Курс лекций по "Маркетингу"

ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ МАТЕРИАЛ ПО КУРСУ «МАРКЕТИНГ»  

1. СУЩНОСТЬ  МАРКЕТИНГА И ЕГО РОЛЬ В ЭКОНОМИЧЕСКОМ РАЗВИТИИ СТРАНЫ
1. Понятие и исходные идеи маркетинга

   В переводе с английского маркетинг  – это деятельность в сфере  рынка. Маркетинг – это система организации производственно-сбытовой деятельности  предприятия, социально-ориентированная на конечного потребителя товаров и услуг. Он определяется как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров от производителя к потребителю. В современных условиях маркетинг выступает как наука, занимающаяся прогнозированием спроса на товары и услуги и его удовлетворением более эффективными способами, нежели у конкурентов.

   Задача  маркетинга – не только увеличивать  спрос, но и попытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению. Суть рыночной экономики – производить то, что покупается, а не продавать то, что производится.

   Рыночный  способ основан на системе экономических  стимулов и санкций, которые исходят от самого потребителя. Именно потребитель «голосует» своим рублем «за» или «против» данного товара, тем самым признавая или отрицая общественную значимость заключенного в нем труда. Таким образом, средством координации труда в этой системе выступают товарно-денежные отношения и конкуренция. 

   Исходными идеями маркетинга являются  такие  понятия, как нужда, потребность, спрос. Нужда – чувство нехватки чего-либо, ощущаемое человеком. Она бывает физиологической (пища, одежда, тепло), социальной (духовная близость, самовыражение). Потребность – нужда, скорректированная с учетом культурного уровня, личности индивида. Потребности людей практически беспредельны, а вот ресурсы  для их удовлетворения ограничены, поэтому человек выбирает те товары, которые оптимальны в рамках его финансовых возможностей.

   Спрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Спрос является эластичным, если небольшое изменение цены вызывает значительное изменение спроса и, наоборот, неэластичным, когда значительное изменение цены незначительно изменяет спрос.

   Согласно  Э. Долану, на уровень спроса оказывают  воздействие: 1) изменение цены другого подобного товара; 2) изменение доходов потребителей; 3) изменение ожиданий (когда потребитель предполагает повышение  цен на товар); 4) изменение вкусов (снижение объемов продуктов, содержащих холестерин). Аналогично на уровень предложения влияют: 1) изменение технологии (стремление к широкомасштабности  производства);  2) изменение цен на ресурсы; 3) изменение цен на другие товары; 4) изменение ожиданий (корректировка, ассортимента).

   С развитием общества при переходе от натурального хозяйства, основанного  на самообеспечении, к децентрализованному  обмену,  предполагающему бартер, вводятся понятия «товар» и «сделка». Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Однако несовпадение интересов различных товаропроизводителей привело в конечном итоге к появлению системы централизованного обмена (рынка), при котором любой его субъект мог организованно приобрести нужную ему продукцию или продать произведенный им товар. По мере усиления необходимости проведения определенной политики ценообразования, налаживания системы коммуникаций и сбыта, совершенствования товарной стратегии и товародвижения, повышения качества и конкурентоспособности продукции возникает потребность применения маркетинга во всех сферах бизнеса.  

2. Эволюция  концепции маркетинга

   Эволюция  развития маркетинга связана с тенденцией насыщения рынка товарами, повышением уровня достаточности населения и в связи с этим повышением требований к качеству товаров, обострением конкурентной борьбы между фирмами и как следствие усилением аналитической работы по изучению рынка.  Если в середине прошлого столетия акцент в маркетологии ставился на искусство продавать товар, общения с потребителями, грамотной рекламной кампанией, то к 80-м годам в результате перепроизводства особое внимание фирмы стали уделять таким элементам маркетинга, как комплексное изучение требований рынка, политика ценообразования, сегментирование рынка, повышение эффективности производства.

   Концепцией  маркетинга выступает убеждение, что залогом коммерческого успеха фирмы является определение потребностей рынка по профилю выпускаемой ею продукции и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей более  результативными способами, нежели у конкурентов.

   Предвидеть, прогнозировать спрос можно, только постоянно изучая потребителей так, чтобы разрабатывать и предлагать именно то, что они хотят и в чем нуждаются. Управление спросом включает стимулирование, содействие и регулирование.

   Стимулировать – значит вызывать у потребителей благоприятное отношение к товару фирмы, привлекательно оформляя продукт, грамотно и интенсивно его рекламируя.

   Содействие  предполагает, что фирма делает реализацию своего товара легкодоступной физически, по условиям кредита, хорошей информированности продавцов.

   Регулирование необходимо при скачкообразной динамике спроса, когда спрос превышает предложение.

   В современных условиях рыночного  функционирования все большую роль в маркетологии занимают оптимизация  производства и совершенствование выпускаемой продукции. Концепция совершенствования производства – утверждение, что покупатели будут предрасположены к товарам, широко распространенным и доступным по цене, а следовательно, предприятие должно сконцентрировать свои усилия на повышении результативности производства и реализации выпускаемой продукции. Концепция совершенствования товара – утверждение, что потребители будут отдавать предпочтение товарам, имеющим лучшие качество, эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, фирма должна сосредоточить свое внимание на постоянном совершенствовании товара.  

1.3. Функции и элементы  маркетинга 

   Основными функциями маркетинга являются: 1) аналитическая, позволяющая дать оценку состояния как в целом рынка, так и внутренней характеристики предприятия с точки зрения его дееспособности, возможности осуществлять маркетинговые решения, осуществлять стратегическое развитие; 2) производственная, предполагающая организацию производства новых товаров, разработку новых технологий, организацию материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью выпускаемой продукции; 3) сбытовая, включающая организацию системы товародвижения, целенаправленную товарную и ценовую политику, формирование спроса и стимулирование сбыта, осуществление сервиса; 4) управления и контроля, предполагающая организацию стратегического и текущего планирования, информационное обеспечение управления маркетингом, организацию системы коммуникаций и контроль; 5) социально-психологическая, позволяющая выработать единую философию и экономическое мышление для всех работников фирмы.

   Принципы  маркетинга: 1) изучение состояния и динамики потребительского спроса; 2) максимальное приспособление производства к требованиям рынка, что выражается в росте прибыли; 3) воздействие на рынок и спрос с помощью рекламы; 4) предпринимательская инициатива, где осуществляется разработка новых, конкурентоспособных идей.

        Г.Л.Багиев в качестве основных  принципов маркетинга выделяет:

       1) нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности;

        2) концентрацию исследовательских,  производственных и сбытовых  усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;

        3) направленность предприятия не на быстрый, а на долговременный результат маркетинговой работы;

     4) применение в единстве и взаимосвязи  стратегии и тактики активного   приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

   Если  принципы маркетинга характеризуют основные концептуальные подходы, то его элементы включают составные виды деятельности маркетологов. То есть элементы характеризуют нам структуру работ, осуществляемых компанией в области маркетинга.

   Элементы  маркетинга: 1) комплексное изучение рынка; 2) реклама; 3) организация реализации продукции; 4) управление и планирование ассортимента продукции; 5) ценообразование; 6) освоение и внедрение на рынок новых видов продукции; 7) материально-техническое обеспечение предприятия; 8) система планов и договоров предприятия; 9) система контроля за выполнением производственной программы.  

2. РЫНОК КАК ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА  ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1. Сущность рынка и его основные законы

   Рынок – это система экономических  отношений по поводу купли-продажи товаров, возникающих при взаимодействии покупателей и продавцов.

   В процессе эволюционного развития экономической  теории сложились три основные школы восприятия рынка. Первая из них (Ф. Котлер) характеризует рынок как совокупность существующих и потенциальных потребителей товара. То есть при таком подходе рынок составляют физические и юридические лица, приобретающие товар.

   Другая  школа восприятия рынка (У. Джевонс) понимает его как группу людей, вступающих в деловые отношения и заключающих  сделки по поводу купли-продажи товара. Как видно, здесь также ключевой составной рынка являются люди, но уже «по обе стороны прилавка».

   Наконец, британская школа трактует рынок  как совокупность экономических  инструментов (рычагов), посредством  которых осуществляется обмен товарами и услугами в результате взаимодействия покупателей и продавцов. Главной составляющей такого понимания рынка являются не люди, а условия, характер отношений (цена, кредит, налоги, спрос и предложения и др.), которые возникают в процессе сделки продавцов и покупателей.

   Однако  вышеприведенные трактовки рынка  позволяют увидеть лишь контуры  столь сложного и многогранного  явления. Рассматривая ту или иную сторону  рынка, общество для более четкого восприятия вводит углубленную его классификацию, которая производится по 4 направлениям:

1. по объектам купли-продажи, то есть рынки подразделяют по тому, что предлагается потребителю, что является объектом продажи;
2. по типу потребителя, когда рынок подразделяется в зависимости от того, кто выступает в качестве покупателя товара (услуги);
3. по типу конкуренции, когда рынок подразделяется в зависимости от  того, кто выступает в качестве продавца товара или услуги с точки зрения способности его влиять на процесс ценообразования;
4. по территориальному признаку, когда градация производится в зависимости от степени охвата мирового рынка.

   Наиболее  емкую классификацию рынка представляют по объектам купли-продажи. По данному  признаку он делится на рынок товаров, услуг и информации, рынок капиталов и рынок рабочей силы. В свою очередь, рынок товаров целесообразно подразделить на рынок предметов потребления, то есть тех товаров, которые предназначены для личного потребления, и на рынок средств производства, то есть тех товаров, которые используются в производственном процессе для создания других, более сложных товаров.

   Как разновидность товарного рынка  выступают рынки информации и  услуг. При этом сами услуги могут  быть образовательного плана, медицинского, бытового, культурного, туристического, инженерно-технического характера, сферы общественного питания.  

   Рынок капиталов подразделяется на рынки  денег и ценных бумаг. Если в первом случае в качестве объекта продажи  выступает валюта, то во втором –  акции, облигации, векселя и др. Что касается рынка рабочей силы, то здесь в качестве объекта купли-продажи выступает способность профессионально, квалифицированно выполнять тот или иной вид бизнеса.

   По  типу конкуренции рынок можно  дифференцировать следующим образом:

   1.Рынок  чистой конкуренции, где реализацией  одного и того же товара  занимается множество продавцов. При большом количестве сделок и покупателей влияние продавцов на процесс ценообразования сведен к минимуму.

   2.Рынок  монополистической конкуренции,  когда в торговой сети реализуется  товар в широком ассортименте  с различными качественными достоинствами по самым разнообразным ценам. Покупатели видят разницу в предложениях и выбирают для себя в товаре оптимальный вариант соотношения качества и цены.