Лекции по "Маркетингу"

- - сповіщення  про ще не відомий товар на стадії впровадження;

- - переконання  - формування відношення до вже  відомого товару разом з конкретною  товарною маркою; розрізняють переконання  позитивне (в основному на стадії  зростання),  коли просто пропагується  свій товар, і конкурентне (в основному на стадії зрілості), коли упор робиться на зіставлення з конкурентами;

- - нагадування  (чи відновлення) - для зміцнення існуючого відношення на стадії зрілості і особливо для відродження частково або повністю втраченого на стадії спаду.

Способи просування продукції 

Відомі  три основні способи просування : реклама, пропаганда, персональні  продажі.

Рекламою  називається сплачена не особова (тобто  звернена до широкої і не цілком чітко обкресленої аудиторії) інформація, однозначно позитивного змісту.

У формуванні реклами беруть участь :

- - рекламодавець  - фірма, зацікавлена в просуванні  себе або своїй продукції і  готова це просування сплатити;

- - рекламне  агентство, де працюють професіонали, за гроші рекламодавця створюючі  рекламні тексти; у окремому випадку в цій ролі може виступати рекламний відділ самої фірми, співробітники якого працюють за зарплату;

- - канали  інформації - газети, журнали, телевізійні  і радіопрограми і інші власники  площ або часу, що надаються  за гроші рекламодавця для розміщення реклами.

Разом з ними, ще один, і основний, учасник  рекламного процесу - це споживач: глядач, читач, слухач і т. д.

Під пропагандою в маркетингу розуміється  неоплачена інформація, також не особова, в цілому позитивного характеру, яку поширюють журналісти, фахівці в різних областях, прості споживачі.

Така  інформація поширюється як би сама собою, оскільки її розповсюджувачі  самі в цьому зацікавлені; особливо це стосується журналістів - і авторів  статей, і редакторів засобів масової  інформації : цікаві публікації притягають до себе читача (глядача), піднімають інтерес до газети, програми і т. д., підвищують рейтинг цього журналіста.

Проте пропаганда може бути і спеціально організована. Для цього застосовуються різні прийоми:

- - прес-конференції,  де представники фірми, спілкуючись з журналістами, а також фахівцями і іншими авторитетними для товариства особами, зацікавлюють їх у своїй продукції, після чого ті, вже від свого імені, без оплати з боку фірми (вірогідно), її "просувають" по своїх каналах;

- - презентації  (самої фірми - з якого-небудь  приводу, наприклад, з нагоди  ювілею,  нового підрозділу, новій продукції і тому подібне), куди запрошують ширший круг, в першу чергу потенційних партнерів);

- - виставки;

- - персональні  запрошення на прем'єри, відкриття і т. д., що розсилаються журналістам, критикам, фахівцям, колегам;

- - розсилка  коротких повідомлень про фірму  і її товари (прес-релізів) з  розрахунку на те, що засоби  масової інформації або опублікують  це повідомлення, або, зацікавившись,  пришлють у фірму свого кореспондента;

- - зв'язки  з громадськістю (public relations) - це  досить широка діяльність по  інформуванню споживачів, ділових  партнерів і конкурентів, адміністративних  органів, населення в цілому  про діяльність фірми; власне, усі вищеперелічені методи можуть бути частиною цієї діяльності.

Зрозуміло, журналісти або критики, що побували на прес-конференції, презентації, спектаклі, не зобов'язані писати про побачене виключно в позитивних тонах. Але персональне запрошення, пригощання на презентації накладають свого роду моральне зобов'язання - після цього давати негативний відгук вже як би не цілком порядно (хоча формально цілком допустимо). Крім того, не виключена пряма оплата позитивної інформації - таємна, оскільки законом це заборонено.

Так або інакше, навіть з урахуванням  моральних і інших зобов'язань, в цілому позитивні відгуки можуть містити і критичні зауваження, чого не буває в рекламі.

Персональний  продаж - це усне представлення продукції  в бесіді з дуже невеликим числом потенційних споживачів (частіше  всього з одним), зазвичай безпосередньо  перед передбачуваним здійсненням купівлі. Це діяльність, якою займаються продавець, агент, комівояжер.

Разом з перерахованими існують і додаткові  способи просування. Їх багато, але  усе їх можна звести в дві групи: стимулювання придбань і стимулювання продажів.

Стимулювання  придбань - спроби переконати споживача зробити ту або іншу конкретну покупку (тобто стимулюється не попит - передбачається, що в принципі він вже сформований, а саме придбання тут і зараз). Упор при цьому робиться не на властивості товару, а на вигідність самої купівлі. До прийомів стимулювання придбань відносяться розпродажі за пониженими цінами, усілякі лотереї, призи і сувеніри,  безкоштовні зразки або додатки, знижки при черговій купівлі і тому подібне. До стимулювання придбань можна віднести і заходи рекламного характеру, приурочені до місць продажі товару.

Стимулювання  продажів зводиться до того, щоб  матеріально зацікавити продавців  в збуті товарів цієї фірми. Під  продавцем тут не обов'язково розуміється  людина за прилавком - йдеться про  заохочення будь-яких працівників сфери руху товару, у тому числі хазяїв або директорів оптових і роздрібних магазинів, ділерів, комівояжерів.

Порівняльні переваги і недоліки способів просування продукції 

Кожен з перерахованих способів має  свої достоїнства і недоліки.

Неособове просування - як реклама, так і пропаганда - здатне притягнути великий і географічно розкиданий ринок. При цьому реклама забезпечує мінімізацію витрат з розрахунку на однієї неї "споживача" (читача, слухача та ін.); до пропаганди це теж відноситься, хоча витрати на пропаганду набагато менше і до того ж їх в принципі неможливо точно скалькулювати.

В той  же час, ці види просування відрізняються  стандартизованістю, негнучкістю; адже один і той же текст читатимуть або слухатимуть люди з різною підготовкою, різними смаками, різними запитами, і врахувати усе це неможливо. Зворотний зв'язок слабкий: про те, що рекламна кампанія виявилася невдалою, рекламодавець дізнається далеко не відразу. Навіть при використанні спеціалізованих каналів інформації (наприклад, жіночих, спортивних, молодіжних та ін. журналів) неминуче великий відсоток так званої даремної аудиторії - тих, кому реклама цього товару свідомо нецікава.

При цьому головне достоїнство пропаганди в порівнянні з рекламою - це передбачувана  об'єктивність. Про те, що реклама сплачена, знає будь-який споживач, і це знижує до неї довіру. Від незалежного автора, особливо популярного, чекають його власної думки і схильні довіряти йому.

Істотний  недолік пропаганди в порівнянні з рекламою - це те, що вона зазвичай розрахована на вищий інтелектуальний рівень, а отже, вужчий круг споживачів. Відповідно перевага реклами - її простота і дохідливість.

Ще  один важливий недолік реклами - її настирливість, що нерідко викликає відштовхування.

Персональний  продаж сильний можливістю зробити індивідуальну увагу кожному покупцеві, передати великий об'єм інформації, відповісти на усі виникаючі питання, виявити гнучкість і адаптивність, застосовуючи розраховані на цього споживача стратегію і прийоми переконання і "на ходу" міняючи їх при необхідності. Розмір безрезультатних витрат при цьому невеликий, оскільки кожен об'єкт просування є щонайменше потенційний покупець (тобто майже відсутня даремна аудиторія). Але через обмежену кількість споживачів велика витрата часу, а отже, і грошей на одного споживача, відповідно і загальні витрати виявляються дуже великими.

Стимулювання  придбання рекомендується використовувати  обмежено, оскільки воно погіршує образ  фірми в очах серйозних споживачів;  крім того, при регулярних розпродажах покупці виробляють свою, невигідну фірмі контрстратегію, відкладаючи придбання товарів до чергового розпродажу.

Досить  ефективним виявляється стимулювання продажів, при якому фірма як би перекладає частину турботи про  просування (рекламування, організація  пропаганди, бесіди з покупцями, стимулювання придбання) на продавців, заохочуючи їх до цього матеріально. Але, як правило, повністю з себе ці турботи жодна фірма не знімає.

Канали і  стратегії руху товару

Рух товару є фізичним переміщенням і  передачею власності на товар в процесі його руху від виробника-постачальника до споживача. Рух товару включає сукупність різних видів діяльності : укладення договорів і угод, обробку замовлень на товари, упаковку, відвантаження товару і його отримання, транспортування, складування і підтримку матеріально-товарних запасів, реалізацію товару в оптово-роздрібній мережі.

Як  постачальники товарів на різних стадіях руху товару виступають виробники  товарної продукції, посередники, оптові ярмарки і ринки, товарні біржі, аукціони усередині країни і за кордоном.

Рух товару здійснюється за допомогою каналів  руху товару. Каналом руху товару називають  шлях, іноді досить складний, від  виробника товарів до його споживачів. На цьому шляху товар може проходити  через ряд посередників - фірм або  окремих осіб, передавальних товар з рук в руки. Ці посередники, а також виробники, продавці і покупці товару називаються учасниками каналу.

До  функцій сучасного каналу розподілу  товару відносяться:

- - встановлення  міцних ділових зв'язків між  виробником, посередниками і споживачем;

- - збір  і обробка інформації по вивченню  ринків збуту;

- - стимулювання  збуту;

- - організація  руху товару (транспортування і  складування);

- - передпродажна  підготовка товарів;

- - фінансування  і страхування вантажів;

- - утилізація або реалізація відходів (що стає дуже прибутковою справою) і погашення збитків.

До  числа учасників каналу руху товару можуть входити різноманітні фізичні  і  юридичні особи:

- - збутові  контори і філії фірм-виробників (перші займаються тільки оформленням угод, другі мають умови для зберігання продукції);

- - спеціалізовані (комерційні) оптові фірми, одержуючі  у фірм-виробників  продукцію  разом з правом власності на неї для наступного перепродажу, у тому числі:

дистриб'ютори - незалежні оптові посередники, що купують товар переважно промислового призначення з метою його продажу підприємствам з наданням ним ряду торговельних послуг;

оптовики-комівояжери, які самі доставляють товар, що продається, клієнтам, - в магазини, ресторани - за готівковий розрахунок;

оптовики-консигнанти - також поставляють товар в  магазини, готують його до продажу, призначають на нього ціну і зберігають на нього право власності (комісійна  торгівля);

((оптовики  можуть, разом з чисто комерційною  діяльністю, забезпечувати торговельний  кредит, формування асортименту  великими партіями, складування  товару, доставку товару ближче  до споживача, формування дрібних  партій товарів, фінансування  роздрібних торговців, інформаційне забезпечення торгівлі, консультування з питань фінансового контролю, управління та ін., часткову компенсацію ризиків і іншу допомогу в реалізації і просуванні товару);

- - різноманітні  форми роздрібної торгівлі, що  розрізняються, :

по  видах власності (індивідуальні магазини; великі роздрібні фірми - ланцюги, або торговельні корпорації, що утворюють мережу магазинів і складів, мають свій транспорт; об'єднання, або товариства торговельних посередників, організовувані на основі монопольного права (патенту) на продаж певного товару, послуги, форми діяльності; кооперативи або асоціації незалежних роздрібних торговців, що створюються для спільного вирішення тих або інших завдань (наприклад, прибирання сміття, охорони торговельних точок, захисту прав);

по  розмірах (універмаги, універсами, супермаркети, сімейні магазини, крамниці, торгівля розносячи);

по  формах обслуговування : (розносячи, по замовленнях, у тому числі поштовим, по телефону, за допомогою автоматів, по Інтернету (через віртуальний  магазин - співтовариство територіально роз'єднаних продавців, касирів і покупців, що контактують через електронний зв'язок з організацією каналу доставки), самообслуговування, відкрите викладення і т. д.);