Лекции по "Маркетингу"

Управление общественными отношениями Тема I. ПР как сфера профессиональной деятельности.

Подходы к определению ПР. Предпосылки  возникновения и тенденции развития ПР. Взаимосвязь и различия ПР со смежными областями деятельности: ПР и журналистика, ПР и реклама, ПР и информационная сфера. Направления воздействия ПР на общественные отношения. Специфика формирования и развития российского рынка ПР.

Подходы к определению  ПР.

В мировой практике насчитывается  более 500 определений термина «Public relations». Его наиболее 
распространенный перевод означает «связи с общественностью» или «общественные отношения», далее ПР. 
Сэм Блэк, самый популярный в России специалист по связям с общественностью, представляет ПР как «искус 
ство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информи 
рованности». Известный маркетолог Ф. Котлер понимает ПР как комплекс разнообразных программ, разрабо 
танных для стимулирования, продвижения и защиты имиджа компании или ее продукта. Другое определение 
предлагает Френк Джефкинс: «ПР состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между 
организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаи 
мопонимания». Всемирная ассамблея ассоциаций по связям с общественностью рассматривает практику ПР как 
«искусство и социальную науку по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию 
лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организа 
ции, так и общественным интересам». С точки зрения управленческой науки ПР является функцией менедж 
мента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и группами 
общественности, от которых зависит успех или неудача ее деятельности. 
Предпосылки возникновения и тенденции развития ПР.

Как средство воздействия  на общественное мнение ПР существуют с древних времен. Однако, как профессиональная сфера деятельности, возникли в 19 веке в США. В процессе демократизации-общества, которую сопровождало введение всеобщего избирательного права, появление независимых СМИ, профсоюзов, гражданских институтов сложилась ситуация, -коедя деятельность государства стала невозможна без поддержки, одобрения и участия общественности. Как следствие в органах власти были созданы специальные структуры, ведущие диалог с общественностью на профессиональной основе. Авторство термина паблик рилейшнз приписывают президенту США Томасу Джефферсону (он упомянул термин при подготовке к выступлению в конгрессе) или Дорману Идону.

Развитие конкуренции, опережение предложения товаров  спроса на них привели к тому, что необходимость управления общественным мнением сформировалась и в деловой сфере. Одна из основных задач ПР как элемента инфраструктуры бизнеса связана с расширением рынка и повышением прибыльности через эффективное взаимодействие с управленческими структурами, органами власти и прессой.

Одновременно, потребности в управлении общественными отношениями стали  возникать и внутри различных организаций. Они были вызваны, прежде всего, протестами рабочих и необходимостью поиска эффективных методов работы с персоналом. Таким образом, потребность в эффективных коммуникациях в самых разнообразных сферах, направлениях и уровнях деятельности стала предпосылкой формирования профессиональной деятельности по связям с общественностью.

В настоящее время во всем мире профессионально ПР занимаются специализированные агентства, подразделения  в различных организациях и отдельные  специалисты. Услуги данной сферы деятельности приобретают консультационный характер и относятся к управлению в области внутренних и внешних отношений. Отрасль ПР, которая развивается наиболее динамично - корпоративные коммуникации. За ними следуют деловые и кризисные коммуникации. Для России наибольшее развитие получили политические связи с общественностью. Вставка ПР отчета за 1999 год. Раздатка.

Взаимосвязь и различия ПР со смежными областями  деятельности: ПР и реклама, ПР и  журналистика, ПР и информационная сфера.

Первоначально связи с общественностью возникли на стыке рекламы и журналистики, но уже давно значительно расширили свою область деятельности. Именно поэтому очень важно понимать различия между ПР и рекламой, журналистикой или любыми другими видами деятельности. Так, реклама всегда носит платный характер. При этом заказчик обладает практически полным контролем над тем когда, в каком виде, объеме и с каким содержанием выходят его рекламные материалы. Реклама чаще всего используется как побудительный мотив к действию. Однако большинство информационных сообщений об организации или ее действиях, появляющихся в результате журналистских расследований или редактировании предоставляемых заинтересованной стороной материалов, подвержено лишь незначительному контролю. Кроме этого, статьи или сюжеты выходят в свет тогда, когда это сочтет нужным редактор, а не организация. То есть ПР действия можно считать гораздо более рискованными, непредсказуемыми. При этом, не рекламные сообщения вызывают у аудитории гораздо большее доверие (по оценкам специалистов в 5 раз), чем бесконечные рекламные информационные потоки. Частично это связано с независимой оценкой автора материала. Другая часть заключается в том, что ПР начинают говорить событиями, а не словами, создавая окружающую реальность. ПР информация подается с учетом правил построения новостной информации по законам журналистского жанра. Зачастую задача ПР специалиста - создать те события, которые затем будут освещаться средствами массовой информации. При этом коммуникации по связям с общественностью гораздо боле обширны, чем реклама. Некоторые организации, в том числе государственные или некоммерческие, не занимаются рекламой, но все они вступают в коммуникационные

отношения с различными группами общественности. Таким образом, реклама и связи  с общественностью имеют свои плюсы и минусы, которые должны учитываться при разработке стратегий деятельности.

Когда речь идет о ПР и  журналистике, то следует отметить, что по отношению к СМИ связи  с общественность не играют иной роли, кроме предоставления необходимой информации и документации. Пресса же выпускает в свет отобранную информацию и способна искажать представления об общественных процессах. Если учесть, что полностью независимых СМИ в нашей стране практически нет (? Почему в России практически не существует независимых СМИ), то всегда существует вероятность, что пресса освещает некоторые события в рамках интересов определенной стороны. В то же время, ПР признают долговременную ответственность и стремление к взаимопониманию через добровольное, а не навязанное принятие мнений и идей. Как считает специалист по ПР Эдвард Бернейс, ПР основываются на общественных и социальных науках, а не на филологии, как журналистика. Статьи и различные материалы - внешний результат деятельности по связям с общественностью.

Информационная сфера, в отличии от сферы управления общественными отношениями, не принимает во внимание запросы и характер своей аудитории. При этом, должно быть отмечено тесное сотрудничество ПР и информационной сферы в процессах сбора и анализа информации, являющейся основой для принятия эффективных ПР решений. То есть все информационные и коммуникационные средства можно отнести к возможностям налаживания общественных отношений. Направления воздействия ПР на общественные отношения.

Одно из центральных понятий ПР - понятие аудитории. Это связано с тем, что деятельность по ПР направлена не на общую публику, а на тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями общей аудитории. Это важно и для рекламы, но ПР ориентируется и на внешнюю, и на внутреннюю аудиторию. Отказ учитывать внутренний тип аудитории особенно характерен для российских организаций.

Можно выделить несколько направлений  воздействия ПР на аудиторию: ^

1. ПР заставляет людей сделать что-то.
2. ПР заставляет их не делать чего-то.

3. Добивается согласия людей с действиями организации для избежания критики. 
   Действия по отношению к публике могут быть представлены и с другой стороны: 
   1.   Мотивация нового поведения.

2. Поддержка существующего позитивного поведения.
3. Модификация негативного поведения.

С действиями в отношении аудитории  согласовываются и пять основных целей мероприятий по связям с  общественностью, приводимых И.Л. Викентьевым: позиционирование ПР- объекта, возвышение имиджа, антиреклама (или снижение имиджа), отстройка от конкурентов и контрреклама.

Специфика формирования и развития российского рынка  ПР.

Особенности формирования российского  рынка ПР услуг обусловлены рядом  факторов. Очень долгое время связи  с общественностью или общественные отношения, как их называли в Советском Союзе, считались прогнившей капиталистической деятельностью, наряду с маркетингом. С развитием демократических отношений, становлением рыночного механизма и появлением соответствующих потребностей в области экономики и политики ПР стали быстро развиваться. С начала 90-х годов в Москве появляется ряд специалистов, а затем и агентств, предлагающих ПР услуги на профессиональном уровне. Они изучили механизмы работы ПР на западе и пришли к выводу, что их использование без учета российской специфики не целесообразно. Поэтому с середины 90-х годов начинается разработка теоретической и практической базы для создания действенной в России ПР модели. Выходит в свет ряд публикаций и монографий. Публикуются, правда, и переводные учебники. Наиболее популярным и фундаментальным считается работа Сэма Блэка. В России происходит осознание функций ПР и осмысление сущности данной деятельности. Внешне это сопровождается уходом от написания рекламных материалов и их размещения в СМИ. ПР агентства существенно расширяют перечень оказываемых услуг. Они предлагают: разработку концепции общественно полезной значимости предприятия; создание имиджа товаров; тренинг высшего руководства на представительские функции; подготовку взаимодействия с СМИ; исследование социально-психологического климата в коллективе; управление кризисными ситуациями и т.д. Это показывает, что произошло переключение внимания с исключительно внешних коммуникативных потоков. Связи с общественностью действуют во всех направлениях: коммуникации с внешней средой прямого и косвенного воздействия, а также взаимодействие с внутренней средой. Более того, информационные ПР потоки двигаются как по горизонтали, так и по вертикали. Очень важно, чтобы все эти направления были представлены в перечне профессиональных ПР услуг.

Отметим, что по нескольким причинам не получила широкого распространения  практика деятельности в России международных ПР агентств. Это связано с высокими долларовыми гонорарами и национальной спецификой (ее учет возможен через систему региональных представительств). Хотя многие политики, общественные деятели и бизнесмены прибегают к услугам западных специалистов. Примеры - выборы президента и депутатов Государственной Думы России.

Отметим, что в Москве связи с общественностью получили широкое развитие. Однако в других городах их роль существенно недооценивается. Большинство бизнесменов и лидеров некоммерческих организаций воспринимают ПР исключительно как работу с прессой. Работу на уровне скрытой рекламы. Недооценка роли общественных отношений вызвана также неспособностью большинства ПР специалистов обеспечить обратную связь и корректировку деятельности клиента. Недостаточна информационная поддержка и стратегическая компонента деятельности. Поэтому связи с общественностью в России необходимо развивать и вводить в обя-

зательный вид деятельности для  любой организации, основываясь  на западном и уже существующем российском опыте.

Тема 2. ПР в системе  маркетинга и менеджмента.

Внутренние  функции ПР по достижению эффективности  работы организации. ПР как механизм маркетинга. Функции ПР по внешний организационным связям: формирование имиджа; преодоление и предотвращение кризисных ситуаций; лоббирование интересов организации.

Функции ПР по достижению -эффективности работы организации.

Как любой вид управленческой деятельности, связи с общественностью всегда имеют целевую направленность. Цели ПР достигаются посредством выполнения определенных функций* В общем виде их можно разделить на два направления: достижение внутренней эффективности работы организации и связи за ее пределами. В первом случае основная задача ПР - создание благоприятных, доверительных, взаимовыгодных отношений руководства с персоналом на всех уровнях управления. Это предполагает проведение открытой политики в отношении сотрудников, большую степень участия в принятии решений, удовлетворение от работы и поощрение. Взаимодействуя со службой управления персоналом, ПР специалисты должны принимать участие в оценке социально-психологического климата коллектива, выявлять потенциальные проблемные зоны и воздействовать на них средствами public ralations. Внутренние связи с общественностью используются и при формировании корпоративной культуры, оказывающей влияние на имидж организации.

Особую роль связи с  общественностью играют при построении системы внутрифирменных коммуникаций. Внутрифирменные коммуникации - двусторонний поток информации интеллектуального или эмоционального содержания с учетом обратной связи. В каждой организации используются свои средства информирования персонала о деятельности руководства и наоборот. Задача ПР специалиста выбрать такие формы обращения, которые удовлетворяют интересы конкретных групп сотрудников и обеспечивают согласование интересов руководителей и подчиненных. Очень важно отметить, что-внутрифирменный обмен информацией как по вертикали, так и по горизонтали оказывает прямое влияние на взаимодействие с внешней средой. При этом ин-формация передаваемая по внешним и внутренним источникам должна совпадать. Для распространения ПР обращений внутреннего характера используются фирменный журнал, многотиражная газета, листовки, аудиовизуальные средства, горячий телефон и доска объявлений. Важную роль играют личные беседы, собрания и неформальные встречи. Система коммуникаций направлена на формирование единой команды. Схематично этот процесс можно представить следующим образом: