Лекции по "Маркетингу"

При решении различных  задач ПР используются и деловые  беседы. Правила ведения бесед, а  также соответствующие тактики широко представлены в литературе (салями, ты мне - я тебе). Отметим, что специалист по связям с общественностью должен владеть искусством ведения бесед в совершенстве, так как они составляют значительную часть его работы.

Стереотипы и мифы в управлении общественными отношениями.

В процессе коммуникаций люди склонны  дополнять образы взаимодействующей  стороны до соответствия сложившимся стереотипам. То же самое в отношении явлений, процессов, продуктов, организаций и стилей поведения. Викёнтьев выделяет такие свойства стереотипов, как:

воздействие на принятие решения образом, совершенно не логичным для внешнего наблюдателя; человек  замечает только то, что уже у него сформулировано (пример из философии - Декарт наблюдение обусловлено опытом, обусловленном существующими знаниями). Так 40 % американцев, отвергающих копченую рыбу никогда ее не пробовали. Поэтому воздействие на аудиторию должно строиться с учетом ее стереотипов. Причем стереотипы могут быть как положительные, так и отрицательные. Американские машины в Америке не считаются престижными - соответствующе построение рекламы американских, японских и европейских производителей.

Стереотип - совершенно определенное отношение потребителя к себе, каналам информации, товарам, услугам, организации и ее руководителям. Воздействие стереотипов на человеческое поведение огромно, хотя внешне и не так очевидно.

Количество отрицательных  стереотипов обычно больше, чем положительных. Именно поэтому коммуникации с группами общественности .должны строиться с учетом их отрицательных и использованием положительных стереотипов.

В информационном пространстве существуют наиболее распространенные мифы, которые используются как инструменты связей с общественностью. Например, миф о Золушке (идея простого происхождения очень часто используется американскими политиками). Миф о спасителе (Сталин, американские президенты -один спасал свободу, другой экономику и т.п.) или победителе (победитель- неудачник). Человек пытается вырваться за рамки обыденности и возвращается к мифологическим ценностям. Мифы близки людям, так как отражают не новую, а уже усвоенную и понятную информацию. Именно поэтому в рамках ПР используются ми-

фы. Они позволяют  воздействовать на ключевые группы общественности не через введение новой информации. а через подключение к информации, уже понятной и знакомой целевой аудитории. Мифы как бы защищают людей от нежелательных изменений, делают появление нового менее болезненным, уменьшают барьеры восприятия, а поэтому их изучение и использование приобретает особое значение в рамках ПР работы.

Скандалы и слухи в работе ПР.

Скандал - неординарное событие, выходящее за пределы стандартной  логики и представлений об организации. Таким образом, скандал понимается не в бытовом, а в коммуникационном контексте. Скандал как инструмент ПР - это акция или их серия, вызвавшие сильный резонанс в СМИ и общественном сознании. Скандальное событие может быть как эпатажным, так и достаточно респектабельным. Сегодня скандал самый привлекательный для СМИ информационный повод. Он не должен обязательно быть связан с реальными действиями, позицией и программой организации. Иногда скандал заключается в неожиданной реакции на явление. которое активно обсуждается в обществе. Например, когда возник вопрос о захоронении тела Ленина, очень удачно выступила молодежная группа, которая провела у Музея изобразительных искусств им. Пушкина акцию с требованием захоронить мумию фараона из Египетского зала. Это не было связано с целями создания организации, но привлекло внимание СМИ и общественности. Однако, если скандальные действия совпадают с теми представлениями, которые существуют у общественности и прессы относительно организации, скандал теряет свою эффективность. Такая акция может даже разрушить позитивный образ организации. Так, многие молодые люди поддерживали эпатажное поведение Жириновского. Но когда он организовал политический митинг у перехода после последнего террористического акта в Москве, многие отнеслись к этому крайне негативно.

Скандалы  должны повторятся с определенной частотой, но в меру. Если они происходят слишком часто, то интерес общественности, а следовательно и прессы, существенно притупляется. Если к спланированной акции относятся как шутовской выходке, то она вряд ли достигнет своей цели. С другой стороны, слишком редкие скандалы превращаются в скандал ради скандала.

Устное распространение  информации по неофициальным источникам играет большую роль в жизни людей. В процессе человеческой истории  с неизбежностью повторяется  дефицит, явный недостаток информации. Именно поэтому получают все развитие слухи. Слухи - элемент устной коммуникации, который характеризуется рядом свойств. Во-первых, они передаются как информация, соответствующая действительности. Во-вторых, такая информация всегда эмоционально окрашена. Поэтому слухи являются мощным инструментом воздействия. Иногда именно слухи вызывают необходимость принятия экстренных мер по связям с общественностью. Пример — слух, что при производстве пасты Колгейт используется свиной жир - падение продаж в мусульманских странах. Слухи часто направлены на психологическое снятие напряжение, но иногда могут быть очень мощным оружием. Задача ПР специалиста — нейтрализовать негативные слухи об организации или ПР объекте и в случае необходимости создавать слухи, способствующие достижению определенных целей. Для того, чтобы слухи приобретали существенный вес необходимо, чтобы их источник был привлекательным для аудитории и пользовался ее доверием. Маркетологам известно, что реклама из уст в уста зачатую является наиболее эффективной. Создание слухов внешне может выглядеть как случайная утечка информации. Использование слухов в военных действиях Пример.

Для противодействия  слухам используют три вида техник:

исключение  мотивирующей ситуации или интереса к этой ситуации.

Обнародование фактов о ситуации для удовлетворения интереса целевой аудитории.

Создание  понимания слуховой информации у  целевой аудитории. Формирование чувства, что слухи не ос-

танутся без  внимания и аудитории откроют  правду.

Борьба со слухами осложнена тем, что эта  коммуникационная единица является самотрансляционной. То есть человек, услышав слух, чаще всего передает его дальше. Это вызвано тем, что информация, передаваемая в виде слухов и информация СМИ никогда не совпадают. Слух еще называют общением толпы. Он отражает определенные коллективные представления и настроения. Другая характеристика слуха - яркость событий и героев, хотя бы для определенной целевой группы. Учитывая, что и негативные, и положительные слухи принимаются аудиторией на веру, специалист по управлению общественными отношениями должен относиться к ним очень внимательно и использовать в своих целях.

 Особенности использования рекламы в рамках ПР стратегии.

Новосельский - реклама.

Тема 4. Специфика  ПР стратегий .^различных функциональных областях.*

ПР как средство формирования общественного мнения в бизнесе. Реализация ПР в промышленной, на-

учно-технической, инвестиционной и финансово-банковской сферах.

Управление  общественными отношениями в  НКО. Особенности применения ПР властными  структурами. Стратегическое управление ПР в политике и шоу бизнесе.

ПР как  средство формирования общественного  мнения в бизнесе.

То, что в  сфере бизнеса ПР необходимы, не вызывает никаких сомнений. Когда  эффективность деятельности организации во многом зависит от различных групп общественности, взаимодействие с ними становится ключевым моментом деятельности. ПР может способствовать в достижении следующих целей коммерческих организаций: 1.    Изменение имиджа компании в связи с ее новыми видами деятельности.

2. Улучшение характеристик потенциальных сотрудников фирмы.
3. Завоевание доверия общественности через рассказ о малоизвестных фактах из жизни компании.
4. Создание известности организации на новых рынках сбыта.
5. Улучшение общественных отношений после публичной критики.
6. Информирование общественности/особенно клиентов, о новом продукте компании.
7. Восстановление положительного отношения к организации после кризиса, в том числе в случае некомпе 
   тентного поведения.
8. Усиление позиций компании по отношению к внешним рискам.
9. Повышение осведомленности об участии первых лиц организации в общественной жизни.

10. Поддержка спонсорских начинаний.
11. Взаимодействие с политическими структурами.
12. Смена или улучшение имиджа бизнесмена.

Последний пункт особенно важен для России, так как сформировавшийся у общественности образ бизнесмена далек от положительного. Определенную роль в этом сыграли СМИ. Почти половина информационных материалов о сфере бизнеса связана с незаконной деятельностью, скандалами, неэтичным поведением и неэффективным руководством. Реклама такого отношения изменить не может. Другое дело — связи с общественностью, для которых характерно не прямое, а косвенное воздействие на общественное мнение. Очевидно, что одна из основных задач коммерческой структуры - получение прибыли. Однако ее решение возможно при удовлетворении интересов сотрудников, потребителей и общественности. В связи с этим, традиционная сфера ПР в бизнесе - благотворительность. Это может быть прямое участие в благотворительных программах, взносы в различные фонды, проведение собственных благотворительных акций. Однако важна не только сама деятельность, но и донесение информации о ней до целевых групп общественности. Поэтому, специалист по ПР должен создавать события, в которые организация может внести существенный вклад. Поддерживать благотворительные кампании, уметь готовить для -них печатные и аудиовизуальные материалы (зачастую это не требует существенных материальных затрат: генеральные спонсоры некоторых ростовских выставок вносили не более 1000 рублей и получали от этого огромный эффект). Иногда даже возглавлять кампании, проекты, уметь заменять высших официальных лиц на церемониях. Параллельно необходимо отслеживать различные общественные цели для определения возможного вклада организации. Для определения целесообразности участия в благотворительной акции, рассматривают аудиторию слушателей. Ее делят на 4 вида: потенциальны клиенты (большая аудитория), потенциальные клиенты (малая аудитория), не клиенты (большая аудитория), не клиенты (маленькая аудитория). Одновременно должны учитываться следующие отрицательные характеристики:

1. На сцене присутствует образ вампир. Он будет занимать все внимание посетителей.
2. Будет представлено большое количество конкурирующих сообщений.
3. Очень высокие цены за участие.
4. Ограничение использования коммуникационных средств традиционными рекламными и информационны 
   ми носителями.

Не следует забыть, что  половина коммуникативных задач  коммерческой организации - внутренние. Создание в фирме атмосферы доверия, организация свободного информационного обмена, обеспечение удовлетворенности статусом и участием в общем деле — область применения ПР инструментов в бизнесе. Реализация Реализация ПР в промышленной, научно-технической, инвестиционной и финансово-банковской сферах.

Связи с общественностью приобретают различные оттенки в зависимости от сферы действия организации. Начнем с промышленности. С одной стороны, связи с общественностью должны способствовать повышению статуса российской промышленности. Проведение ряда акций типа «Поддержи отечественного производителя» и «Покупай российское», а также материалы групп защиты прав потребителей (в том числе программы «Впрок») уже дали этому определенный импульс. Тем не менее задача создания привлекательности нашей промышленности, в том числе для зарубежных инвесторов, еще не решена. С другой стороны, предприятия промышленности в процессе деятельности затрагивают интересы большого круга людей. Это связано с активным использованием природных ресурсов (водных, земельных, лесных и минеральных). И напряженной экологической обстановкой большинства регионов страны. Для того, чтобы избежать конфликтов, предприятия должны учитывать интересы акционеров, жителей прилегающих территорий, поставщиков и покупателей, местных органов власти, сотрудников предприятий и их семей и т.д. Такая ситуация требует непрерывных коммуникаций, что значительно облегчается более высоким техническим уровнем современных средств связи. ПР политика для промышленной компании включает внутреннюю деятельность для оценки поведения предприятия с целью выявления необходимости действий по улучшению имиджа. А также внешнюю - для информирования общественности о компании и ее достижениях. Кроме этого, промышленным организациям необходимо учитывать воздействие общественного мнения (в том числе и через лоббирование) на процесс законотворчества.

В научно-технической сфере обстановка другая. Если раньше большинство исследований проводились на бюджетные ассигнования, то теперь такой возможности нет. Ситуация, когда наука живет сама по себе (кроме оборонных технологий), а производство и общество сами по себе не приемлема. Огромное количество полезных изобретений не нашло реального воплощения и наоборот, в некоторых областях поиск новых решений просто необходим. Обращение научной сферы к маркетингу и связям с общественностью способно не только снять материальные трудности, но и решить социальные и экономические проблемы. В условиях рынка выживают компании, которые способны к инновациям. Отсюда, организация взаимовыгодных коммуникаций между научно-технической сферой и другими сферами деятельности одна из наиболее перспективных задач ПР. Необ-

холимо использовать существующий интеллектуальный потенциал для  достижения целей организации. Для продвижения на рынке наиболее выдающихся достижений в США, например, используется практика антрепренерства (сотрудничество ученых с представителями делового мира). Основная идея - не количество денег, а их эффективное использование. Также действуют венчурные фирмы. Без результативного взаимодействия с внешней средой, научно-техническая сфера не сможет выжить, как и любое коммерческое предприятие.