Лекции по "Маркетингу"

Лицензирование. Это один из наиболее простых методов международного маркетинга. Фирма-лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента и т.п. в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар выходит на зарубежный рынок с минимальным риском. Недостатки лицензирования состоят в том, что фирма-лицензиар утрачивает контроль над производством на срок действия контракꗬÁ‹Йደ¿ကЀ?* 
橢橢쿽쿽Й*楴 ꖟꖟ毄********lӴӴӴӴӴӴӴ”ֈ䉎䉎䉎ø䍆Ü䐢Ŕֈ嬡¶䖂䖂"䖤䖤䖤䖤䖤䖤娐*娒娒娒娒娒娒$寗Ƞ巷>娶¥Ӵ䖤䖤䖤䖤䖤娶 подрядного производства — в ослаблении контроля фирмы за процессом производства и потере прибылей, связанных с этим производством. Однако оно дает фирме возможность развернуть деятельности быстрее и с меньшим риском.

Управление по контракту. В этом случае фирма представляет зарубежному партнеру ноу-хау в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом, фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги.

Предприятия совместного  владения. Это объединение усилий зарубежных и местных инвесторов с целью создания коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Создание совместного предприятия может оказаться необходимым или желательным по экономическим или политическим соображениям. У фирмы может недоставать финансовых или управленческих ресурсов для осуществления проекта в одиночку. А возможно, совместное владение является условием, которым правительство оговаривает допуск иностранных фирм на рынок своей страны.

Прямое инвестирование. Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. Фирма может сэкономить деньги за счет использования более дешевой рабочей силы или сырья, приближения к рынкам сбыта, сокращения транспортных расходов, получения льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным инвесторам.

55 СТРУКТУРА КОМПЛЕКСА  МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Товар. Можно выделить три стратегии адаптации товара к зарубежному рынку: распространение в неизменном виде, приспособление товара и изобретение новинки. Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Руководство фирмы дает в этом случае следующее указание: «Берите товар таким, как он есть, и ищите на него заказчиков». Однако прежде всего необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Напри-

мер, многие испанцы совсем не потребляют таких привычных про- ;

дуктов, как сливочное масло, сыр, и не любят выдержанное белое  вино. Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями. Так, «АвтоВАЗ» дорабатывает и оснащает свои автомобили на месте в стране реализации. Пищевые фирмы готовят разные кофейные смеси для англичан, которые пьют кофе с молоком, и французов, которые пьют черный кофе. Изобретение новинки может выступать в двух разновидностях. Регрессивное изобретение — это возобновление выпуска старого товара, который оказывается новым для рынка той или иной развивающейся страны. Прогрессивное изобретение — это создание совершенно нового товара для удовлетворения спроса, существующего в другой стране.

Стимулирование. Фирма может либо повсеместно пользоваться стратегией стимулирования, применяемой ею на внутреннем рынке, либо меняет эту стратегию в зависимости от особенностей зарубежных рынков. Многонациональные компании нередко пользуются единой стандартной темой рекламы для всех стран мира. Например, фирма «Эксон» повсеместно использовала тему: «Запустите тигра в бак» — и добилась ее всемирной узнаваемости. Средства рекламы часто требуют адаптации в международном масштабе, поскольку доступность их варьируется от страны к стране. Например, в ФРГ на коммерческую рекламу по телевидению отводится всего один час за вечер, а в Швеции на телевидении вообще не выделяется время под коммерческую рекламу. Кроме того, рекламу варьируют в мелочах, например, меняют цвет печатной и телерекламы, чтобы не нарушать существующих в отдельных странах табу. Так, в большинстве стран Латинской Америки пурпурный цвет ассоциируется со смертью, тогда как в Японии цвет траура — белый.

Цена. Нередко фирмы-производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую цену за свои товары. Прибыль фирмы, вероятно, уменьшится, но невысокая цена нужна для организации сбыта товара. Производитель может назначить низкую цену, чтобы отвоевать себе долю рынка. Практика, при которой за границей производитель устанавливает более низкую цену товара, чем на внутреннем рынке, называется демпингом. Такая практика встречает противодействие стран-импортеров, принимающих ответные меры (ужесточение тарифных барьеров, штрафы, санкции и т.п.).

Каналы распределения. Три основных звена связывают продавца с конечным покупателем. Первое звено — штаб-квартира организации продавца, которая осуществляет контроль работы каналов распределения. Второе звено — межгосударственные каналы, обеспечивающие доставку товаров до границ зарубежных стран. Третье звено — внутригосударственные каналы, обеспечивающие доставку товаров

из пунктов пересечения границы  иностранного государства до конечных потребителей. Внутригосударственные каналы распределения разных стран во многом отличаются друг от друга. Так, чтобы доставить мыло на рынок Японии, приходится иметь дело со сложнейшей многоуровневой системой распределения, подобную которой не встретишь в Европе. Еще одно различие состоит в размере и характере розничных предприятий за рубежом. Например, в США преобладают крупные торговые розничные сети, а во Франции большая часть розничной торговли — мелкие частные предприятия.

56  СТРУКТУРА СЛУЖБЫ  МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Международным маркетингом могут заниматься экспортный отдел фирмы, ее международный филиал или международная компания.

Экспортный отдел. Фирма приступает к международному маркетингу, когда начинает просто отгружать свои товары за границу. Если сбыт растет, фирма создает экспортный отдел в составе управляющего службой сбыта и нескольких его помощников.

Международный филиал. Многие фирмы оказываются вовлеченными в деятельность сразу на нескольких международных рынках. В одной стране фирма может заниматься экспортом, в другой — лицензированием, в третьей — созданием совместных предприятий. Для контроля над международной деятельностью фирма учреждает международный филиал или специальную дочернюю компанию. Во главе международного филиала обычно стоит его президент, определяющий цели филиала, его бюджет и несущий ответственность за деятельность фирмы на мировом рынке.

Международная компания. Успешно действующие фирмы перерастают масштабы деятельности на уровне международного филиала и становятся многонациональными организациями. Такая фирма реорганизуется в международную компанию, которая планирует производство, маркетинговую стратегию, движение денежных средств и систему материально-технического снабжения во всемирном масштабе. Руководство международной компании формируется из представителей многих стран, комплектующие детали и вспомогательные материалы закупают в тех странах, где цены на них самые низкие, капиталовложения осуществляют там, где от них можно ожидать самой большой отдачи.

ТЕМА 17  МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ И НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

57 ВИДЫ И ТЕХНОЛОГИИ УСЛУГ

Услуга — это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона предлагает другой ч которые неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Материальные услуги связаны с товаром в его материальном виде, тогда как нематериальные услуги не связаны с товаром. Услуги имеют четыре основных качества: I) неосязаемость;

2) несохраняемость; 3) неотделимость  от источника; 4) непостоянство качества.

Неосязаемость услуг означает, что их невозможно транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до покупки. Нельзя увидеть изменение состояния своего здоровья до начала лечения, можно лишь верить в результат. Несохраняемость означает, что услуги нельзя хранить с целью последующей реализации. Например, если в автосервисе моечная установка (с пропускной способностью 15 мин на одну автомашину) простаивает в течение четверти часа, то в следующие 15 мин она не сможет обслужить два автомобиля. Время простоя потеряно. Неотделимы от источника многие виды услуг. Контакт с потребителями — неотъемлемая часть предоставления услуг. Так, если вы хотите, чтобы вас лечил врач, то нужно общаться с врачом. Непостоянство качества обусловлено тем, что оказание услуг пока слабо механизировано и автоматизировано. Например, качество ремонта автомобиля часто зависит от квалификации механика, качество юридического обслуживания — от квалификации юриста. Изменения качества могут вызываться настроением специалиста или неспособностью клиента четко изложить свои потребности в услугах.

Классификация услуг. При выборе сегмента рынка следует обращать внимание на сходство и различия покупателей — отдельных лиц и покупателей от имени организаций. Основные виды услуг могут предлагаться и тем и другим. Различия между этими сегментами рынка связаны с размером спроса на услуги, объемом требуемых услуг и их сложностью. Услуги важно различать по мотивам их приобретения. Например, мотивы могут быть личными или деловыми. Важно и то, должен ли клиент присутствовать при оказании услуги. Например, при ремонте автомобиля такой необходимости нет. Услуги существенно различаютсꗬÁ‹Йደ¿ကЀ?* 
橢橢쿽쿽Й*楴 ꖟꖟ毄********lӴӴӴӴӴӴӴ”ֈ䉎䉎䉎ø䍆Ü䐢Ŕֈ嬡¶䖂䖂"䖤䖤䖤䖤䖤䖤娐*娒娒娒娒娒娒$寗Ƞ巷>娶¥Ӵ䖤䖤䖤䖤䖤娶ия. Материальные услуги, обусловленные арендой и эксплуатацией товаров, связаны с реальным объектом и носят более осязаемый характер, их маркетинг схож с маркетингом товаров.

Услуги могут оказываться персоналом с разным уровнем квалификации. Относительно услуг, требующих высокой квалификации, потребители проявляют большую избирательность при выборе. Услуги различаются по степени механизации и автоматизации (например автоматизированная и ручная мойка машин или автоматизированные банковские услуги и услуги, предоставляемые кассирами). Наконец, услуги могут классифицироваться по степени контакта с потребителями. В тех случаях, когда он достаточно тесен, необходимо обучать обслуживающий персонал вопросам межличностных отношений. Персонал ремонтников в сфере сервиса функционирует так же, как продавцы и торговые агенты. Если контакты с потребителями незначительны, наибольшую роль играет техническая квалификация персонала.

Технологии услуг. Индустриализация услуг связана с мягкими и твердыми технологиями. Мягкие технологии — это индивидуальные услуги по заранее запланированным комплексам, реализуемым с участием людей. Например, многие туристические фирмы продают заранее запланированные и подготовленные путешествия. Это позволяет стандартизировать переезды, размещение, питание и осмотр достопримечательностей. Твердые технологии связаны с полной заменой людей оборудованием (например, использование электронных систем подтверждения кредита взамен ручной проверки кредитоспособности). Эти технологии невозможно применить там, где нужна высокая квалификация специалиста и личный контакт (например, при оказании медицинских и юридических услуг). Гибридные технологии сочетают элементы твердых и мягких технологий. Примером этого являются маршрутные технологии автосервиса, когда автоматизируют простые процессы (например, мойку), а болee сложные процессы (например, диагностику неисправностей) Планируют в потоках, проходящих по нескольким типовым маршрутам.

Для дополнения базовых услуг часто  используются периферийные услуги. Например, туристический отель предлагает не только номера для путешественников, но и систему бронирования номеров, площадку для стоянки автомобилей, средства развлечения и отдыха, рестораны и т.п.

Роль услуг в экономике. Эта роль обусловлена тем, что доля услуг в мировом валовом продукте уже превысила 50% и продолжает быстро расти. В экономике развитых стран услуги составляют свыше 70—80% ВВП. Наиболее динамично развиваются разработка программного обеспечения, ремонт компьютеров и обучение работе на них, управленческое консультирование, инжиниринг и аренда оборудования. Вместе с тем официальные данные о доле услуг в валовом национальном продукте занижены. Они не включают сектор скрытых услуг, который связан с поставкой, монтажом, обслуживанием, обучением, ремонтом и другими услугами, которые предоставляются фирмами, продающими товары, а также с внутрифирменными услугами. Крупнейшие в мире промышленные компании, начиная с первой половины 1990-х годов, большую часть доходов получают от оказания услуг.                             

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА УСЛУГ

Согласование спроса и предложения. Такое согласование необходимо, поскольку услуги нельзя хранить. Используют несколько методов согласования спроса и предложения: 1) предлагаются аналогичные услуги потребительским сегментам с различной структурой спроса; 2) реализуются новые услуги, уравновешивающие колебания спроса на существующий ассортимент услуг; 3) оказываются дополнительные (к основным) услуги в периоды отсутствия максимального спроса; 4) разрабатываются новые услуги, на которые не сказываются имеющиеся ограничения по возможностям;

5) персонал обучается совмещению  функций, нанимаются временные сотрудники в период пика спроса; 6) потребители информируются об использовании услуг, им предлагаются скидки с цен и другие льготы в периоды низкого спроса.

Ценообразование. Во многих видах обслуживания потребители видят только результат работы. Например, они не представляют, как проходит ремонт автомобиля в помещении мастерской в их отсутствие. Поэтому клиентам нужно объяснять, какова сложность и трудоемкость обслуживания. При установлении цен необходимо принять решения: а) устанавливать ли цену на основе общепринятого прейскуранта или, зная, сколько стоит время работы, определять ее после ремонта; б) определять ли отдельно цены на анализ проблемы, диагностику и обслуживание; в) должна ли цена меняться в зависимости от того, что обслуживание осуществляется специалистами разной квалификации; г) что включать в базовое обслуживание при установлении стандартных цен.

Продвижение услуг на рынок. Неосязаемый характер услуг затрудняет их продвижение на рынок.