Лекции по "Маркетингу"

- оговорите заранее все критерии успеха.

В дополнение к этому, требуйте оплату вперед, отказывайтесь от изменения  контракта после его подписания и делите затраты на всех клиентов.

Отметим, что материально-техническое обеспечение зачастую определяет успешность всей кампании, поэтому подобные вопросы должны решаться в первую очередь. Очень интересна система зависимости уровня риска от объема финансовых возможностей клиента. С одной .стороны, большие финансовые вложения в об-

ласть ПР достаточно рискованны. Но. с  нашей точки зрения, попытки управления общественными отношениями с весьма ограниченными финансовыми ресурсами несут еще больший риск. Связано это с тем, что ПР специалист выбирает не самое эффективное, а лишь доступное средство связей с общественностью в каждой конкретной ситуации. Поэтому изначально должен стоять вопрос о достижении поставленных целей в рамках существующих ограничений. Однако этот вопрос достаточно легко разрешим, так как многообразие инструментов ПР позволяет составить любую комбинацию, которая приведет к желаемому результату. А в некоторых случаях, как мы уже отмечали, именно связи с общественностью способны положительно влиять на финансовую базу организации.

Тема 6. Подготовка и проведение ПР кампаний

Характер и виды кампаний по ПР. Этапы формирования и проведения ПР кампаний. Разработка цели и постановка общих задач ПР. Исследование условий реализации проекта ПР кампании. Формулирование концепции, разработка плана и составление сметы КПР. Реализация общественной кампании. Оценка эффективности кампании ПР. Учет российской специфики при использовании современных методов оценки эффективности управления общественными отношениями.

Характер и виды кампаний ПР.

Специфика деятельности по управлению общественными отношениями оказывает влияние на выбор наиболее эффективных форм ее организации и проведения. Работа в ПР представляет собой реализацию определенного цикла, последовательность этапов которого заключается в промежутке между постановкой задач и достижением намеченных результатов. Эффективная ПР деятельность всегда носит долгосрочный характер. однако отдельные элементы наиболее успешно реализовываются в рамках определенных кампаний. Основная задача ПР кампаний - формирование таких условий, при которых достигаются цели организации в области формирования общественных отношений. Содержание, тематическая направленность и задачи кампаний могут быть самыми разнообразными. Однако существуют универсальные методические рекомендации, учет повторяемости элементов и возможность тиражирования результатов, приемлемые практически для всех видов ПР кампаний. Наиболее универсальные направления ПР кампаний это:

1. Развитие всеобъемлющих связей с широкой аудиторией и ключевыми группами общественности.
2. Реализация благотворительных программ.
3. Общественно - политические ПР с целью оказания влияния на правительственные структуры либо выборов 
   кандидата на политический пост.
4. Долгосрочная кампания, направленная на решение крупных проблем.
5. Управление кризисными ситуациями.
6. Отношения с местными органами власти и самоуправления.
7. Отношения с персоналом.
8. Маркетинговые ПР кампании (стимулирование спроса на новые или существующие продукты).
9. Организация специальных мероприятий (около 8 дней) или комплексов различных событий (до нескольких 
   месяцев).
10. Кампании по решению социальных и экологических проблем.
11. Кампании по представлению и защите интересов искусства.

Другие возможные задачи и направления кампаний по связям с общественностью это: содействие повышению конкурентоспособности фирмы, реализация инновационной стратегии, поиск партнеров для социального взаимодействия и другие задачи, возникающие в процессе функционирования организации. Раздатка. Задачи ПР кампаний.

Этапы формирования и  проведения ПР кампаний.

Этапы жизненного цикла  кампании по связям с общественностью  можно рассматривать с разным уровнем детализации. Однако последовательность действий чаще всего повторяется. Модель, составленная из семи элементов, включает: оценку ситуации (анализ проблемы, ее источников, внешнего и внутреннего окружения); определение целей (детализация в задачах или даже конкретных заданиях); определение аудитории (выявление целевых групп общественности и анализ соответствующих характеристик); выбор каналов коммуникации (личных или массовых), инструментов и техники воздействия; планирование бюджета (построение комбинированного графика расходования средств на каждом этапе кампании); реализацию плана кампании; оценку результатов (по заранее сформулированным критериям).

В более общем виде процесс подготовки и реализации ПР кампании сводится к комбинации четырех элементов: исследования, действия, коммуникации и оценка. Несколько усложняются условия для самостоятельного ПР агентства, занимающегося разработкой и реализацией общественных кампаний. Специфика заключается в том, что первый этап для них - получение заказа. Средства для этого используются самые разные: участие в тендерах и конкурсах на лучший проект, изучение сообщений СМИ на предмет поиска подходящих объектов продвижения, распространение материалов рекламно-информационного характера о своей деятельности. Далее следуют пробные коммуникации. Заранее должны быть готовы ответы на вопросы потенциального заказчика. Традиционно клиентов интересует опыт фирмы и примеры приложения профессиональных усилий, репутация, срок действия на рынке, постоянные клиенты, ценовая политика и возможности привлечения всех необходимых ресурсов и специалистов. Следует учитывать, что в большинстве стран самыми важными критериями при выборе ПР агентства являются творчество, обязательность и точность в исполнении заказа, уровень обслуживания клиента, опыт и искушенность, а также качество. Если соглашение достигнуто в общем виде.

необходимо нарисовать схему работы для достижения наибольшей эффективности. Она включает предоставление клиентом наиболее полной и достоверной информации и оказание всевозможной помощи в процессе разработки и реализации ПР кампании.

Разработка  цели и постановка общих задач  ПР.

После принятия решения  о проведении кампании по связям с общественностью важно определить объект кампании. В зависимости от поставленных целей производится их детализация. Достижение одной и той же цели возможно через постановку различных задач с помощью разных инструментов управления общественными отношениями. В любом случае, после формулирования целей необходимо конкретизировать их в задачах. Затем определяется объем работ и требуемые ресурсы для решения каждой поставленной задачи. Задачи могут решаться последовательно либо параллельно. Так и кампании по связям с общественностью могут быть направлены на решение одной или нескольких коммуникационных задач.

Существует несколько  сценариев определения объема работ  и общей суммы затрат. Возможна ситуация, когда заказчик (внешний для ПР агентства или руководство по отношению к своим сотрудникам) выделяет определенную сумму средств на кампанию. А затем в соответствии с существующими расценками определяется предполагаемый объем работы. Другой вариант - конкретное задание заказчика и составление в соответствии с ним плана и сметы кампании. Наиболее вероятное распределение финансовых ресурсов по этапам кампании следующее: разработка задач кампании - 5 %; проведение исследований, формулирование концепции, разработка плана и сметы - 13 %; реализация кампании 70 %; контроль за реализацией, анализ эффективности, установление корреляционных зависимостей и подведение итогов - 12 %. Подобное распределение характерно и для общего проектного управления в менеджменте.

Исследование  условий реализации проекта ПР кампании.

Исследование условий  реализации ПР кампании предполагает анализ внутренней и внешней среды  ПР объекта. Если речь идет об организации, то изучение следует начинать с первого  лица компании. Именно такие коммуникации должны в общем виде выявить узкие места организации, отразившиеся на ее имидже. Западные специалисты считают, что заказчику необходимо давать не то; что он хочет, а то, что ему нужно. Однако в России наиболее вероятные последствия такой поведенческой тактики - потеря заказчика. В данном вопросе функция специалиста по связям с общественностью заключается в том, чтобы объяснить клиенту, что если бы он знал, что на самом деле необходимо организации, то проблем просто не возникало бы. Если соглашение по данному вопросу не достигнуто, то под вопросом целесообразность реализации ПР кампании с навязанными ограничениями. Поэтому необходимо прислушиваться к интересам, а не амбициям заказчиков.

В процессе подготовки ПР кампании проводятся качественные и  количественные исследования. Количественные данные позволяют понять происходящие события и предсказать их возможное развитие при условии правильного установления зависимостей. Качественные, в свою очередь, объясняют как и почему все происходит. Обычно они построены на гибком подходе и индивидуальной методологии. Процесс сбора и анализа данных в ПР производится с помощью инструментов статистики, различных сфер менеджмента, организационной диагностики и социологии. Отметим, что исследование не заканчивается на подготовительном этапе. И реализация кампании, и оценка ее результатов базируется на проводимых специалистами исследованиях. Исследования в ходе проведения ПР кампании представляют собой обратную связь, необходимую для осуществления всех последующих действий.

Формулирование концепции, разработка плана и составление сметы КПР.

Концепция кампании по связям с общественностью основывается на поставленных задачах и проведенных исследованиях. Она учитывает все доступные средства и ресурсы. После формулирования концепции определяются формы и методы взаимодействия с ключевыми группами общественности. На основе полученного материала составляется план ПР кампании. Очень важно, чтобы концепция и план не дублировали друг дру_: га. Концепция включает общие положения. Тогда как план состоит из четкого перечня действий в строго определенной последовательности. При разработке концепции и поиске механизмов ее реализации эффективно действуют практически все методы активизации мышления, включая мозговую атаку, диаграммы Парето и Исика-вы, метод Дельфи и т.п.

 Реализация общественной кампании.

Реализация кампании по связям с общественностью предполагает использование всех имеющихся средств с максимальной эффективностью для достижения намеченных целей. Отметим, что план в процессе реализации кампании (особенно долгосрочной) может изменяться и дополняться. Даже сами цели могут трансформироваться в зависимости от промежуточных результатов и результатов обратной связи. Для реализации крупных ПР кампаний наиболее подходит комбинирование различных элементов проектного и матричного управления.

Оценка  эффективности кампании ПР.

При проведении общественных кампаний используют промежуточную и конечную оценку эффективности. Процедура оценки может включать:

- анализ использования ресурсов  и проведения запланированных  акций;

- определение эффективности  отдельных элементов кампании (способствует  выявлению и устранению не действенных элементов системы);

- установление корреляционной  зависимости принимаемых мер  и достигаемых результатов;

- подведение итогов  всей ПР кампании;

- подготовка рекомендаций на будущее;

- подготовка отчета о кампании  по связям с общественностью;

- окончательный расчет.

Для определения степени  воздействия кампании на целевую  аудиторию можно использовать опросы, исследования реакции сотрудников, беседы, работу в фокусных группах. Важную роль играет и анализ материалов прессы, затрагивающих ПР кампанию или ее объект. Выделяют также ряд специальных параметров для оценки эффективности кампании по управлению общественными отношениями:

- эффективность работы организации.(продвижения ПР объекта - в зависимости от цели);

- изменение представлений об  организации (можно использовать  устный опрос, анализ и анкетирование);

- изучение динамики обращений  за услугами организации, выявление  тенденций, появившихся в ходе реализации кампании;

- изменения общественного мнения;

- исследование внутрифирменных  социально-психологических показателей;

- определение рейтинга руководителя.

Важно, чтобы сделать  оценку более реальной, заложить уровни, позволяющие отличить число переданных сообщений от числа людей, которые изменили свое поведение. В этом отношении Филипп Котлер выделяет три уровня оценки ПР кампании. Реальные контакты с группами общественности; изменение осведомленности, понимания и отношения к организации и ее деятельности; воздействие на достижение целей организации. Первый из методов наиболее прост и не требует особых усилий, однако не всегда дает удовлетворительную информацию. Получение данных для анализа по второму методу может начинаться с самых элементарных исследований: как много людей (из опрошенных) могут повторить содержание услышанной новости? Сколько человек рассказали об услышанной информации своим знакомым (еще раз отметим роль ярких событий и мероприятий)? Изменил ли кто-то отношение к организации или ее деятельности после полученных сведений? Все полученные сведения дают информацию для анализа эффективности программы связей с общественностью. Третий метод иногда не доступен для использования в силу того, что на достижение целей организации влияет множество факторов и чаще всего трудно выделить величину воздействия какого-то определенного элемента на общий вклад в достижения компании. Особенно ситуация усложняется для некоммерческих организаций. Их целью не является получение прибыли, в следствие чего сама по себе оценка результатов деятельности представляет некоторые трудности.

В результате оценка эффективности  ПР кампании становится как бы отправной  точкой для разработки дальнейшей стратегии  деятельности по управлению общественными  отношениями.