Лекции по "Маркетингу"

Лекція 1-2

Тема: Сутність промислового маркетингу.

План:

1.Визначення промислового маркетингу

2.Специфіка попиту на промислові отвари.

3.Класифікація промислових товарів та послуг.

4.Споживачі промислової продукції.

 

1.Визначення промислового  маркетингу

Промисловий ринок – це ринок, який включає осіб, фірми, підприємства, організації, які отримують товари та послуги для використання у виробництві, перепродажу або здачі в оренду. На противагу йому споживчий ринок складають особи, які дістають товари та послуги для особистого чи сімейного споживання. Таким чином, критерієм поділу ринку на промисловий і споживчий є характер споживання придбаних товарів. Промисловий ринок – найбільша і найважливіша складова системи ринкових відносин у будь якій економіці. Питома вага виробництва засобів виробництва в загальному обсягу виробництва завжди більше виробництва предметів споживання.

Споживачами товарів  на промисловому ринку є підприємства різних галузей виробництва (промислові, будівельні, транспортні, сільськогосподарські тощо,) державні установи, громадські організації, банки, страхові компанії і т.і.

Промисловий ринок України  на сьогодні представлено понад 9 000 промислових підприємств в тому числі:

паливна промисловість  – 351, чорна металургія – 142, машинобудування і металообробка – 1954, хімічна і нафтохімічна промисловість – 237, лісова і деревообробна промисловість – 612,промисловість будматеріалів – 1009, легка промисловість – 728, харчова промисловість – 2396.

Таблиця 1.

Порівняльні характеристики промислового та споживчого ринків.

Показники	Промисловий ринок	Споживчий ринок
Обсяг збуту	значний	невеликий
Обсяг закупівель	значний	незначний
Кількість споживачів	незначна кількість	значне
Розмір індивідуального  споживання	значний	невеликий
Розміщення споживачів	географічно сконцентроване	розпилений
Природа закупівель	більш професійна	індивідуальна
Прийняття рішення про  закупівлю	бере участь значна кількість людей	приймається одноосібно або кількома особами
Тип переговорів	складний	простий
Використання лізингу	значне	незначне
Методи просування	персональний продаж	засоби реклами
Природа каналів розподілу	прямі	багатоступеневі

Якщо клієнтом споживчого ринку є практично все населення  України, то споживачами промислового ринку є промислові, сільськогосподарсткі і торговельні підприємства промислових послуг. Розташування підприємств на території України сконцентроване в місцях зосередження сировинних та енергетичних ресурсів.

2.Специфіка попиту  на промислові товари

Риси попиту на промислові товари, що відрізняють його від попиту на споживчі товари:

• вторинність, похідність;
• нееластичність
• нестійкість
• парність.

Вторинність попиту на промислові товари означає те, що він визначається попитом на споживчі товари та послуги. Збільшення попиту на споживчому ринку  всього на 10% призводить до збільшення попиту на промисловому ринку у 5 і більше разів.

Нееластичність попиту означає, що зміни в цінах на промислові товари не призводять до відчутних  змін у попиті на них. 

Нестійкість попиту на промислові товари пов’язана з більш динамічною зміною технологічних процесів виробництва, постійним оновленням засобів виробництва.

Парність попиту зумовлена  тим, що в більшості випадків попит  на промисловий товар одного роду одночасно зумовлює попит на інший  товар, який використовується в комбінації з першим.

3. Класифікація промислових  товарів та послуг.

Визначення класу промислових  товарів та послуг має неабияке значення при розробці маркетингової стратегії  щодо того чи іншого товару і зумовлює її специфіку. Існують різноманітні системи класифікації промислових товарів та послуг, але найбільш поширеними критеріями класифікації є:

• швидкість перенесення вартості;
• роль того чи іншого продукту у виробництві;
• величина вартості;
• рівень прийняття рішень про купівлю.

Найпоширенішою класифікацією товарів є така:

а) споруди і капітальне обладнання – мають такі характерні риси, як висока вартість, нееластичний попит, тривалий термін використання, високий рівень прийняття рішень про закупку, а також те, що ці товари не стають фізичною часткою кінцевого продукту. Звідси витікають такі особливості маркетингових завдань, як прямі канали розподілу, довгострокові переговори про якісні характеристики та умови постачання, потреба в додаткових послугах – ремонті та підгонці, використання переважно особистих форм продажу, тощо. 

б) додаткове обладнання – призначене для створення умов роботи капітального обладнання (тягачі, вантажепідйомники). Даний вид обладнання має більшість характеристик попереднього класу товарів, але він нижчий за вартістю, і має коротший термін використання. маркетингові завдання передбачають забезпечення різноманітності у цінах, розмірах якісних параметрах, надійності. 

в) допоміжне обладнання – використовується для забезпечення роботи управлінського персоналу, клерків, здійснення маркетингу (калькулятори, офісне обладнання тощо). На відміну від перших двох класів характеризується меншою вартістю, більшою стандартизованістю, еластичністю. Це обладнання не потребує складного технічного обслуговування, канали розподілу довші.

г) деталі та компоненти які стають складовою частиною кінцевого продукту, характеризуються незначною вартістю, коротким терміном використання, довшими каналами розподілу.

д) оброблені матеріали – хімічні препарати, пластмаси тощо.

е) сирі матеріали – руда, нафта тощо. Матеріали стають частиною кінцевого продукту. Вони закуповуються у великих розмірах, мають еластичний попит. Часто отримуються за стандартами. Канали розподілу можуть бути як короткими так і довгими.

ж) промислові послуги які надаються банками, страховими компаніями, рекламними агенціями, юридичними конторами, консалтинговими фірмами. За рахунок саме промислових послуг за останні роки промисловий ринок значно зріс. Послуги характеризуються високою вартістю, але купувати їх у професіоналів значно дешевше, ніж виробляти самому. Послуги не є складовою частиною кінцевого продукту, вони не зберігаються і часто змінюються.

4.Споживачі промислової  продукції.

Розрізняють дві великі групи споживачів промислової продукції  за критерієм форми власності. Це державні підприємства і організації та приватні.

Кожна з цих груп має  внутрішню структуру:

• посередники (дилери, дистриб’ютори);
• підприємства, які купують обладнання для виробництва обладнання;
• підприємства. Які купують обладнання для виробництва споживчих товарів.

Значний ринок складають некомерційні організації, установи, інститути. Ці споживачі характеризуються значним попитом, вони мають систематичний, стабільний прихід, менш чутливі до співвідношення ціни і вартості, тому представляють собою привабливий ринковий сегмент.

 

Висновок: Промисловий  маркетинг як один із напрямків маркетингу займається вивченням усіх сторін діяльності організацій та установ на промисловому ринку. З точки зору економічних відносин цей ринок є найважливішим типом ринку. Він характеризується тим, що товари та послуги, які продаються на ньому, використовуються у подальшому, в процесі виробництва або для перепродажу. Масштаби цього ринку та склад учасників ринкових відносин на ньому суттєво відрізняються від знайомого більшості економістів споживчого ринку, що впливає на весь процес управління маркетингом на підприємстві. Знання саме цих особливостей промислового ринку вкрай необхідне сьогодні таким професійним працівникам, як керівники промислових підприємств, фірм ресейлерів, рекламістам, тощо.  

 

 

 

 

Лекція 3-5

Тема: Основні риси процессу постачання на промисловому ринку.

План:

1.Основи процессу постачання.

2.Закупівельні центри

3.Організаційна структура відділу постачання.

4.Основні концепції управління закупівлею матеріалів

5.Причини закупок.

6.Критерії прийняття рішення  про закупівлю промислових товарів.

7.Проведення переговорів з постачальниками.

8.Підходи до управління малими  замовленнями.

9.Специфіка поведінки споживачів  на промисловому ринку.

 

1. Основи процессу постачання.

Різноманітні товари та послуги в різних галузях господарства в різних ситуаціях потребують в кожному випадку особливих підходів до прийняття рішень щодо постачання товарами. Тому не існує єдиної процедури для всіх випадків. Проте існують певні етапи процесу постачання, які полегшують та формалізують укладання угоди з діловими партнерами.

Основні етапи процесу  закупівлі.

 

Усвідомлення потреби

↓

Розробка специфікації продукту

↓

Розробка заявок для  потенційних постачальників. Складання рейтингу постачальників

↓

Прийняття рішення про закупівлю

↓

Проведення переговорів  та розробка контракту

↓

Перевірка продуктів  на якість

↓

Оцінка ефективності роботи постачальників

 

Рейтинг постачальників складається з рейтингів за якістю, ціною та рейтингу послуг, після  чого рейтинги порівнюються, складаються підсумкові рейтинги постачальників і з’ясовується порядок зменшення привабливості постачальників.

2. Закупівельні центри 

Для прийняття рішень про закупівлю і для організації  процесу управління всіма етапами  закупівлі на підприємствах та фірмах створюються закупівельні центри (тимчасові утворення, які перестають існувати після здійснення закупівель). Повторні закупівлі здійснює відділ постачання. До числа членів центру входять спеціалісти, до обов’язків котрих входить контроль за потоком інформації з різноманітних джерел, залучення необхідних додаткових експертів, користувачі, які будуть використовувати товар. У роботі закупівельного центру беруть участь спеціалісти, які розробляють специфікації, здійснюють контроль якості, проводять дослідження, спеціалісти з маркетингу та постачання, які вивчають споживачів, постачальників, здійснюють маркетингові дослідження та укладають угоди. Крім них зо складу центру входять особи, які приймають рішення про закупівлю.

Джерела інформації для прийняття рішень про закупівлю.

 

Джерела	%
Статті с спеціалізованих  журналах	65-85
Бесіди з фахівцями  у галузі	75-85
Інформаційні матеріали  виробників та постачальників обладнання	75-85
Виставки	80-85
Промислові ярмарки	35-45
Заходи, семінари, наради	55-75

 

3. Організаційна структура  відділу постачання.

На підприємствах чи фірмах можуть існувати централізовані, децентралізовані чи змішані організаційні  структури закупівельних відділів.

Основні переваги централізованої  та децентралізованої структури закупівельних центрів.

 

	Централізована структура	Децентралізована структура
^	легше стандартизувати  товари, що закуповуються	керівництво відділу  несе відповідальність за його прибутковість  та витрати	^
^	легше і швидше керувати та оформляти замовлення	відділ має можливість чітко контролювати обсяг та якість товарів	^
^	шляхом комбінування декількох відділів можна підвищити  якість замовлень та забезпечити  більш швидку доставку	відділ має можливість здійснювати унікальні закупки  в швидкозмінних ринкових умовах	^
^	легше здійснювати контроль за процесом постачання	відділи мають можливість встановлювати тісні індивідуальні  зв’язки з постійними постачальниками.	^
^	дає змогу налагодити довгострокові зв’язки з обмеженою  кількістю постачальників

 

Можна визначити переваги і недоліки кожної з вищеназваних структур. Найкращим рішенням є те, яке найбільшою мірою відображає специфіку підприємства і відповідно полегшує адміністративне управління процесом управління процесом закупівель, зменшує обсяги оперативної роботи, заощаджує кошти і час, забезпечує реалізацію обраних ринкових стратегій.