Курс лекций по "Маркетингу"

   На  решение о покупке товара может  повлиять отношение к данному  товару других людей, а также непредвиденные условия (потеря работы, снижение дохода, необходимость приобретения другой вещи). Следует помнить в любом случае, что лучшая реклама фирме – довольный клиент.

   Процесс восприятия потребителем нового товара состоит из пяти этапов: 1) получение поверхностной информации о товаре; 2) интерес к характеристикам товара, сопровождающийся поиском необходимой информации о новинке; 3) оценка целесообразности приобретения товара; 4) опробование товара в небольшом объеме; 5) восприятие товара – решение потребителя  регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой. 

   Другим  элементом микросреды являются поставщики, то есть  предприятия, обеспечивающие компанию материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров или оказания услуг. Нехватка тех или иных комплектующих материалов может нарушить регулярность выпуска и реализации конечной продукции потребителю. В краткосрочном плане будет упущена коммерческая выгода фирмы, а в долгосрочном  - подорвано расположение к ней со стороны клиентуры. В систему критериев оценки поставщиков входят с одной стороны цена на их продукцию, а с другой -  качество этих товаров, регулярность и оперативность поставок, уровень технического обслуживания.

   Следующей составной микросреды являются маркетинговые посредники, то есть фирмы, помогающие компании в продвижении и реализации ее товаров среди клиентов. К ним относятся торговые посредники, фирмы – специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

   Торговые  посредники – это юридические лица, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать им ее товары. Подобные посредники нужны компании в том случае, если они могут обеспечить перечисленные маркетинговые операции с меньшими издержками и на более профессиональном уровне.

   Фирмы-специалисты  по организации товародвижения содействуют компании в продвижении произведенных товаров к месту назначения. Сюда прежде всего относят предприятия, занимающиеся железнодорожными, автомобильными и авиаперевозками. При этом фирме нужно выбрать самые экономически выгодные способы товародвижения, учитывая такие показатели, как стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов.

   Агентства по оказанию маркетинговых  услуг помогают компании стимулировать продвижение ее товаров на подходящие для них рынки. Это рекламные агентства, фирмы, выполняющие маркетинговые исследования, организации-консультанты по маркетингу.

   Кредитно-финансовые учреждения – это банки, страховые компании и другие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

   Наконец, в структуре микросреды фирмы  особое место занимают конкуренты. Любая фирма сталкивается с разнообразными конкурентами, которые оказывают  борьбу за покупателя на этапах формирования его желания по поводу удовлетворения тех или иных потребностей, выбора им товаров по родовому и видовому принципу.

   Конкуренция (от латинского – сталкиваться) – экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворение потребностей покупателя. Конкуренция выступает в роли стихийного регулятора общественного производства. Следствием конкуренции являются, с одной стороны, обострение производственных отношений, а с другой – повышение эффективности производства, ускорение научно-технического прогресса. При этом конкуренция может быть ценовая и неценовая.

   Конкуренция неценовая – метод конкурентной борьбы, где решающую роль играют качество продукции, ее новизна, прогрессивность и надежность конструкции, оформление, упаковка, последующее техническое обслуживание, а также реклама. Неценовая конкуренция выдвигает на первый план потребительские свойства товара, включающие в себя не только набор технико-экономических параметров, но и определенный уровень поставки, технического обслуживания.

   Конкуренция ценовая – метод конкурентной борьбы за покупателя путем снижения цены на товар, выделяя последний и, как следствие, привлекая к нему внимание. В современной мировой практике ценовая конкуренция используется фирмами для проникновения на рынок с новыми товарами, а также при более низком рейтинге – для завоевания желаемой доли рынка.

   В практике различают две формы  конкуренции:

• предметную, предполагающую соперничество между фирмами, выпускающими товар одной ассортиментной группы;
• функциональную, основанную на конкуренции между товарами-заменителями.
3. Факторы макросреды фирмы

   Макросреда  фирмы слагается из шести основных сил: это факторы демографические, экономические, природные, научно-технические, политические и культуры. Поскольку, основной составляющей рынка являются люди, то демографическая среда для маркетинга представляет особый интерес.

   Покупательская  способность людей выступает в свою очередь основным компонентом экономической среды. Общий уровень платежеспособности населения зависит от уровня зарплаты, цен, сбережений и доступности кредита. Большое внимание в настоящее время отводится в цивилизованных странах природной среде. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку. Актуальность учета природной среды прежде всего связана со следующими изменениями: 1) дефицитом отдельных видов сырья, 2) удорожанием энергии, используемой в производстве, что побуждает фирму искать альтернативные источники энергоресурсов (солнечная, ветровая, ядерная энергия); 3) ростом загрязнения окружающей среды, что автоматически создает емкий рынок средств по борьбе с загрязнением. Ведется поиск альтернативных способов производства и упаковки товаров без нанесения вреда окружающей среде.

   Важной  предпосылкой цивилизованного развития общества выступает научно-техническая среда. В настоящее время учеными разрабатываются новые технологии, которые коренным образом способны преобразить товары и производственные процессы. Наиболее интересные разработки ведутся  в области биотехнологии, электроники, робототехники и материаловедения.

   Политическая  среда слагается из правовых структур, госучреждений и  общественных  организаций, оказывающих влияние на функционирование компаний во всех сферах бизнеса, ограничивая их свободу и прописывая правила поведения на рынке. Учет культурной среды в маркетинговых решениях вызван необходимостью понимания менеджерами того, что выпускаемый фирмой товар должен соответствовать основным традиционным культурным ценностям покупателей.

5. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА

5.1. Сущность сегментирования  рынка 

   Исторически маркетинг использовался по трем направлениям: 1) массовый маркетинг, когда фирма занимается производством, распределением  и стимулированием сбыта одного и того же товара  для всех покупателей сразу; 2) товарно-дифференцированный маркетинг, при котором фирма выпускает несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке с целью создать разнообразие для покупателей; 3) целевой маркетинг, при котором фирма делает разграничения между сегментами рынка и выбирает из них один или несколько.

   В современных условиях основное место занимает целевой маркетинг, позволяющий не распылять, а, напротив, сфокусировать маркетинговую деятельность на группе покупателей, которая заинтересована в приобретении товара. Целевой маркетинг предполагает проведение трех основных мероприятий:  1)сегментирование рынка – разделение рынка на четкие группы покупателей (сегменты), для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары; 2) выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами; 3) позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения на рынке.

   Основными принципами сегментирования рынка  являются: 1) географический; 2) демографический (возраст, пол, национальность); 3) экономический; 4) профессиональный (род занятий, образование); 5) психографический (религиозные убеждения, образ жизни, тип личности). 

2.   Выбор целевых  сегментов и позиционирование  товара

   В своей деятельности компания может  использовать три стратегии охвата рынка. Первая стратегия направлена на придание товару образа превосходства в сознании людей и рассчитана на предложение этого товара для всех сегментов сразу. В этом случае фирма концентрирует внимание не на том, чем отличаются друг от друга потребности клиентов, а на том, что в этих потребностях общее. В этой связи фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу таким образом, чтобы они показались привлекательными как можно большему числу покупателей. Подобная стратегия фирмы наиболее экономична как по издержкам производства и сбыта продукции, так и по затратам на проведение маркетинговых расходов по сегментированию рынка.

   Вторая  стратегия охвата рынка основана на выборе одного или нескольких наиболее привлекательных сегментов рынка и разработке фирмой для каждого из них отдельного предложения.

   В качестве третьей стратегии в  настоящее время получил распространение  концентрированный маркетинг, при котором в силу ограниченности ресурсов фирма охватывает не маленькую часть большого рынка, а большую долю одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемом сегменте, поскольку она детально знает потребности покупателей на этом субрынке и пользуется определенной репутацией.

   При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: 1) материальные и финансовые ресурсы предприятия (при дефиците ресурсов предпочтителен концентрированный маркетинг); 2) степень однородности выпускаемой продукции (для единообразных товаров более выгодна первая стратегия);  3) этап жизненного цикла товара; 4) степень однородности рынка; 5) маркетинговые стратегии конкурентов.

   После того как выбран сегмент рынка, фирма  решает как в него проникнуть со своей продукцией. И прежде чем  решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. С учетом этих позиций компания может выбрать следующие стратегические подходы: 1) позиционировать себя рядом с одним из конкурентов и начать борьбу за долю рынка; 2) разработать новый товар, сконцентрировав внимание на его уникальных потребительских свойствах, обеспечивающих конкурентоспособность на рынке. 

   Приняв  решение о стратегии позиционирования, фирма занимается детальной проработкой  комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар  в сегменте как изделие высокой стоимости и качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, создать рекламу для состоятельных покупателей.  

6. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

1. Товар и его классификация  в системе маркетинга

   В экономическом контексте товар – это продукт труда, произведенный для продажи. В маркетинговой интерпретации товар – это материальная ценность, способная удовлетворить человеческую потребность и предлагаемая рынку с целью приобретения, использования или потребления. Товарная единица – обособленный экземпляр, характеризующийся величиной, внешним видом, ценой и прочими атрибутами.

   Создание  товара проходит три стадии: 1) проектирование товара; 2) производство пробной партии товара, обладающего набором свойств, уровнем качества, оформлением; 3) насыщение товара маркетинговым приложением (техническое обслуживание, марочное название, упаковка, доставка, монтаж, гарантия возврата, личное внимание к покупателю).

   По  степени долговечности и материальной основы товары можно разделить на три группы: 1) товары длительного  пользования (холодильник, телевизор, автомобиль); 2) товары кратковременного пользования (хлеб, мясо, мыло); 3) услуги (услуги парикмахерской, ремонтные работы).

   Классификация товаров может быть проведена  и на основе покупательского восприятия, а именно: 1) товары повседневного спроса, которые человек приобретает часто с минимальными сравнениями между собой; 2) товары предварительного выбора, которые покупатель сравнивает между собой по качеству, цене, внешнему оформлению (мебель, одежда); 3) товары особого спроса, которые требуют получения дополнительной информации и консультаций в силу их уникальных характеристик (автомобиль, видеокамера, компьютер); 4) товары пассивного спроса, с функциями которых потребитель не знаком (кухонный комбайн). В рамках товаров повседневного спроса можно также выделить основные товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста), товары импульсной покупки (шоколад, журналы), товары экстренной покупки (зонтик).

   Классификация товаров промышленного назначения осуществляется на основе того, как  они участвуют в производственном процессе и по их относительной ценности. Это: 1) сырье и материалы – товары, полностью используемые в изделии изготовителя; 2) капитальное имущество – товары, стоимость которых частями переносится на изготовляемое изделие в виде амортизации по мере их износа; 3) вспомогательные материалы и услуги.