Лекции по "Маркетингу"

Поняття міжнародного маркетингу

Міжнародний маркетинг в найзагальнішому  вигляді можна визначити як ведення  зовнішньоекономічної діяльності маркетинговими методами.

У цьому  сенсі міжнародний маркетинг  відрізняється як від звичайного (внутрішнього) маркетингу, так і від зовнішньоекономічної діяльності. Перше з цих протиставлень цілком зрозуміло. Проблеми, пов'язані з виходом фірми, що вже займається маркетингом, на зовнішній ринок, розглянуті нижче окремо.

Перехід від традиційної зовнішньоекономічної діяльності до міжнародного маркетингу не такий очевидний і простий. Тут можна виділити декілька усе більш складних східців:

1. Традиційний  експорт, тобто, власне, ще не  маркетинг: фірма просто продає  свій товар зарубіжному контрагентові  і не цікавиться подальшою  долею цього товару.

2. Експортний  маркетинг - активна експортна  діяльність, що супроводжується  обробкою зарубіжного ринку, його  дослідженнями, пристосуванням, просуванням.

3. Зовнішньоекономічний  маркетинг - це, передусім, розширення  форм зовнішньоекономічної діяльності. Разом з експортом вона включає створення спільних підприємств, дочірніх фірм, портфельні інвестиції за кордоном, консультування, інжиніринг, лізинг і взагалі торгівлю послугами. При цьому зовнішньоекономічна діяльність зазвичай стає по масштабах порівнянна з діяльністю фірми на внутрішньому ринку або навіть перевищує її.

4. Транснаціональний  маркетинг - це робота одночасно  на ринку багатьох країн, супроводжувана, як правило, повною або майже  повною втратою національного  обличчя фірми. Він характерний для транснаціональних компаній і тісно пов'язаний з впровадженням міжнародного менеджменту.

 

 Мотиви виходу фірми на зовнішній ринок 

Підстави  для виходу фірми на зовнішній  ринок можуть і повинні розглядатися на трьох рівнях: глобальному (сучасні  тенденції міжнародних економічних відносин), національному (місце країни в міжнародному розподілі праці) і власне фірмовому.

На  глобальному рівні найважливішою  сучасною тенденцією є глобалізація, тобто поступова економічна, політична  і культурна інтеграція всього світу, у поєднанні з регіональною інтеграцією. Цей процес оцінюється по-різному різними політиками і ученими, але він об'єктивно йде і формує умови для формування напряму зовнішньоекономічних зв'язків.

Сучасна участь Україні в міжнародній  економічній діяльності (національний рівень) обумовлюється наступними чинниками:

- - переходом  до ринкової економіки, який  неминуче спричиняє за собою  лібералізацію усього економічного  життя, у тому числі і зовнішньої  торгівлі;

- - розпадом  СРСР і СЭВ (Ради економічної взаємодопомоги), що змусило різко переглянути систему традиційних зв'язків з деякими країнами і перетворило багато традиційних зв'язків на зовнішньоекономічні.

У цих  умовах кожна конкретна фірма  приймає на своєму, фірмовому рівні  власне рішення про вихід на зовнішній ринок.

Мотивами  для виходу на міжнародний ринок  можуть служити, зокрема, наступні міркування:

- - певні  тенденції на внутрішньому ринку,  виштовхуючі фірми за рубіж;

- - насичення  цього товарного ринку;

- - зростання  конкуренції на внутрішньому ринку;

- - фінансова,  фіскальна, соціальна, екологічна  політика держави;

- - зростання  фірми і розширення її сфери  діяльності;

- - необхідність  підтримки і розвитку іміджу  фірми;

- - прагнення  здолати залежність від кон'юнктури  внутрішнього ринку з його специфічними характеристиками (наприклад, сезонністю), розсіяти ризик і забезпечити можливість маневру ресурсів;

- - прагнення  дістати доступ до технологічних  секретів;

- - можливість  використання державних програм  сприяння міжнародній торгівлі (як  вітчизняних, так і зарубіжних);

- - прагнення  вивільнити частину використовуваних  на внутрішньому ринку ресурсів (потужностей, кадрів, фінансових  коштів) для вирішення складніших  і перспективніших завдань;

-  - прагнення відновити традиційні, але чого-небудь перервані  зв'язки.

Перед  виходом на зовнішній ринок фірма повинна поставити перед собою декілька питань:

Чи  виходити на міжнародний ринок взагалі?

Які при цьому ставити цілі?

Які перспективи і погрози при  цьому відкриваються?

На  ринок якої країни або групи країн фірма повинна виходити?

Яку продукцію пропонувати на зовнішньому  ринку?

Виходити  на ринок самостійно або через  посередників?

Як  сформувати комплекс маркетингу?

Як  у зв'язку з міжнародним маркетингом  перебудувати власну стратегію фірми?

Яких  економічних, науково-технічних і інших результатів можна чекати?

Як  припаде перебудувати менеджмент?

І, нарешті, у світлі відповідей на попередні  питання, знову-таки - чи виходити на міжнародний  ринок взагалі?

Зовнішнє  середовище міжнародного маркетингу

Середовище міжнародного маркетингу, як і будь-яке середовище діяльності, підрозділяється на внутрішню (контрольовану фірмою) і зовнішню (не контрольовану).

Зовнішнє  середовище міжнародного маркетингу складніше, ніж у внутрішнього. Вона складається  з трьох різних середовищ:

1)  Внутрішньо-національне середовище;

2) міжнародне  середовище;

3) внутрішньо-національне  середовище країни-контрагента.

Внутрішньо-національне  зовнішнє середовище аналізується за тією ж схемою, що і середовище внутрішнього маркетингу : конкурентне середовище (тип конкурентного ринку, конкретний склад конкурентів і їх стратегії); споживчий ринок; державна політика; загальноекономічна, політична і культурна ситуація.

Міжнародне  середовище маркетингу утворює система  міжнародного розподілу праці, яка обумовлює спеціалізацію різних країн на виробництві тих або інших товарів, вихід їх на світовий ринок з тими або іншими товарами і потребу в імпорті тих або інших товарів (природно, що під товарами розуміються і послуги, і капітал).

Для характеристики міжнародного розподілу праці розробляється типологія країн світу, що враховує такі соціально-економічні ознаки, як рівень економічного розвитку, економічна структура, соціальна структура (розподіл населення по категоріях доходу), а також рівень економічної свободи (тобто незалежності економіки від держави), політична стабільність та ін.

Перерахуємо найважливіші типи країн сучасного  світу, позначивши їх або за характерними ознаками, або просто по типових  країнах-представниках.

- - США  - унікальна держава, що не має аналогів. Універсальна розвинена економіка, де представлені на високому рівні усі галузі: сільське господарство, добувна і оброблювальна промисловості. Середній життєвий рівень досить високий, хоча соціальна диференціація існує. Країна багата своїми ресурсами, але імпортує сировину з інших країн. Також багата промисловою продукцією, послугами, технологіями, капіталом. Майже універсальний експортер (утримуються від експорту корисних копалини). Найбільший експортер капіталів, послуг і технологій; видатний постачальник туристів. Майже універсальний імпортер - виробництво і споживчий ринок пред'являють попит на різноманітну продукцію, що дозволяє імпортним товарам конкурувати з вітчизняними.

- - Країни "Переселенського капіталізму" - Канада, Австралія, Нова Зеландія, ЮАР. Розвинені країни, багаті мінеральними і сільськогосподарськими ресурсами; економіка носить переважно ресурсний характер. Основні статті експорту : корисні копалини, зерно, шерсть, а також продукція переробних галузей промисловості (передусім металургії). Оброблювальна промисловість розвинена добре, але в основному для задоволення внутрішнього ринку. Великі імпортери продукції оброблювальної промисловості.

- - Високорозвинені  країни з універсальною оброблювальною  промисловістю, що частково забезпечують себе природними ресурсами і сільськогосподарською продукцією - Великобританія, Франція, Німеччина. Експортери різноманітної промислової продукції і в окремих випадках корисних копалини, а також капіталів, послуг, технологій. Імпортери сировини і різноманітної промислової і сільськогосподарської продукції. Соціальна структура близька до США, але помітніші внутрішні територіальні відмінності.

- - Японія, Італія. Високорозвинена економіка  при майже повній відсутності  сировинних ресурсів. Великі імпортери сировини, причому Японія проявляє тенденцію до нарощування імпорту не стільки корисних копалини, скільки продукції металургійної і хімічної промисловості. Подібно до інших розвинених країн вони виробляють різноманітну промислову продукцію і є її великими експортерами, але одночасно і імпортерами. Для Японії характерні широкі масштаби експорту капіталу, перевищення об'ємів імпорту технологій над експортом, для Італії - регіональні соціальні відмінності (бідний Південь і багата Північ).

- - Малі  країни Європи (включаючи колишні соціалістичні). Високорозвинені країни з високим життєвим рівнем і структурою господарства, що спеціалізується в кожній країні на декількох, переважно висококваліфікованих галузях (трудомістке машинобудування, інтенсивне сільське господарство, банківські послуги, туризм). Універсальні імпортери.

- - країни, що Розвиваються, багаті сировинними  ресурсами, - країни Персидської  затоки, багато африканських і  південноамериканських держав. Експортери  сировини в масових об'ємах, причому,  як правило, одного або максимум двух-трех видів сировини. Потребують імпорту капіталів і технологій, а також техніка, для добувної промисловості. Споживчий ринок в цих країнах сильно диференційований. Велика частина населення живе в бідності і імпортних товарів не споживає, меншість же пред'являє попит на предмети розкоші, дорогу побутову техніку, меблі і тому подібне

- - країни, що Промислово-розвиваються, у тому  числі нові індустріальні (Південна  Корея, Китай, Таїланд, Мексика,  Аргентина, Індія, Єгипет і  т. д.). У цих країнах бурхливо росте економіка і зростає попит на різноманітну продукцію. Розвивається передусім оброблювальна промисловість із залученням не лише імпортного, але і національного капіталу. Життєвий рівень повільно, але росте, проте споживчий попит значної частини населення традиційно обмежений.

- - Країни  з практично натуральним господарством,  майже не залучені у світовий  ринок. Такі багато країн Африки, Азії, Океанії, частково Латинської  Америки.

На  підставі аналізу міжнародного середовища фірма, виходячи зі своїх власних особливостей і можливостей, визначає країну, на ринок якої вона має намір виходити, після чого потрібний аналіз внутрішньонаціонального середовища вже цієї країни.

Маркетингове  середовище країни-контрагента, подібно  до будь-якого маркетингового середовища, включає відомі 4 групи чинників - ті ж, що і середовище власної країни.

Крім  того, при аналізі цього середовища має сенс виділити специфічні чинники, які можуть служити бар'єрами  для проникнення на ринок цієї країни.

Основні групи таких чинників - це юридичні бар'єри і культурна специфіка. У свою чергу, юридичні бар'єри підрозділяються на тарифних і нетарифних. До перших відносяться мита і податки на імпорт або  торгівлю, до других - всілякі квоти і системи ліцензування, що дозволяють, забороняють або обмежуючий експорт або імпорт тієї або іншої продукції.

Чинники культурної специфіки складаються  з двох груп: це особливості попиту, обумовлені місцевими традиціями, і  особливості ділової поведінки. Другі у свою чергу підрозділяються на бар'єри, пов'язані з мовними відмінностями і з відмінностями в діловому менталітеті.