, получают функцию чистой прибыли от величины маркетинговых затрат. Выбирают их размер, обеспечивающий максимум чистой прибыли.

Оптимизация по темпам роста. В этом случае выбирается уровень маркетинговых затрат, который обеспечивает максимальный прирост валовой выручки по сравнению с предшествующим периодом, но с соблюдением следующего ограничения: чистая прибыль не должна быть ниже некоторого установленного уровня.

Маркетинговый контроль. Можно выделить три типа контроля: контроль годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль. Цель контроля годовых планов — убедиться, вышла ли фирма на запланированные на год показатели продаж, прибылей и др. Контроль включает: 1) анализ возможностей сбыта — оценка фактического объема продаж в сравнении с планом;

2) анализ доли рынка фирмы; 3) анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом; 4) наблюдение за отношением клиентов на основе приема и рассмотрения жалоб и предложений, опроса клиентов. Контроль прибыльности проводится по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. На его основе решают, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство конкретных товаров.

Стратегический контроль проводится периодически в форме критической ревизии маркетинговой деятельности. Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы,

ее задач, стратегий и оперативной  деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций по совершенствованию комплекса маркетинга. При этом ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами дилерами и прочими лицами, которые могут информировать о состоянии маркетинговой деятельности организации.

ТЕМА 16 МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

51 ТЕНДЕНЦИИ  МЕЖДУНАРОДНОГО  ТОВАРООБМЕНА И  ИНВЕСТИРОВАНИЯ

Выделяют целый ряд тенденций  развития международного товарообмена и инвестирования. Рассмотрим основные из них.

Рост обмена промышленными  изделиями. Это важнейшая тенденция. Доля торговли промышленными изделиями в 2000 г. превысила 80% в товарной структуре международного товарообмена, в то время как доля торговли сырьем неуклонно сокращалась. Обмен оборудованием — станками и транспортными средствами в 2000 г. составил свыше половины торговли товарами.

Рост обмена услугами. В настоящее время на обмен услугами приходится более '/з межстранового обмена. Увеличение доли услуг связано с резким ростом доходов от инвестиций. Наиболее крупными статьями поступлений являются финансовые, информационные услуги, туризм и транспорт. Международное инвестирование в сферу услуг в 2000 г. превысило 50% всего их объема.

Рост внутриотраслевого  обмена. Эта тенденция связана с тем, что в условиях современного производства все чаще одни виды станков обмениваются на другие, запчасти — на собранные изделия или потребительские товары аналогичного характера (например, автомобили или одежду), различающиеся по качеству или по вкусам потребителей.

Перераспределение ролей  между странами. В настоящее время наибольшую долю в мировой торговле имеют США, Германия и Япония, тогда как еще недавно в ней единолично доминировали США. Страны «Большой семерки» обеспечивают более половины международной торговли. Кроме того, именно развитые, а не развивающиеся страны теперь лидируют в приеме инвестиций, причем здесь доминируют США.

С 1970-х годов важную роль в мировой  торговле играет группа развивающихся  стран. Это новые индустриальные страны (НИС). Их отличают три фактора: растущая доля в мировом экспорте промышленных изделий, высокие темпы индустриализации и увеличения национального производства, а также экспортно-ориентированная политика. В числе этих стран Южная Корея, Сингапур, Тайвань, Бразилия, Мексика, Таиланд, Малайзия, Индонезия, Филиппины и др.

ТрехпоꗬÁ‹Йደ¿ကЀ?* 
橢橢쿽쿽Й*楴 ꖟꖟ毄********lӴӴӴӴӴӴӴ”ֈ䉎䉎䉎ø䍆Ü䐢Ŕֈ嬡¶䖂䖂"䖤䖤䖤䖤䖤䖤娐*娒娒娒娒娒娒$寗Ƞ巷>娶¥Ӵ䖤䖤䖤䖤䖤娶кроме стран СНГ), Африка; 3) Азия — Япония, НИС Восточной и Юго-Восточной Азии, остальная Азия Австралия и Новая Зеландия. Каждая из этих зон имеет ядро, в котором вырабатываются соглашения о партнерстве типа зон свободной торговли или таможенного союза. Так, в Европе это Европейский союз, в Северной Америке — Североамериканская ассоциация свободной торговли.

Интернационализация компаний и международной торговли. Это одна из важнейших тенденций. Во всем мире многонациональные компании создают международную сеть разработки, производства, сборки и реализации продукции. Так, уже в 1983 г. на долю многонациональных компаний США приходилось У, экспорта и половина импорта, в Великобритании уже в начале 1980-х годов многонациональные компании обеспечивали 80% экспорта.

Рост внутрифирменного обмена. От 20 до 30% международного товарообмена является внутрифирменным, осуществляемым в рамках международных компаний. Этот вид торговли охватывает в первую очередь высокотехнологичные товары и сложные изделия (автомобили, электроника и т.п.).

52  СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО  МАРКЕТИНГА

Выделяют следующие элементы среды  международного маркетинга: экономическую, политико-правовую и культурную среду. Среда международного маркетинга во многом определяется системой международной торговли.

Система международной  торговли. При организации сбыта в другой стране фирма может столкнуться с различными торговыми ограничениями. Самое распространенное ограничение — таможенный тариф, представляющий собой налог, которым иностранное правительство облагает ввозимые в его страну товары. На товары определенных категорий может устанавливаться квота — количественный предел, ограничивающий ввоз этих товаров в страну. В то же время ряд стран образовали экономические сообщества, обеспечивающие беспошлинную торговлю между их членами.

Экономическая среда. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками — структурой хозяйства и характером распределения доходов. Известны четыре типа хозяйственных структур.

Страны с экономикой типа натурального хозяйства, при котором большинство населения занимается простейшими видами сельскохозяйственного производства. Большая часть аграрной продукции потребляется самими производителями, а ее остаток напрямую обменивается на простые товары и услуги. Здесь экспортеры имеют ограниченные возможности. Примером такой страны может служить Эфиопия.

Страны — экспортеры сырья богаты отдельными видами природных ресурсов и их экономика носит монотоварный характер. Большую часть средств они получают за счет экспорта сырья. К странам этого типа можно отнести, например. Саудовскую Аравию, экспортирующую нефть. Подобные страны являются емкими рынками для импорта промышленных товаров и услуг.

Промышленно развивающиеся  страны характеризуются тем, что их обрабатывающая промышленность производит от 10 до 20% валового национального продукта. Примерами таких стран могут быть Индия и Бразилия. Странам этого типа необходим экспорт технологий и оборудования. Появление в них узкого слоя богачей и растущего среднего класса обусловливает увеличение спроса на товары новых типов, причем часть потребностей можно удовлетворить только за счет импорта.

Промышленно развитые страны являются основными экспортерами и импортерами товаров и услуг.

Характер распределения доходов  в стране существенным образом сказывается на рыночном спросе. По характеру распределения доходов страны делят на пять видов; 1) страны с очень низким уровнем семейных доходов; 2) страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов; 3) страны с очень низким и очень высоким уровнем семейных доходов; 4) страны с низким, средним и высоким уровнем семейных доходов; 5) страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.

~ Политико-правовая среда. Страны резко отличаются друг от друга своей политико-правовой средой. При решении вопроса о выборе зарубежного партнера фирмы необходимо учитывать следующие факторы.

Отношение к закупкам из-за рубежа. Некоторые страны относятся к таким закупкам благожелательно и даже их поощряют, другие — резко отрицательно. В качестве примера страны с благожелательным отношением можно назвать Мексику, которая на протяжении ряда лет привлекает капиталовложения из-за рубежа, предлагая иностранным инвесторам льготы и услуги при выборе мест размещения предприятий.

Политическая стабильность. Правительства сменяют друг друга, их политический курс может резко меняться. Правительства могут

неадекватно реагировать на возникшие  в стране настроения, например, конфисковать собственность иностранной фирмы, заблокировать ее валютные счета, ввести импортные квоты или новые налоги.

Валютные ограничения. Иногда правительства запрещают или вводят ограничения на валютные операции в стране. Обычно продавец стремится получить доход в валюте, которой он может пользоваться, например в валюте его собственной страны. При невозможности этого продавец столкнется с большими затруднениями. Помимо валютных ограничений большой риск для продавца на зарубежных рынках связан с колебаниями обменных курсов валют.

Государственный аппарат. Важными факторами являются степень эффективности системы помощи иностранным компаниям со стороны принимающего их государства, наличию эффективной таможенной службы, достаточно полной рыночной информации и прочих условий, благоприятствующих предпринимательской деятельности.

Культурная среда. В каждой стране существуют свои культурные традиции, обычаи, правила, запреты. Продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими. Сюрпризы, которые может преподнести потребительский рынок, весьма поучительны. Например, вопреки распространенному заблуждению немцы и французы едят больше макарон, чем итальянцы.

53 ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ВЫХОДА  НА ВНЕШНИЙ РЫНОК

Целесообразность выхода на внешний  рынок определяется выбором стратегии и рынков фирмы. Задачи и стратегические установки международного маркетинга фирма должна четко определить заблаговременно. Во-первых, ей необходимо решить, какой процент общего объема продаж она будет стремиться обеспечить за счет операций за рубежом. Можно рассматривать операции на зарубежных рынках как незначительную часть деятельности фирмы, или как равнозначные операциям на внутреннем рынке, или как превосходящие их по значению. Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она работать в одной, нескольких или сразу во многих странах. В-третьих, следует решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей.

Выбор рынков. Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием. Страны-кандидаты можно классифицировать по нескольким критериям: 1) размер рынка; 2) его динамика; 3) уровень издержек;

4) конкурентные преимущества; 5) степень  риска. Цель ранжирования — установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал при минимуме риска. Ранжирование служит основой выбора.

54 МЕТОДЫ ВЫХОДА НА ВНЕШНИЙ  РЫНОК

Среди методов выхода на внешний  рынок выделяют экспорт, совместную предпринимательскую деятельность и прямое инвестирование.

Экспорт. Самым простым способом выхода на зарубежный рынок является экспорт товаров, производимых в стране. Пассивный экспорт носит нерегулярный характер, когда фирма время от времени продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить экспортные операции на конкретном рынке. На экспорт можно предлагать товар как в модифицированном, так и в немодифицированном виде.

Фирма может экспортировать товары двумя способами. Можно воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, начинающих экспортную деятельность. Косвенный экспорт осуществляется через международных маркетинговых посредников — отечественных внешнеторговых фирм, осуществляющих экспортные операции.

Совместная предпринимательская  деятельность может осуществляться в следующих формах: 1) лицензирование; 2) подрядное производство; 3) управление по контракту; 4) предприятия совместного владения.