Курс лекций по "Маркетингу"

   Процесс ценообразования должен рассматриваться  с двух позиций – с точки  зрения потребителя продукции (рыночная цена) и ее производителя (исходная цена). Розничная цена – это итоговая цена, в установлении которой последний «штрих» вносит покупатель. Потребитель не догадывается об издержках производства, оценивая товар с учетом его потребительской стоимости (полезности), спроса и предложения на него, уровня инфляции денежной массы.

   Производитель же, наоборот, лучше знает свои издержки при формировании товара, нежели рыночные условия, которые его ожидают при обмене товара. Поэтому он устанавливает (прогнозирует) исходную цену, компенсирующую производственные затраты и обеспечивающую нормативный доход, а затем в процессе сбыта корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде. 

2. Выбор метода ценообразования

   Методика  установления исходной цены включает 6 этапов:

1)постановка  задач ценообразования; 2) определение спроса; 3)оценка издержек; 4) анализ цен и товаров конкурентов; 5) выбор метода ценообразования; 6) установление окончательной цены.

   Изначально  предприятию предстоит решить, какую  цель оно преследует с помощью конкретного товара, а именно: 1) обеспечение выживаемости, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция (в этом случае предприятие, как правило, вынуждено устанавливать сравнительно низкую цену в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей); 2) максимизация текущей прибыли, когда текущие финансовые показатели для предприятия важнее долговременных; 3) завоевание лидерства по степени охвата рынка, что по мере увеличения объемов производства ведет к снижению издержек в расчете на единицу продукции; 4) завоевание лидерства по качеству выпускаемой продукции, что зачастую сопряжено с установлением высокой цены.

   Спрос и цена находятся в обратно  пропорциональной зависимости, то есть чем выше цена, тем ниже спрос. Однако применительно к престижным товарам кривая спроса нередко растет с повышением цен, но до определенного уровня, а затем резко падает. Важное значение на формирование цены оказывают цены и качество товаров конкурентов. Если товар предприятия аналогичен товарам конкурентов, оно вынуждено будет назначить цену, близкую к цене товаров этих конкурентов.

   Выделяют  следующие основные методы установления исходной цены.

   1.Начисление  определенной наценки на себестоимость  товара.

   2.Расчет  цены с обеспечением целевой  прибыли. При этом предприятие  стремится установить такую цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли. В этом случае расчет цены производится: а) путем суммирования общих издержек производства с величиной предполагаемой прибыли и делением полученного результата на планируемый объем продаж; б) путем деления желаемого размера прибыли на объем продаж и суммирования полученной величины с себестоимостью единицы продукции.

   3.Установление  цены на основе ощущаемой ценности  товара. В этом случае основным фактором ценообразования выступают не издержки производства, а покупательское восприятие. Данный метод предполагает расчет цены: а) с учетом потребительских свойств товара; б) применением ценовой дискриминации. Ценовая дискриминация -  разный уровень цены на один товар для разных потребителей (льготы в авиаперевозках и др.)

   4.Установление  цены на основе текущих цен  конкурентов.

   5.Установление  цены на основе закрытых торгов. 

3.   Стратегия ценообразования  на товар-новинку

   Предприятие, предлагающее на рынок товар-новинку, при установлении цены на него может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

   При стратегии «снятия сливок» предприятие  устанавливает на новый товар  самые высокие цены, которые можно запросить. Использование данного метода имеет смысл, если выдерживаются следующие условия:1) наблюдается высокий уровень спроса со стороны покупателей; 2) если издержки мелкосерийного производства значительно ниже цены; 3) если высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов (например, имеется секрет в технологии производства); 4) если высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.  После того как начальная волна сбыта замедляется, предприятие снижает цену, чтобы привлечь другие группы покупателей, которых устраивает новая цена.

   Стратегия прочного внедрения на рынок заключается в том, что предприятие устанавливает на свою новинку умеренную цену (обеспечивающую получение средней нормы прибыли) с тем, чтобы привлечь как можно больше покупателей. Привлекательные моменты данного метода: 1) умеренная цена способствует расширению рынка; 2) с ростом объемов производства его издержки (в расчете на единицу продукции) сокращаются; 3) умеренная цена непривлекательна для конкурентов.

   Ряд предприятий практикуют продажу  основного изделия по сравнительно низкой цене, а обязательные принадлежности – по высокой.

   В практике распространены следующие  скидки к цене: 1)за платеж наличными (оперативная оплата счета уменьшает  цену); 2) за количество закупаемого товара; 3) сезонные (стимул за внесезонные покупки); 4) зачеты (уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого). 

8. РЕАЛИЗАЦИЯ  ТОВАРА
1. Каналы распределения товаров

   Канал распределения – это путь по которому товары движутся от производителей к потребителям. Передавая товар посреднику, на первый взгляд, компания теряет контроль над тем, как и кому продается товар, однако, как правило, ей это экономически выгодно. Дело в том, что у многих производителей продукции не хватает финансовых ресурсов как для осуществления процессов товародвижения и торговли, так и для создания полноценного комплекса маркетинга. Но даже если компания и может себе позволить создание собственных каналов распределения, зачастую она этого не делает считая экономически более целесообразным концентрацию инвестиций в свой основной бизнес. Функцию доведения своей продукции до потребителя компания на взаимовыгодных условиях поручает предпринимателям и торговцам, которые будучи специалистами в этих сферах более профессионально выполнят стимулирование сбыта.

   Служба  распределения товаров выполняет ряд функций: 1) исследовательскую, предполагающую сбор информации в сфере реализации продукции, а также установление контактов с потенциальными покупателями; 2) приспособления товаров под требования потребителей, в том числе по ценовой политике; 3)стимулирования сбыта; 4) организации товародвижения; 5) финансирования, а именно изысканию и использованию средств для покрытия издержек по функционированию канала распределения.

   Каналы  распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это показатель, отражающий количество сделок при продвижении товара от производителя к потребителю. Так, канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. В качестве примера можно привести продажу товара в магазинах фирмы – производителя, посылочную торговлю.

   Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительском рынке таким посредником является розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения – дилер или брокер. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников – оптового и розничного торговцев. Трехуровневый канал включает трех посредников. Это когда между оптовым и розничным торговцами стоит мелкий оптовик.

   Товародвижение  – деятельность по планированию и осуществлению перемещения товаров от мест их производства к местам использования. В структуре издержек товародвижения весомое место занимают расходы по транспортировке, складированию, отгрузке и упаковке товаров, поддержанию товаро-материальных запасов и обработке заказов, административные затраты.

   Отправная точка создания системы товародвижения – изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют следующие моменты: 1) своевременная доставка товара; 2) готовность поставщика реагировать на изменение потребностей клиентов; 3) аккуратное обращение с товаром при погрузо-разгрузочных работах; 4) готовность поставщика принимать дефектные товары и заменять их.

   Ключевым  элементом товародвижения является транспортировка. От способа транспортировки зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их принятия к местам назначения. Выделяют пять основных видов транспорта: железнодорожный, автомобильный, воздушный, водный и трубопроводный.

   Железнодорожный транспорт является наиболее рентабельным для вагонной перевозки продукции добывающей, сельскохозяйственной, лесной промышленности. Водный транспорт- самый дешевый для громоздких, нескоропортящихся  товаров (например, нефть),  но и самый тихоходный. Наиболее гибким в отношении маршрутов и графиков движения по праву считается автомобильный транспорт, способный перевозить товар непосредственно к месту назначения. Использование этого вида транспорта экономически целесообразно для перевозки дорогих товаров на небольшие расстояния. Трубопроводный транспорт носит целевой характер и создается для транспортировки нефти, газа и т.д. При этом транспортировка нефти подобным транспортом обходится дороже, чем водным, но дешевле, чем железнодорожным. Воздушный транспорт хоть и самый дорогой, но необходимый в тех случаях, когда основное значение имеет скорость доставки или достижение отдельных рынков (цветы, ювелирные изделия).

   Выбирая средство доставки конкретного товара маркетологи всесторонне оценивают возможные последствия. К примеру, отдавая предпочтение дешевому железнодорожному транспорту в сравнении с авиа, предприниматель должен осознавать, что при этом у него окажется связанным капитал, задержатся платежи со стороны клиентов. Отдавая предпочтения в использовании дешевых контейнеров, предприниматель рискует, что продукция может получить повреждение, будет нарушена ее сохранность.  

2. Оптовая и розничная торговля

   Оптовая торговля включает в себя  деятельность по реализации товаров в розничную сеть или другим организациям с целью перепродажи или профессионального использования.

   Обоснование оптовой торговли: 1) производителю  накладно самостоятельно нести маркетинговые затраты по стимулированию сбыта;  2) производитель предпочитает направлять денежные средства не на организацию оптовой торговли, а на развитие основного производства, считая это экономически более выгодным; 3) деятельность оптовиков по сбыту продукции более эффективна благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов в сфере розницы и наличию у них специальных знаний и умений; 4) наличие оптовой торговли выгодно для розничных торговцев, поскольку последним более удобно закупать всю продукцию у одного оптовика, нежели у разных производителей по частям.

   Услугами  оптовиков пользуются, когда с их помощью можно более эффективно выполнять следующие функции: 1) сбыт и его стимулирование, 2) закупки и формирование товарного ассортимента, 3) разбивка крупных партий товаров на мелкие, 4) складирование, 5) транспортировка, 6) финансирование, 7) принятие риска, 8) предоставление информации о рынке, 9) услуги по управлению и консультативные услуги.

   В современных условиях развитию оптовой  торговли способствуют следующие тенденции в экономике: 1) рост широкомасштабного производства на крупных предприятиях, удаленных от основных пользователей, 2) уменьшение доли продукции, выполняемой под поступившие конкретные заказы в общем объеме производства, 3) обострение необходимости приспосабливать товары к требованиям промежуточных и конечных пользователей с точки зрения объема, ассортимента, упаковки.

   В зависимости от уровня самостоятельности  на бирже действуют два типа посредников: брокеры и дилеры. Сама биржа представляет собой организованный оптовый рынок, действующий как аукцион по купле-продаже товаров и ценных бумаг.

   Брокеры (маклеры) выполняют поручения третьих лиц согласно инструкции, полученной от клиента. Они не берут на себя право собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная функция – содействие купле-продаже, то есть свести покупателей с продавцами и помочь им договориться. Брокер не держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, риск их деятельности сведен к минимуму. За выполнение заказа он получает оговоренные в контракте комиссионные, размер которых зависит от суммы сделки. Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе.