Курс лекций по "Маркетингу"

2.   Марка и упаковка  в системе товарной  политики фирмы

 

       Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров с целью отличия их от продукции конкурентов. Марочное название не должно быть случайным. Во-первых, оно должно содержать намек на выгоды товара и его качество. Во-вторых, оно должно быть легким для запоминания, узнавания и произношения. Наконец, оно должно четко отличаться от других. Бренд - это тот образ, который возникает в сознании потребителя при виде товарного знака.    

       Причины, определяющие важность  товарных марок: 1) обеспечивается  идентификация выпускаемой продукции; 2) поскольку известно, какая фирма отвечает за продукцию, покупателям кажется, что они меньше рискуют, приобретая марочный товар; 3) гарантируется, что товар обладает определенным качеством; 4) уменьшается сравнение по ценам при покупке товара, поскольку потребители осознают различия по маркам; 4) увеличивается престиж продукции по мере роста признания товарной марки; 5) товарная марка известной фирмы используется для выхода на рынок нового товара.

   Упаковка  рассматривается продавцами как  один из элементов товарной политики. Разработка упаковки – создание оболочки для товара. Традиционно задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товаров. В последнее время упаковка превратилась в действенный инструмент маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта.

   Совершенствование упаковки необходимо для: 1) ввода самообслуживания в торговле; 2) удобства для потребителей; 3)создания образа фирмы и марки; 4) привлечения дополнительных покупателей за счет новаторства оформления упаковки.

   Разработка  оптимальной упаковки для нового товара требует принятия ряда маркетинговых решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки, то есть определение, какой в принципе должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для конкретного товара. То есть она должна отражать основную функцию упаковки. Это может быть и обеспечение более надежной защиты товара, и предложение нового метода раздачи или розлива продукта, и донесение определенной информации о качественных характеристиках этой продукции.  Затем предстоит принять решение о конструкции упаковки: ее размерах, цвете, форме, материале, наличии марочного знака, текстовом оформлении.

   Однако, принимая решения относительно упаковки, фирме следует учитывать следующие  обстоятельства: 1) она должна содержать правдивую информацию и не вводить покупателя в заблуждение, 2) ее стоимость должна быть экономически оправдана в цене товара и ограничиваться предельным уровнем,

3) при  ее разработке следует учитывать  дефицитность комплектующих материалов, что объясняет стимулирование многоразового использования тары в настоящее время, 4) она не должна сопутствовать загрязнению окружающей среды. 

3. Товарный  ассортимент и  товарная номенклатура фирмы

 

   Важным  элементом товарной политики выступает  формирование товарного ассортимента. Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования. Так, автомобильный концерн выпускает ассортимент автомобилей, кондитерская фирма -  ассортимент конфет.

   Стремление  фирмы расширить ассортимент товаров вызвано: 1) попыткой восполнения пробелов в существующем ассортименте; 2)  целью получения дополнительной прибыли;

3) стремлением  задействовать неиспользованные  производственные мощности; 4) необходимостью ликвидации пробелов на потребительском рынке с целью недопущения конкурентов.

   Товарная  номенклатура – совокупность всех товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. Например, если фирма выпускает стиральный порошок, мыло, шампунь – широта товарной номенклатуры ее равна трем.

   Под насыщенностью товарной номенклатуры фирмы имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товарных единиц. Под глубиной товарной номенклатуры фирмы имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара. Так, глубина предложения зубной пасты «Колгейт» в трех расфасовках с двумя ароматами равна шести. Под гармоничностью товарной номенклатуры  имеют в виду степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их функционального назначения и каналов распределения.    

4. Стратегия разработки новых  товаров

 

   Основными этапами разработки нового  товара являются:

1)общее  представление о возможном товаре, то есть создание идеи товара  при параллельном исключении непригодных вариантов; 2) формирование замысла товара, то есть проработанного варианта идеи товара, выраженного понятными для потребителя характеристиками; 3) разработка маркетинговой  стратегии по выпуску и реализации товара-новинки; 4) производство пробной партии товара и испытание ее в рыночных условиях; 5) развертывание коммерческого производства.

   Наиболее  логичной основой в поиске новых идей являются пожелания потребителей. Последние отслеживаются фирмами с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб. Другим источником новаций являются результаты научной деятельности ученых – изобретение новых комплектующих материалов и технологий, которые приводят к усовершенствованию товара. Наконец, третьим побудителем постоянной модернизации товаров выступает деятельность конкурентов.

   Развитие  научно-технического прогресса ограничивает время нахождения конкретного товара на рынке. Жизненный цикл товара -   период существования товара на рынке. Любая товарная единица вытесняется с рынка другой, более совершенной по качественным характеристикам и более выгодной по условиям приобретения. Выделяют следующие стадии жизненного цикла товара: 1) внедрение, 2) рост, 3) зрелость, 4) насыщение, 5) спад.

   Цель  стадии внедрения – создать первичный  рынок для нового товара, побудить потребителя попробовать продукцию, вызвать интерес у потенциальных клиентов к новинке. Данная стадия характеризуется небольшим объемом продаж и минимальной конкуренцией, высоким удельным весом маркетинговых расходов в структуре издержек. Торговля продукцией здесь нередко убыточна или малорентабельна.

   Стадия  роста сопровождается признанием покупателями товара и быстрым увеличением спроса на него. Объем продаж растет максимальными темпами, что сопутствует значительному повышению прибыльности бизнеса. Усиливается влияние маркетинга на рост продаж в части увеличения объема рекламы, снижения цены, улучшение сервиса.

   На  стадии зрелости отмечается повышение  насыщенности рынка и как следствие  снижение темпов роста продаж. Покупки  совершает массовый потребитель  со средним уровнем доходов. Существенно снижаются темпы роста суммарной прибыли, а конкуренция достигает максимума. Для стадии зрелости характерна модификация товара: улучшение качества, свойств или внешнего оформления.

   Стадия  насыщения характеризуется прекращением роста продаж при некотором росте рентабельности за счет снижения издержек производства. В торговых точках имеется полный ассортимент товаров с разным уровнем цен.

   Стадия  спада – период резкого снижения объемов продаж и прибыли. Важно  уловить стадию спада, поскольку  держать на рынке «больной товар» очень убыточно.  

5. Товарная  стратегия фирмы

 

   В товарную стратегию фирмы входит разработка мер по формированию ассортимента, поддерживанию конкурентоспособности товаров, нахождению оптимальных товарных ниш. Кроме того, сюда относится разработка упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

   В современных условиях повышение  конкурентоспособности продукции  осуществляется главным образом за счет повышения ее качественных параметров. Качество – это совокупность свойств и характеристик продукции, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Если необходимо дать оценку качества продукции, то надо сравнить данный набор свойств с каким-то эталоном. Все свойства продукции делятся на: 1) показатели назначения (модность,  производительность,  надежность эксплуатации);

2) показатели  технологичности (рациональность  использования средств труда,  материалов и времени в процессе технологического цикла); 3) показатели стандартизации и унификации (состав продукции из стандартных, унифицированных и оригинальных частей); 4) экономические показатели (расход бензина, электроэнергии); 5) транспортабельность продукции – возможность перевозки товара без нарушения его свойств; 6) безопасность товара; 7) экологичность – влияние на окружающую среду при эксплуатации продукции.

   Конкурентоспособностью  товара называется совпадение характеристик товара и требований потребителя, при которых соблюдаются интересы производителя и потребителя. Конкурентоспособность товара определяется (в отличие от качества) только той совокупностью свойств, которые представляют несомненный интерес для определенной группы покупателей, и обеспечивает удовлетворение данной потребности. Товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособен, если его стоимость значительно повысилась за счет придания товару новых свойств, не затребованных группой потребителей, для которых он предназначен.

   Стандарт  – нормативный документ, в котором устанавливаются общие принципы, характеристики, требования и методы, касающиеся объектов стандартизации, направленных на упорядочение работы в определенной сфере деятельности. 

   Сертификация  – это совокупность действий, подтверждающих, что товар соответствует требованиям стандартов.

   К задачам успешного решения качества относятся:

1)расширение  или завоевание новых рынков; 2) достижения технического уровня  продукции, превышающие мировые  аналоги; 3) снижение уровня дефектности  изготовляемой продукции; 4) развитие сети сервисных услуг; 5) увеличение сроков гарантии на выпускаемую продукцию. 

7. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ

 

1.   Система рыночных  цен

   В практическом понимании цена – это денежная сумма, которую потребитель должен уплатить за покупку товара. При этом товар – продукт труда, произведенный для продажи.

   Под структурой цен понимают удельный вес в их составе отдельных частей стоимости: себестоимости и прибыли. Под уровнем цен подразумевается степень отражения в них стоимости продукции.

Система рыночных цен включает следующие  их виды:

1. Оптовые – цены, по которым товар реализуется в розничную торговлю или посредникам. Разновидностью оптовых цен являются закупочные, по которым сельскохозяйственные предприятия реализуют свою продукцию заготовительным предприятиям.
2. Розничные – цены, по которым население приобретает товары и продукты в розничной торговле. На предметы потребления они являются конечными, так как через них происходит завершение процесса кругооборота общественного продукта. Схематично розничная цена больше оптовой на величину издержек и прибыли торговых организаций.
3. Договорные – цены, которые устанавливаются согласно договоренности сторон.
4. Расчетные – цены, которые используются для установления правильных экономических взаимоотношений хозрасчетных подразделений предприятия.
5. Тариф – цена, устанавливаемая не на продукцию, а на разного рода производственные и непроизводственные услуги: транспортные, коммунальные и др.