Лекции по "Маркетингу"

Инвестиционная сфера  столкнулась в России после кризиса 1998 года с очень серьезными проблемами. Задача ПР заключается в преодолении  неуверенности и недоверия большинства групп общественности к инвестиционной деятельности. Работать в этом направлении должны ПР специалисты коммерческих инвестиционных компаний и фондов. При этом, воздействие на общественное мнение возможно и со стороны государственных органов. Создание привлекательных регионов и объектов для инвестиционной деятельности (внутренних и зарубежных) - нерешенная в настоящее время проблема, и дело здесь не только в отсутствии соответствующей законодательной базы. Задача же самой инвестиционной компании - создать имидж профессионала на инвестиционном рынке, особенно, если речь идет о рынке ценных бумаг. Найти свою нишу. Привлечь к своей деятельности внимание общественности. А также контролировать поддержание на высоком уровне стандартов обслуживания и информирования клиентов. Организация должна наладить информационные каналы с обществом в целом, акционерами, инвесторами, агентами ценных бумаг, финансовыми аналитиками, дистрибьюторами предприятия и государственной администрацией. Коммуникации особенно важны именно сейчас, когда контроль за операциями с ценными бумагами существенно ужесточился. На рынке ценных бумаг специалисты по общественным отношениям должны учитывать и факторы, оказывающие влияние на динамику курсов акций и состояние рынка. Британские аналитики очень внимательно изучают общественные настроения на рынке ценных бумаг. Действие эффекта толпы может привести к тому, что продажа одним акционером своих акций повлечет их массовый сброс, и компания за один день рухнет. То есть деятельность ПР в инвестиционной сфере связана с корректировкой общественных настроений на рынке и созданием благоприятного климата.

Для финансово-банковской сферы основа эффективности - восприятие стабильности подобных институтов. Именно имидж, имиджевое позиционирование и продвижение играют в данной сфере деятельности особую роль. Учитывая определенное сходство всех банковских услуг, для банка очень важно отстроиться от кон-курентов, объяснить общественности, чем именно отличается конкретный банк от ему подобных. Информационные потоки из российских банков во внешнюю среду необоснованно занижены. Так, в Ростове выходит одна банковская газета и ее зависимость от банков-учредителей не вызывает сомнений. Достоверная наиболее полная информации способствует восстановлению доверия общественности к банковской сфере, что приведет к увеличению объемов операций и повышению эффективности функционирования. В то же время, информационная прозрачность банка должна быть дозирована. В деятельности банков прямая реклама также не дает удовлетворительного эффекта. Поэтому сведения, передаваемые СМИ и напрямую общественности, должны основываться на анализе отношения к финансовой структуре со стороны вкладчиков, финансовых аналитиков, правительственных чиновников и законодателей. Очевидно, что и в этой области использование инструментов ПР необходимо.

Управление  общественными отношениями в  НКО.

Анализируя деятельность российских НКО, можно заметить, что  их коммуникации преимущественно связаны  с немногочисленными целевыми группами общественности (ветераны, инвалиды для соответствующих организаций). Иногда с потенциальными источниками получения материальных ресурсов или какой-либо пользы. Взаимодействие организаций друг с другом является очень ограниченным, результатом чего является упущенная выгода и потеря преимуществ совместной деятельности. Взаимодействие с коммерческими структурами также можно признать неполноценным по количеству, качеству и разнообразию контактов.

При естественной ограниченности материальных ресурсов у НКО (изначально не ориентированных на прибыль) ПР могут помочь финансовому аспекту достижения поставленных целей двумя способами: уменьшая издержки продвижения и увеличивая доступные денежные фонды. В первом случае речь идет об уменьшении затрат по сравнению с использованием рекламных инструментов продвижения и стимулирования. Находя в текущей деятельности или создавая новости, которые интересуют средства массовой информации и, соответственно, сведения о которых попадают к определенным группам общественности, организации могут избежать необходимости приобретения рекламной площади или эфирного времени за достаточно высокую цену. Во втором случае речь идет о разработке и организации целого ряда мероприятий, которые могут принести некоммерческим организациям финансовые средства, необходимые для прямого или косвенного достижения их целей. К таким мероприятиям можно отнести празднование различных годовщин и юбилеев, выставка искусств, аукционы, благотворительные вечера, различные игры и спортивные мероприятия, распродажи книг, товаров (особенно в таких случаях пользуются популярностью пирожные и другие сладости), конкурсы, вечеринки в необычных местах, показы мод, ярмарки, и даже благотворительные распродажи случайных вещей. Преимущество подобных событий заключается в том, что и организовывать, и проводить их можно совместно с государственными органами и коммерческими предприятиями. В данном случае некоммерческая организация будет выступать инициатором, главным действующим лицом, но не просителем, а выгоды могут быть совершенно разнообразными для всех участников. Яркий пример взаимодействия коммерческой организации и общественного фонда - это проведение конкурса детского творчества страховой компанией с начала 90-х г.г. в ЮАР. Выгоды были многосторонними - страховая компания получила признание и доверие со стороны различных групп общественности, что в свою очередь вело к увеличению ее прибылей, дети (а в последствии и учащиеся художественных учебных заведений) получили стипендии или призы за участие в конкурсе, а общественный фонд, созданный для поддержания детского творчества делал еще один шаг к достижению поставленной цели. Отме-

тим, что в зависимости  от целей НКО для их достижения могут использоваться самые разнообразные  инструменты связей с общественностью. Скандалы, слухи, речи, выступления и т.д. Особенности применения ПР властными структурами.

Способы взаимодействия властных структур с общественностью определяются прежде всего уровнем управления. На федеральном уровне взаимодействие идет в основном через средства массовой информации. Региональный и местный уровни предполагают использование в равной степени масс медиа и непосредственных контактов с группами населения. Цели ПР для внутренней и внешней политики государства - создание образа компетентного и эффективного правительства, которое обладает сильной властью и способно решать стоящие перед ним проблемы. Негативное отношение общественности к существующему государству вызвано рядом причин. Это и работа госслужб на себя, когда игнорируются потребности и нужды населения, и закрытость деятельности государственных структур от общественности, и существующая экономическая и политическая обстановка в стране (пример с банкротством завода и 3 днями задержки зарплаты). Решение проблем взаимоотношений государства с группами общественности и индивидами невозможно с помощью инструментов ПР. Однако их функция - создание эффективных коммуникационных потоков с системой обратной связи.

Выделим конкретные направления  деятельности ПР в органах государственной  власти:   -установление, расширение и поддержание контактов с гражданами и организациями; информирование общественности о принимаемых решениях; социально-политический мониторинг (изучение общественного мнения); анализ общественной реакции на действие должностных лиц и органа власти в целом; прогнозирование общественно-политических процессов; формирование благоприятного имиджа организации и руководителей страны.

Так, ведущий программы  «Однако» не раз критиковался за то, что он, высказываясь крайне негативно  «недоделанный премьер министр» в отношении высших руководителей страны, подрывает уважение к самим существующим должностям премьера и президента. Здесь следует вспомнить правило управления: критиковать можно поступки, но не человека.

Основа ПР в органах  государственной власти - осознанность различия интересов, знание участников взаимодействия, средств и каналов, через которые они могут быть представлены и наличие организаций, реагирующих на запросы отдельных граждан и групп общественности. Помимо основных каналов коммуникации с населением в государственных органах должны работать специальные приемные и отделы писем. Стратегическое управление ПР в политике и шоу бизнесе

Основная работа по связям с общественностью в политической сфере ведется во время предвыборных кампаний. Однако не менее важная часть работы между выборами остается неразвитой. Это обусловлено тем, что огромные финансовые ресурсы и конкретные цели стоят перед политиками именно в процессе предвыборных кампаний. Такая кампания всегда начинается с оценки личностных данных кандидата. В последние годы все большее значение приобретает артистизм и публичное поведение политиков. Общественность воспринимает образ, а не самого человека, что увеличивает роль имиджа в политических достижениях. Следующий этап -исследование электората. Каждый кандидат (в депутаты или президенты) должен соответствовать определенным ожиданиям. Затем к задачам политических ПР относятся аналитические обзоры прессы с точки зрения интересов кандидата, оценка акций конкурентов и союзников, переработка любой доступной информации (включая слухи, сплетни, непроверенные сообщения) и размещение рекламных материалов в СМИ.

Для взаимодействия с- СМИ  в политике создание информационных поводов - основа успеха. Играют свою роль и рекламные теле и радио ролики с наиболее эффектными моментами программы кандидата. Однако наибольшее воздействие на аудиторию оказывает участие политиков в различных событиях. Причем такой прием ПР действенен как во время выборов, так и после них. Западные политики. Пример схемы действия: претендент организовал какой-то праздник в городе. Журналист пишет об этом репортаж и дает краткое интервью с организатором в конце материала. Оплату за работу получает и журналист, и редактор издания. Однако использование системы информационных поводов требует от кандидатов умения проводить публичные выступления и непосредственно общаться с избирателями. Важными становятся манеры поведения, грамотность и образность речи, внешний облик, общая эрудиция, жестикуляция, голос. Вообще ПР работа по заказу политической структуры включает отбор характеристик, которые аудитория считает важными для кандидата на данный пост, внедрение этих характеристик в образ кандидата, «продажа» этого образа избирателям. Более подробно этапы формирования имиджа в политике включают:

изучение и анализ существующего  имиджа или его отсутствия. Традиционный прием - сравнение кандидата с эталонным образом, полученным в результате социологических исследований.

Разработка идей. Включает конкретный образ, рекомендации по его  позиционированию и продвижению, формулировку основных идей, лозунгов, слоганов и утверждение системы доводов. Пример системы доводов - выборы президента России 1996г. Положительные доводы связывались с фигурой Ельцина, а отрицательные с угрозой возращения негативных событий прошлого, если к власти придет Зюганов. Сформулированные идеи должны быть «упакованы» для реализации разным группам общественности. Пример - фотографии кандидатов в президенты на выборах 200 года. Чеченец - для Космо, Говорухин на фоне березок и т.д. Говорухин Ну как там ее, Российская республика, как там она называется.

Планирование. С учетом законодательства и объема бюджета разрабатывается  точный план политической кампании. График использования инструментов ПР составляется с учетом их силы воздействия и взаимно-

Подготовка материалом. Разработка текстов, листовок, плакатов, макетов печатной продукции, сценариев  выступлений и рекламных роликов. Изготовление всей рекламной продукции. На данном этапе особенно важно учитывать склонность российского человека голосовать не за, а против. Не за лучшего кандидата, а выбирая меньшее из всех зол.

Реализация. Внедрение  в жизнь подготовленного плана, контроль за его реализацией и  корректировка в случае изменения  политической обстановки и нежелательном развитии событий. Примеры Клинтона (смена шорт на брюки, более поздние пробежки для удобства тележурналистов). Тони Блэр, Папа римский.

Имидж политика играет решающую роль в принятии решений электората, но только если он соответствует внутреннему содержанию кандидата. Изменить человека до неузнаваемости невозможно. Реально с помощью специалиста ПР внести определенные изменения в образ. Создание имиджа является дополнением, а не заменителем политики. К тому же отметим, что победа на выборах - далеко не всегда единственная цель кандидатов.

Выделим две основные стратегии  работы ПР в политике. Первая - продолжительная  работа с электоратом. Вторая - активизация неопределившихся групп электората за 7-10 дней до выборов. Отметим, что для России (по данным последних двух президентских выборов) процент неопределившихся в пользу кандидата за 2 недели до выборов был в несколько раз больше, чем в развитых странах запада. Выбор стратегии связан с оптимизмом или пессимизмом кандидата, продвижением перемен или преимуществами стабильности, то есть особенностями обстановки в стране и конкретными программами.

Для шоу бизнеса управление общественными отношениями имеет  свою специфику. Наиболее важное условие  существования артиста как такового (следовательно и продюсеров, промоутеров и т.д.) внимание масс общественности. Поэтому ПР для шоу бизнеса направлены для преодоление барьеров невнимания. Самые популярные инструменты связей с общественностью в этой области - скандалы и слухи. Причем и первые и последние чаще всего создаются самими объектами внимания. (Апина и Насыров). Отличительные особенности шоу бизнеса - частая смена имен и фамилий (Академия, Земфира, Варум, Королева), работа на показ, выбор темы действия (любовь взаимная, отвергнутая - наиболее популярные варианты), броские названия концертов и альбомов, пристальное внимание к частной жизни кумиров. Тенденция последнего десятилетия - привлечение звезд шоу-бизнеса для участия в политических и деловых кампаниях и акциях.