Лекции по "Маркетингу"

по  місцю розташування (у торговельному  центрі, на ринках, на вокзалі, намет на вулиці та ін.);

по  ціновій політиці (магазини-склади, магазини понижених цін, демонстраційні зали).

по  асортименту товарів (магазини товарів  повсякденного попиту, спеціалізовані магазини, торговельні комплекси-супермаркети);

- - агенти і брокери, що не придбавають право власності на продукцію, працюють за комісійні, що ведуть операції від свого імені і за свій  рахунок; перші зазвичай використовуються на постійній основі і працюють на виробників, будучи більш менш тісно пов'язаними з ними (від повної самостійності до виняткового обов'язку працювати на цю фірму), другі ж використовуються тимчасово, працюють зазвичай на споживачів і в цілому в умовах ринків, що склалися, менш поширені;

- - ділери (маклери, джоббери) - торговельні посередники, що також не придбавають право власності на продукцію і працюють, залежно від обставин, і на виробників, і на споживачів;

- - споживча  кооперація - система, що об'єднує  споживачів, зазвичай з віддалених  місцевостей, що веде закупівлю  товарів для продажу в цих місцевостях і що нерідко одночасно скуповує товари у жителів "глибинки" для продажу через власну роздрібну мережу;

- - товарно-сировинні  біржі; на ранньому етапі ринкових  реформ в Радянському Союзі  і Російській Федерації грали  роль об'єднань брокерів, а потім, у міру насичення споживчого ринку товарами, зникли; у країнах з розвиненою ринковою економікою сировинні біржі грають роль посередників у світовій торгівлі нафтою, металами і тому подібне (см 9.2)

Залежно від конкретної ситуації система  руху товару може складатися  з різного числа рівнів : 0 (виробник безпосередньо виходить на покупця), 1 (між ними стоїть роздрібний торговець), 2 (додається оптова фірма), 3 (між нею і роздрібним торговцем - дрібнооптова),  4, 5 (додаються фірми, що спеціалізуються на експорті і імпорті) і т. д.

Прямі контакти вигідні, коли об'єм товару досить великий, споживачів небагато і вони географічно  сконцентровані, коли товар по суті своїй вимагає високоспеціалізованого сервісу, коли фірма має в розпорядженні хорошу торговельну інфраструктуру  (розгалужена мережа складів), коли доводиться мати справу з особливими умовами споживачів (що вимагає особистих переговорів) або з цінами (потрібна гнучкість без зайвих узгоджень), що часто змінюються.

З оптовою  торгівлею вигідно мати справу, коли ринок різноманітний і географічно розкиданий,  з агентами - коли ринок погано вивчений або за відсутності засобів на організацію маркетингу своїми силами.

В цілому, не дивлячись на те, що використання посередників вимагає значних засобів, воно частіше виявляється вигідним для фірм-виробників. Вигода полягає в тому, що товар передається спеціалізованому на продажах підприємству, яке через спеціалізацію працює ефективніше. При цьому фірмі-виробникові немає необхідності вкладати капітал в посередницьке підприємство - для неї вигідніше інвестувати у виробництво.

Система, що об'єднує учасників каналів  збуту, може бути двох видів:

- - "традиційною", коли усі учасники незалежні  один від одного і кожен  з виробників прагне направити  товар по каналу, що приносить великий прибуток, внаслідок чого інші канали стають неефективними;

- - поширенішою  у наш час вертикальною, коли  усі учасники або знаходяться  в одному володінні, або пов'язані  договорами і координують свою  діяльність - іноді на рівних підставах, іноді під егідою виробника або оптовика, або пов'язані неформально завдяки потужності одного з учасників.

Між учасниками каналів руху товару неминучі конфлікти: як із-за  розподілу  прибутку,  із-за визначення асортименту (постачальники схильні нав'язувати "навантаження"), так і через те, що виробник (а на іншому рівні - оптовик) прагне продавати через безліч фірм, що конкурують між собою, і  бути для  кожної монопольним постачальником, а покупець - навпаки: купувати у багатьох і бути для них монопольним посередником. У цих конфліктах перемагає та сторона, чиї ринкові позиції сильніші.

Фірма, що продає товар, здійснює певну стратегію  руху товару. У цій стратегії істотну  роль грає вибір числа торговельних точок, через які реалізується товар. Залежно від особливостей товару, від можливостей фірми і від стадії життєвого циклу це число може бути і дуже великим (інтенсивний, або форсований розподіл), і обмеженим, і одиничним (винятковий розподіл).

Продовженням  стратегії є діяльність, звана "мерчендайзинг" - розміщення товарів усередині магазину і їх розкладка на прилавку з урахуванням відмінностей в попиті (наприклад, в багатоповерховому торговельному комплексі товари повсякденного попиту продаються на верхніх поверхах, куди за ними покупці напевно піднімуться, на відміну від менш потрібних речей), новизни товару, можливо, переваги, що віддається з яких-небудь причин товарам конкретного виробника.

Своєрідним, хоча і не занадто ефективним, варіантом  стратегії може бути відмова від  якої-небудь стратегії: фірма продає товар наступному учасникові каналу і не займається його подальшою долею. Такий варіант характерний для примітивних ринків, так, зокрема, поводилися на ранніх стадіях ринкових реформ багато вітчизняних підприємців, що не орієнтувалися на тривале існування на ринку.

Поняття товару - послуги і інтелектуальні товари

Одне  з центральних понять маркетингу - товар (в термінах "5 П" - продукція). Стосовно товару завдання маркетингу полягають у визначенні товарного  асортименту фірми і, зокрема, в  розробці нових для фірми товарів. Додаткове завдання - розробка товарної марки і упаковки товару.

Під товаром в широкому сенсі розуміється  усе, що може задовольняти ту або іншу потребу і пропонується на ринок. Інакше кажучи, це те, що описується розглянутим  вище (1.1) поняттям "благо". Сюди включаються як товари у вузькому сенсі, або речові товари, тобто деякі матеріальні продукти, які після виготовлення можуть зберігатися, транспортуватися, неодноразово переходити від одного власника до іншого, так і послуги.

Послуги складають особливий і дуже важливий різновид товару. Вони відрізняються декількома особливостями.

Передусім, послуга невід'ємна від свого  виробника. Іншими словами, вона не може ні зберігатися, ні транспортуватися, ні міняти власника. Звідси витікає, що для сфери послуг не має сенсу одна із складових комплексу маркетингу - рух (продажі) товару.

Далі, послуга завжди унікальна. Її якість завжди залежить, окрім кваліфікації виробника, від, щонайменше, трьох чинників: від фізичного і морального стану  самого виробника; від фізичного і морального стану споживача (клієнта, пацієнта, пасажира, глядача і т. д.); від дії стану споживача на стан виробника (сказане легко проілюструвати на прикладі роботи лікаря, перукаря, викладача, актора та ін.).

Звідси  витікає така особливість послуг - на відміну від речових товарів - як трудність встановлення якісних стандартів на них. У речових товарів кожна товарна одиниця є майже точною копією іншій. Придбаваючи такий товар, споживач орієнтується на зразок, припускаючи, що куплена ним річ від цього зразка практично не відрізняється. У сфері послуг такі зразки неможливі; поки послуга не зроблена, достовірно судити про її якість не можна. З цим пов'язана проблема споживчої довіри, яку доводиться забезпечувати спеціальними прийомами.

Грань між речовим товаром і послугою не завжди така чітка, як це може здатися. Наприклад, електроенергію прийнято відносити до товарів, вона може відділятися від виробника і транспортуватися, але, подібно до послуг, не може зберігатися. Деякі послуги можуть бути "матеріалізовані", наприклад, банківські - у формі цінних паперів, транспортні або видовища - у формі квитків; останні можуть зберігатися і рухатися подібно до речових товарів, але такими не є, оскільки їх цінність не в них самих, а в тому, що вони символізують собою послугу.

З іншого боку, до послуг прийнято відносити  сфери діяльності, що носять чисто  виробничий характер і що майже не вимагають безпосередніх контактів  з клієнтом, такі як, наприклад, хімчистка, ремонт різноманітної техніки, пошивши  одягу або взуття на замовлення. Неважко помітити, що в наведених прикладах різні міра стандартності операцій (найбільш висока у хімчистки) і необхідність обліку індивідуальності споживача (найбільш висока у індивідуального пошиття).

До  таких сфер примикає та, що склалася в 90-і роки на деяких промислових підприємствах Україні практика переробки давальницької сировини (толлинг, процесинг). Практично завод - наприклад, алюмінієвий - працює так само, як будь-який інший, як раніше працював він сам. Але замість того щоб купувати сировину, а потім продавати готову продукцію, він приймає замовлення на виробництво продукції з сировини замовника. За формою це надання послуги, хоча вироблена в наявності речова продукція.

Особливий випадок представляють інтелектуальні товари (книги, музика, фільми, програмні продукти, технічна документація і тому подібне). Виробляються вони так само, як послуги: на стадії "виробництва", тобто появи товару з небуття немає принципової різниці між театральним спектаклем і кінофільмом, між консультацією і підручником. Але кінофільм, написаний текст, програмний продукт існують в матеріальному виді, і в цьому плані мають усі властивості товару. Зокрема, вони можуть бути відтворені, розмножені і потім перепродані. Але принципова відмінність інтелектуальних товарів від інших полягає в тому, що основна цінність їх не носить матеріального характеру, вона створена один раз - подібно до послуги, і праця по відтворенню непорівнянна за витратами насилу по створенню оригіналу, хоча формально (для споживача) результат однаковий. Це породжує юридичну проблему справедливого розподілу виручки від продажу розмножених копій : адже творець інтелектуального товару має право претендувати на переважаючу частину доходу від продажу кожної копії, а реально це можливо лише у вигляді відрахувань від прибутків виробників копій, чого останні всіляко прагнуть уникнути ("піратство"). У нашій країні проблема ця має і моральний аспект: масова свідомість далеко не завжди сприймає порушення авторського права як крадійство.

Окремий вид інтелектуальних товарів утворюють витвори образотворчого мистецтва - картини і скульптури. В даному випадку копії і тим більше репродукції мають свідомо меншу цінність, їх виготовлення не є тиражування - картина або скульптура існують тільки в однині.

Товар як ідея - позиціонування

Необхідно розрізняти товар як ідею і товар  як конкретну, фізично відособлену  одиницю. Ідея товару реалізується в  безлічі товарних одиниць. Передбачається, що кожна з них має властивості, властиві ідеї товару.

Споживач, вирушаючи за купівлею, хоче придбати товар з певними властивостями, тобто товар-ідею, але стає власником конкретної товарної одиниці, яка характеризується деяким набором властивостей, якістю виконання (тобто повнотою реалізації цих властивостей), оформленням, упаковкою, а також марочною назвою. При цьому властивості визначаються родовою назвою товару, ідеєю, закладеною в нього, а якість, оформлення, упаковка - це конкретизація ідеї, визначувана виробником; марочна ж назва - це як би свідоцтво того, що усі ці особливості відповідають відомому стандарту, і цей стандарт сам по собі є частиною ідеї товару. У реальності індивідуальні властивості товарної одиниці можуть дещо відрізнятися від ідеальних (хоча сильно відрізнятися не повинні). Особливо великою може бути відмінність товарної одиниці від товару-ідеї у послуг.

Поняття товару як ідеї придбаває особливу значущість при появі нового товару на ринку. Це поняття може припускати різну міру широти. Наприклад, джинси - це товар, що має певні властивості. Але джинси - лише окремий випадок ширшого товару-ідеї, яким є брюки; ще ширший тип товару - штани (тобто будь-який одяг, що закріплений на талії або стегнах і має прорізи для ніг, - з штанинами, короткими або довгими, або без, з поясом або гумкою, зібрана внизу або ні, нижня або верхня, спортивна або повсякденна і т. д.). В той же час, само поняття "джинси" може бути деталізовано: чоловічі і жіночі (в даному випадку розмежування не обов'язкове), "варені" та ін., а також випущені різними фірмами, з відповідною марочною назвою, що припускає деякі функціональні особливості. Нарешті, усередині однієї товарної марки можливі різні моделі і модифікації, зазвичай призначені для різних сегментів ринку.

Важливе поняття, пов'язане з товаром, - позиціонування. Йдеться про те, що в очах маси споживачів або певного сегменту той або інший товар сприймається як що належить до певного класу, наприклад, як добротний, класичний, модний, престижний, застарілий, дитячий, молодіжний або "дорослий", жіночий або чоловічий, елітний, "попсовий", масовий і тому подібне. Це сприйняття може грунтуватися на об'єктивних якостях товару, а може і на суб'єктивному сприйнятті, на моді, на традиціях; відповідно позиціонування буває різним для різних країн, періодів, соціальних груп (так, по-різному можуть сприйматися потерті і залатані джинси, книга на "незрозумілій" мові і багато що інше). Від позиціонування залежить і місце товару в "піраміді Маслоу", і об'єм попиту на нього, і готовність споживача заплатити вищу ціну.