Лекции по "Маркетингу"

Проблема  мовного бар'єру майже непереборна. У ідеалі людина, яка веде переговори, повинна володіти однаково вільно як своєю рідною мовою, так і мовою  іншої країни (з представником якої ведуться переговори), і одночасно бути повністю компетентним в обговорюваному питанні. Таке поєднання якостей в одній людині зустрічається украй рідко.

Не  рятує справи використання перекладача : хоча багато перекладачів володіють  чужою мовою на рівні рідної, так буває далеко не завжди, але головне - перекладачі-професіонали, як правило, недостатньо компетентні в предметі переговорів, а отже, не розуміють досить ясно, про що йде мова - навіть на рідній мові. Звідси неминучі помилки переведення.

Що  ж робити? Передусім, необхідно усвідомлювати  існування проблеми. А усвідомивши  проблему, менеджер швидше зуміє пом'якшити її, зокрема, шляхом цілеспрямованого відбору і навчання персоналу.

Відмінності в діловому менталітеті обумовлені загальнокультурними відмінностями. Широко кажучи, розрізняються менталитеты "західний" і "східний" (він же патріархальний). Відмінності між ними включають:

- - різне  відношення, з одного боку, до  формальностей, а з іншої - до  неформальних зв'язків (клановим  і тому подібне, які найбільш поширені в патріархальних товариствах, але не чужі і країнам з європейською культурою - наприклад, клуби випускників);

- - різне  відношення до ієрархії (для "західної" культури характерна зазвичай  невелика довжина ієрархії, тобто  кількість східців в ній; чим більше довжина ієрархії, тим менше відповідальності на нижніх рівнях);

- - різне  розуміння ділової етики (наприклад,  на Сході часто вважається  непристойним відразу говорити  про справу), відмінності в пунктуальності  і обов'язковості;

і багато що інше.

Проте така схема корисна лише в першому  наближенні. Досить згадати загальновідомі речі. Наприклад, те, що німці і американці набагато пунктуальнее італійців, що відносяться  до тієї ж "західної" культури, або  іспанців. Розмовляючи з американським або італійським бізнесменом, слід бути готовим до швидкої пропозиції перейти на спілкування по імені (а з італійцем - і на "ти"); з німцем це немислимо.

Варто пам'ятати про те, що російська  ділова культура, будучи в цілому швидше "західною", має немало загального і з "східною".

Управління  міжнародним маркетингом 

Специфіка управління міжнародним маркетингом  полягає головним чином в тому, що в організаційній структурі практично  завжди представлений географічний принцип.

Вихід на ринок будь-якої зарубіжної країни пов'язаний:

- - з  попередніми дослідженнями ринку  - а це вимагає знання мови;

- - з  наступним постійним відстежуванням  і прогнозуванням попиту - тут  потрібне вже знання не лише  мови, але і географії, культури, законодавства, а в першу чергу тонке розуміння економічної специфіки, кон'юнктури, тенденцій;

- - з  просуванням товару - тут знову-таки  необхідно знати мову і культуру  країни.

Ось чому, якщо фірма серйозно має намір  працювати на ринку якої-небудь країни, то в принципі бажано створити для цієї роботи спеціалізований підрозділ.

З іншого боку, не усі географічні ринки  однаково важливі для фірми, та і  не на усіх фірма торгуватиме стабільно. До того ж те, що бажано при роботі з 3-4 країнами, то просто технічно неможливо, якщо таких країн декілька десятків.

Проблема  вирішується шляхом створення регіональних підрозділів, що охоплюють ринок  групи країн. До такої групи можуть входити не лише такі країни, як латиноамериканські або арабські (із спільною мовою), але  і західноєвропейські або, скажімо, африканські (у обох випадках, як і в попередніх, в наявності значна спільність і економічних умов, і економічної культури; але, окрім цього, при мовній різноманітності, є можливість користуватися невеликою кількістю широко поширених мов).

Є і  інший підхід. Окремі підрозділи створюються для ринків країн, які є найбільш важливими партнерами, а інші країни групуються, найчастіше за принципом географічної близькості. Так, в німецькій або французькій фірмі можуть бути створені, наприклад, окремі підрозділи по Великобританії, Італії, Іспанії - і одне загальне по Азіатсько-тихоокеанському регіону. У японській же фірмі Китай, Корея, Таїланд напевно будуть розділена.

При усій важливості географічного підходу, оскільки міжнародним маркетингом  займаються найчастіше великі фірми, структура управління маркетингом зазвичай змішана, тобто в ній об'єднані різні принципи.

Наприклад, в тій же французькій фірмі  може використовуватися наступний  варіант. Окремі підрозділи займаються північноамериканським, російським, азіатським ринками. Для Західної Європи ж цей принцип може бути замінений потоварним, сегментним, та і функціональним (розглядати Європу як єдине ціле не менш логічно, чим диференціювати її по країнах).

Більшість сучасних компаній, діючих на міжнародному ринку, є транснаціональні корпорації (ТНК) - що як зберігають свою національність, так і багатонаціональні, в яких відбувається об'єднання  капіталів різних націй. Такі компанії розглядають весь світ як єдиний ринок, здійснюють підприємницьку діяльність в багатьох країнах і приймають стратегічні рішення незалежно від національних меж. Інструментом управління інтегрованим міжнародним виробництвом є міжнародний (глобальний) менеджмент.

Міжнародний менеджмент об'єднує в собі теорію і практику раціонального керівництва  підприємствами в умовах колективної діяльності за кордоном в усіх формах зовнішньоекономічної діяльності : експорті, імпорті, обміні технологіями, в спільних підприємствах, виробництві і наданні послуг за кордоном, здійсненні іноземних інвестицій, транснаціональних корпораціях. Він передбачає управління функціонуванням компанії в більш ніж одній країні. Міжнародний менеджмент виступає як інструмент досягнення конкурентоспроможності на світовому ринку, де конкуренція жорсткіша, ніж на національному.

Велике  значення в міжнародному менеджменті відводиться кадровій політиці, оскільки для ефективного управління необхідно мати додаткові навички роботи з персоналом, комплектування штату зарубіжної філії міжнародної компанії.

Міжнародний менеджмент стикається з певною специфікою управління людськими ресурсами. Сюди відносяться:

- - якісна  різниця в ринках праці - низкоквалифицированные  робітники в країнах, що розвиваються, і персонал високої кваліфікації в індустріальних країнах;

- - проблеми  переміщення робочої сили - правові, економічні, фізичні, культурні бар'єри;

- - відмінності  в стилі і практиці управління;

- - проблеми  інтернаціональної орієнтації;

- - проблеми  контролю;

- - проблеми  стосунків з профспілками.

Кожна міжнародна компанія має свої програми і методи навчання місцевого персоналу в приймаючих країнах для роботи у філіях ТНК.

Важливими інструментами дії на персонал за кордоном з метою стимулювання ефективної діяльності співробітників зарубіжних філій ТНК виступають:

- - облік  менеджером умов роботи і життя своїх підлеглих, залежних від рівня життя, культури, а також від переважаючих релігійних традицій в країні їх проживання;

- - мотивація, багато в чому залежна від психології і мислення підлеглих;

- - комунікація, яка повинна враховувати мовні і психологічні бар'єри, : адже навіть тон розмови може сприйматися по-різному в різних країнах;

- - контроль.

У стратегії  висунення на керівні посади у  філіях міжнародних компаніях розрізняють  три головні підходи:

- - этноцентрический, коли в зарубіжну філію переноситься стиль менеджменту і досвід головної компанії;

- - полицентрический, коли прагнуть максимально зважати на специфіку приймаючої країни;

- - геоцентричний  (глобалистический), коли дотримуються  інтернаціональних поглядів, ігноруючи  національну своєрідність.

Особливе  місце займає етика міжнародного бізнесу. Розуміння характеру моралі, моральних вимог і норм дозволяє менеджерові уникнути внутрішньонаціональних і міжнародних конфліктів. Вірогідність таких конфліктів в міжнародному менеджменті набагато вища і реальніша, ніж для керівника національної компанії.

Міжнародний бізнес - це передусім довіра партнерів  з різних країн, без якого співпраця  немислима. Етичному веденню бізнесу  властиві три основні риси:

- - відповідність  бізнесу своїм цілям;

- - підпорядкування здоровому глузду;

- - дія  на принципах елементарної порядності.

У сучасних умовах становлення ринкової економіки  в Україні дуже важливі такі почини, як намір громадського об'єднання  підприємницьких союзів і організацій "Круглий стіл бізнесу Україні" прийняти Хартію бізнесу Україні, яка повинна стати свого роду кодексом етичних основ поведінки підприємців. Причиною зацікавленості багатьох підприємців в приєднанні до такого роду кодексам і хартіям являється їх прагнення до створення умов, що полегшують  діяльність в міжнародному масштабі, до безпеки підприємств в умовах кон'юнктури світових ринків товарів і послуг, що постійно змінюється.

Поняття, завдання і форми просування продукції.

Під просуванням розуміється цілеспрямована діяльність, що проводиться на користь фірми, по інформуванню споживача про фірму і її продукцію; іншими словами, йдеться не про просування у фізичному сенсі, а про рух інформації.

Важливо підкреслити, що просування припускає  суб'єктивність інформації;  споживач же потребує інформації об'єктивної,  але йому доводиться обмежуватися тією, яка є в наявності. Проте суб'єктивність інформації має межі. Існує поняття "Недобросовісне просування" (у рамках загальнішого поняття "Недобросовісна  конкуренція"),  помилкове або небезпечно неповне інформування, що має на увазі свідомо; таке просування багате наслідками втратою довіри споживачів, а іноді тягне адміністративне або навіть карне покарання.

Об'єктами просування служать усі суб'єкти ринку : кінцеві споживачі, організації-споживачі, канали збуту, урядові органи, а якоюсь мірою і конкуренти.

Цілями  просування є поліпшення образу фірми  і/або стимулювання попиту на цей  товар (іноді в літературі зустрічається  точніше поняття, що розкриває другу  з названих цілей у вигляді  абревіатури, : "ФОССТИС" - "формування  попиту і стимулювання збуту").  У конкретних ситуаціях може переслідуватися одна з  цих цілей або обоє, але з великою або меншою увагою до однієї з них. В цілому як мета частіше зустрічається саме ФОССТИС.

Формою, в яку втілена інформація, можуть бути, разом із вже розглянутими фірмовими назвами, товарними марками, упаковкою, також плакати на стінах,  оголошення в засобах масової інформації, теле- і кіноролики, світлові реклами, рядок, що біжить, вітрини магазинів, персональні звернення і бесіди, поштові послання, виставки, прес-конференції, каталоги, листівки, цінові заходи і багато що інше.

По  засобах дії просування підрозділяється  на раціональне, емоційне і ірраціональне. Перше робить упор на експлуатаційних  характеристиках  товару, споживчих  властивостях, вигідності, у тому числі порівняно з конкурентами. Друге апелює до уявлень про престижність, до почуття обов'язку, патріотизму, ностальгії і тому подібне; у певному значенні в такій апеляції теж знаходиться раціональне зерно. Ірраціональне ж просування прагне викликати симпатію до фірми або її товару,  непіддатливу логічному поясненню: всякому ясно, що, якщо фірма проявляє у своїй рекламі почуття гумору або якщо на упаковці зображена красива жінка (чи мужній чоловік), це абсолютно не свідчить про ділові якості фірми або про споживчі властивості товару, і проте подібні прийоми діють досить успішно.

Просування  може виконувати різні функції, залежно  від того, на якому етапі життєвого  циклу знаходиться "просувний" товар: