Лекции по "Маркетингу"

- определение наиболее уязвимых мест организации, включая имидж.

- Выявление наиболее вероятных ситуации развития событий и установление приоритетов.

- Создание набора вопросов, ответов и решений для каждого потенциального кризисного сценария.

 

 

 

- Четкое определение  двух основных задач: что конкретно  делать и что именно говорить, если кризис случился. Назначение ответственных лиц (за действия, переговоры и передачу информации общественности).

Один из основных моментов реагирования организации на кризис -создание информационного центра и  горячих телефонных линий. Очень  важно постоянно обновлять передаваемую СМИ информацию. Повторение одних и тех же данных начала кризиса способствует его нарастанию, а не разрешению. Особенно быстро и широко следует распространять информацию о положительных результатах по выходу из кризисной ситуации. Необходимо направлять журналистам наиболее полные и достоверные сведения, иначе они найдут дополнительные источники информации. Обязателен анализ действий персонала после кризиса. Кроме этого, люди, которые будут контактировать со средствами массовой информации, должны пройти специальный тренинг. Он включает практику ведения телефонных переговоров, технику выступлений по радио и телевидению.

ПР специалисты выделяют следующие типичные ошибки поведения  руководителей и представителей компании в кризисных ситуациях:

- нерешительность и сомнения (или  их внешние проявления). Создают  у аудитории ощущение некомпетент- ности и неготовности организации к решительным действиям.

- Затуманивание. Говорит о нечестности  и неэтичном поведении. 

- Встречные обвинения.  Обычно увеличивают существующее  напряжение.

- Увиливание. Создает новые  проблемы и обостряет негативное отношение общественности.

- Разглагольствование. Не связано непосредственно с ситуацией, а поэтому делает позицию организации уязвимой.

- Конфронтация. Позволяет  вступить в борьбу новым участникам.

- Судебное разбирательство - наносит удар по репутации компании.

Оптимальный вариант кризисного поведения  в рамках ПР - перехват негативных новостей до того, как они нанесли ущерб организации. Например, поиск виновных, выпуск точной достоверной информации, снятие продуктов с производства и любые другие действия, показывающие общественности, что организация берет на себя ответственность за происшедшее и пытается решить возникшую проблему. Именно такой способ реагирования чаще всего вызывает поддержку и одобрение общественности.

 Лоббирование интересов организации. .

Лоббирование представляет собой оказание влияния на законодательную  практику и законотворчество различными группами общественности или отдельными лицами ( в основном коммуникативным  путем - через предоставление информации). Очевидно, что высшие государственные чиновники России находятся под воздействием мнений приближенных специалистов при принятии важных решений. Чаще всего такая практика считается коррумпированной. Представители бизнеса и различных политических движений пытаются продвинуть решения, способствующие их личной выгоде.

Во всем цивилизованном мире лоббирование это естественная, легальная, юридически регламентированная форма обслуживания специфических интересов. Оно является частью механизма согласования и учета интересов различных групп общественности. Лоббизм выступает средством обратной связи между законодательными органами и обществом (или его отдельными группами). В США подобная деятельность требует обязательной регистрации и информирования об источниках своих доходов. По данным специалистов число лоббистов в этой стране достигает 80 тысяч человек. Однако отношение к лоббизму остается неоднозначным и в наше время. К данному виду деятельности относятся с подозрением, так как всегда существует возможность продвижения собственных интересов под прикрытием интересов общественности. Особенно внимательно люди относятся к лоббированию интересов зарубежных стран.

Лоббизм включает в себя:

- персональные контакты с представителями  власти;

- участие в заседаниях парламентских  комитетов и министерств;

-  работу в экспертных группах по подготовке законопроектов;

- проведение конференций  и совещаний с участием представителей  власти на любом уровне (федеральном,  региональном или местном);

- воздействие на законодателей  и правительство через общественное мнение и средства массовой информации;

- доклады, письма со  стороны бизнеса и общественных  организаций властным структурам;

-  проведение различных общественных кампаний для оказания воздействия на законодательные органы.

Специалисты выделяют два типа лоббирования: корпоративны ^{связан с интересами крупных организаций) и завоевательный (ориентирован на изменение статусов, регламентации и освоение новых пространств). Кроме этого, лоббизм бывает вертикальный (направлен на высшие органы власти) и горизонтальный (направлен на лидеров общественного мнения).

Таким образом, суть лоббирования состоит в воздействии представителей интересов различных организаций на законодательные и исполнительные органы. Основа этой деятельности - информирование представителей власти об интересах сторон и возможных последствиях принимаемых решений. Основная масса лоббистов - бывшие правительственные чиновники или депутаты парламента. В практике лоббизма используются практически все инструменты связей с общественностью. То есть могут проводиться пикеты, демонстрации, публичные речи, выступления, СМИ и т.д. для достижения целей определенных групп общественности.

Тема 3. Инструментарий ПР.

 

Программа ПР. Средства реализации задач ПР. Взаимоотношения  со средствами массовой коммуникации. Формы подачи информационно -новостных материалов. Информационный пакет для масс медиа. Представительские мероприятия. Речи, публичные выступления и деловые беседы. Стереотипы и мифы в управлении общественными отношениями. Скандалы и слухи в работе ПР. Особенности использования рекламы в рамках ПР стратегии.

Программа ПР. 

В общем виде управление общественными  отношениями включает следующие  элементы:

1. Определение проблемы. Основывается на коммуникационном аудите, включающем беседы со всеми клю- 
   чевыми группами людей для установления: что они знают, чего не знают и что должны узнать. Определе- 
   ние проблемы - существенный шаг в сторону формулирования цели.
2. Формулировка цели. Цели ПР программы должны соответствовать всем критериям управленческих целей.
3. Определение аудитории. Когда для решения проблемы необходимо выделение целевых аудиторий, то их 
   следует перечислить, указывая на степень важности каждой группы.
4. Разработка стратегии. Рассказывает в общих понятиях, как может быть достигнута цель.
5. Конкретизация тактики. Разработка последовательности действий для достижения каждой цели.
6. Разработка календаря. Необходимо иметь четкий временной график для реализации ПР программы.
7. Составление бюджета. Необходимо добавить к полученной сумме не менее 10% на непредвиденные расхо- 
   ды.
8. Утверждение процедур оценки. Критерии оценки программы должны определяться до начала ее реализа- 
   ции.

Основные содержательные элементы тактики - выбор сообщения и определение  средства его передачи целевой аудитории. Данные элементы должны сочетаться, так как разные каналы подходят для передачи разных сообщений разным группам общественности.

 Средства реализации задач ПР.

Существует большое  количество инструментов связей с общественностью. В зависимости от специфических целей- организации могут использоваться _различные ПВ средства. Считается, что работа с прессой это основная часть ПР деятельности. Однако, это не верно. Для воздействия на общественное мнение ПР также используют организацию мероприятий и событий самого различного характера. События, которые можно использовать для достижения целей связей с общественностью это ярмарки, благотворительные вечера, распродажи, спортивные мероприятия, концерты, выставки, презентации, съезды и многое другое. Отметим, что цели уча-стия в событиях разного рода отличаются для коммерческих и некоммерческих организаций. Кроме этого, эф-фективное средство ПР – речи и публичные выступления. В качестве инструмент связей с общественностью рассматриваются такие своеобразные явления как скандалы и слухи. При управлении общественными отношениями важно учитывать влияние мифов и стереотипов на поведение аудитории.

Взаимоотношения со средствами массовой коммуникации. Представительские мероприятия.

Преимущество представительских  мероприятий — прямое обращение к целевым группам общественности. В данном случае отчасти уменьшается риск, вносимый посредничеством СМИ при передаче определенной информации. К наиболее ярким представительским мероприятиям можно отнести презентации. Они создают основу для формирования благоприятного мнения о фирме, распространения информации и завязывания деловых контактов. Однако презентации следует проводить только в том случае, если для этого есть информационный повод и соответствующие материальные ресурсы. Последовательность действий при проведении презентации следующая. Прежде всего определяют задачи мероприятия. Иногда к ним относят реакцию аудитории и ее поведение после презентации. Затем выделяют место и время события, а также круг приглашенных и участников. Оптимальное место для презентации ресторан, клуб, зал гостиницы. Заранее следует определить, представителей каких СМИ хотела бы видеть организация среди присутствующих. Заблаговременно формируют список выступающих. От организации выбирают специалистов, наиболее разбирающихся в освещаемом вопросе и умеющих выступать публично. Выступающие должны знать названия других докладов и возможности показа демонстрационных материалов.

Другая сторона презентации - подготовка представительной и сувенирной продукции. Оформление помещения и внешний вид презентационной команды должны соответствовать целям и тематическому содержанию мероприятия. Организаторы должны обязательно прибыть на место проведения презентации заранее и все проверить (особенно технику). Для того, чтобы направить течение мероприятия в нужное русло используется небольшое динамичное вступление. В ходе презентации можно использовать подходящее случаю шоу или выступление. А для завершения лучше всего подходит подведение итогов с резюмированием предложений и пожеланий.

Также для достижения целей  ПР используются семинары, конференции, «круглые столы», пресс конференции. Для придания веса таким событиям на них приглашают представителей органов власти. Цель проведения подобных мероприятий - обсуждение актуальной проблемы и представление позиции организации в нужном свете. В данном случае идеи доносятся до аудитории не прямо, а как бы опосредовано. Неотъемлемая часть представительских мероприятий - фуршет после завершения официальной части. Неформальное общение иногда позволяет людям лучше находить общий язык.

Отметим, что кроме презентаций  и других перечисленных представительских  мероприятий организации могут создавать и использовать в своих целях самые разнообразные события, акции и мероприятия. Задача

 

 

 

 

ПР специалиста с их помощью привлечь к своей деятельности внимание прессы и общественности, продвигаясь тем самым к достижению поставленных целей.

Речи, публичные  выступления  и деловые беседы.  

Можно выделить ряд преимуществ  подачи материала через выступление перед публикой:

- это прямой и убедительный  способ общения, так как является  непосредственным контактом с  живой аудиторией;

- помогает персонализировать организацию,  она приобретает определенное  лицо:

- дает возможность ведения непосредственного  диалога с аудиторией;

- демонстрирует открытость организации;

- увеличивает престиж выступающего  и самой организации при хорошо  организованном выступлении;

- доносит мнение организации  до аудитории без посредников;

- предоставляет информационную  базу для последующих этапов коммуникации.

Отметим, что устное выступление  может не только решать узкие деловые  задачи, но и стать средством построения коммуникативной политики организации. Доклад, выступление с речью и  даже телефонная беседа -важнейшие  средства ПР.

Обращение к общественности через публичные выступления активно используются не только за пределами организации, но и для внутренних целей. Так, Ли Якокка своими превосходными речами повышал уверенность персонала и настраивал людей на энергичную работу. На высшем уровне руководства и в политике общественное мнение практически на половину формируется за счет устных выступлений. Поэтому как средство налаживания связей с общественностью устное выступление требует определенных знаний, умений и навыков. Ли Якокка советует научится думать перед аудиторией для того, чтобы сообщения были успешными. Подготовку к выступлению следует начинать с определения его цели, идеи и общего замысла. Если говорить с людьми о том, что важно для них, то вероятность завоевания внимания гораздо больше. Не менее существенен язык выступающего, он должен быть понятен аудитории. Важен и выбор подходящего времени. Чем логичнее построено выступление, тем лучше доходит до аудитории его содержание. При этом письменный и разговорный языки существенно отличаются. Поэтому рекомендуется прочитать текст вслух перед выступлением. Президент США Билл Клинтон при подготовке к важным выступлениям вычитывал свои речи, корректируя информацию с помощью пауз и интонаций. Демонстрационный материал, шутки, истории и примеры из жизни помогут дольше владеть вниманием аудитории.

Сама аудитория занимает далеко не последнее место. Ее образование, настроение и отношение к теме выступления должны быть учтены. Пример - проведение семинаров для студентов и взрослых слушателей НКО. Интересный пример - доклад Королева государственной комиссии о готовности первого космонавта к полету. Вместо длинного доклада с огромным количеством аргументов «за» и «против», учитывая сильнейшее напряжение аудитории, он произнес: Корабль на космодроме. Подготовка заканчивается. Предлагаю разрешить пуск с человеком. Должно учитываться и количество слушателей. В маленькой аудитории следует установить индивидуальные контакты, а в большой изначально рассчитывать на групповое внимание. Наконец, одно из основных правил - динамичное изложение материала и корректировка манеры изложения в зависимости от настроения аудитории. Раз-тка.