Лекции по "Маркетингу"

- вибірка має бути  репрезентативною;

- відібрана аудиторія  має бути готова до співробітництва;

- респонденти повинні  мати знання та факти;

- опитувані повинні  бажати і вміти відповідати на запитання;

- інтерв'юєр повинен  точно зрозуміти відповідь і  точно її занотувати.

Типові помилки при  опитуванні:

 

	Статистична сукупність		Опитуваний		Інтерв'юер
	помилки вибіркового спостереження		неточніст відповіді		нечіткість постановки запитань
	помилки зпричин відмов чи відсутності на місці		неспроможність сформулювати відповідь		підтасовка відповідей
			відсутність бажання  відповідати		підготовка відповідей
			незрозуміле запитання

 

 

 

Переваги і недоліки основних методів дослідження:

 

Характеристики	Особисте опитування	Телефоне опитування	Поштове опитування
Точність	досить добра	досить добра	дуже висока
Кількість інформації, яку  можливо одержати	максимальна	досить велика	менша
Гнучкість	максимальна	добра	слабка
Кількість відгуків	максимальна	середня	менша
Затрати	великі	середні	менші
Час	значний	менший	мінімальний
Адміністративні проблеми	значні	менші	мінімальні

 

7.Розробка переліку  питань для опитування.

В анкеті для опитування знаходять своє відображення всі  попередні етапи маркетингових досліджень. Запитання за своєю cуттю мають бути відповідними пошуковим питанням або вимогам до інформації, одержаної в ході досліджень. Після того як дослідник визначиться з пошуковими питаннями, які знайдуть своє відображення в питальнику, слід прийняти рішення стосовно:

- типів завдань, які  використовуватимуться для інтерв’ювання;

- порядку запитань;

- формулювання запитань;

- типів шкал, за допомогою  яких будуть вимірюватись погляди  опитуваних. 

За типами запитання  можна розділити на дві основні групи: відкриті і закриті.

Відкритими називають  запитання без даної структури  відповіді, опитуваному надається  можливість висловити свою думку  з питання у довільній формі.Як правило відкриті запитання використовують в анкетах для експертів, коли необхідно дійти до суті проблеми, сформулювати пошукові питання. Відкриті запитання можна використати для продовження закритих. Закритими називаються питання, що передбачають вибір одного із запропонованих варіантів відповіді. До них відносяться:

- альтернативні запитання - запитання, які дозволяють зробити вибір варіанта відповіді з двох або трьох альтернативних;

- запитання з кількома  варіантами відповіді;

- запитання за шкалою  Лайкерта – надають можливість  опитуваному висловити ступінь  згоди чи незгоди з висунутими твердженнями;

- семантичний диференціал  – типии запитань, що являють  собою 5-7 – розмірну шкалу межами  якої є біполярні твердження. Опитуваному пропонується оцінити  своє ставлення до об'єкта, що  вивчається, за запропонованою шкалою;

- шкала важливості – це тип запитання, при якому опитуваний визначає ступінь важливості запропонованого йому твердження;

- оціночна шкала –  тип запитання, що пропонує  дати кількістну оцінку (у балах)  запропонованого твердження.

Запитання в переліку повинні переходити від загальних до конкретних, від простих до складних. Загальна кількість питань не повинна бути великою (в межах 20). Опитування варто починати загальними закритими запитаннями з вибірковою відповіддю, після чого ставити відкриті запитання. Важливе значення має формулювання запитань.

Основні вимоги до формулювання запитань:

- при складанні запитань  необхідно вживати прості слова, зрозумілі потенційному споживачеві. Не рекомендується використовувати спеціальні або технічні терміни (за винятком опитування спеціалістів);

- не можна використовувати  слова, що мають різні значення для груп споживачів;

- не слід ставити  запитання, які можуть мати  подвійний зміст;

- не можна ставити  запитання. В яких вказано шлях  до відповіді.

Більшість запитань для  відстеження думок споживачів розробляється для того, щоб надалі на основі одержаної інформації прийняти рішення. Погляди споживачів вимірюються методом шкалування. Погляди – це розумові твердження, за допомогою яких опитування оцінюють реальну дійсність, і метод, за допомогою якого вони взаємодіють з нею. Погляди включають:

• пізнавальний компонент; 
• схильність або перевагу;
• наміри.

Метою дослідження часто  є вивчення всіх або деяких компонентів  поглядів споживача. Компоненти вимірюються  різними типами шкал. Шкала являє  собою ряд тверджень, розміщених у відповідному порядку.

Основні типи шкалування:

 

	Тип шкали		Правила нумерації		Застосування
	Номінальна		Об’єкти тотожні		Класифікація за статтю, районами, класами
	Порядкова		Об’єкти нетотожні, інтервали  між сусідніми шкалами рівні або не рівні		Ранжування переваг
	Інтервальна		Об’єкти нетотожні, інтервали  між сусідніми шкалами рівні  або не рівні		Шкала температу
	Пропорціональна		Є позначка і порівняння		Обсяги продажу, прибуток, ціни, і т.і.

     

При номінальному шкалуванні об'єкти, що вивчаються, зводяться до певного числа. Якщо об'єкт має той самий номер,що й інший, вони ідентичні. Думки опитуваного класифікуються за двома і більше критеріями. Порядкова шкала являє собою шкалу, на якій опитуваному пропонується визначити свою позицію серед розміщених у відповідному порядку відповідей. Цифрове значення – це – частина шкали. Шкала використовується для вивчення різниці між об'єктами. При інтервальному шкалуванні числа використовуються для розміщення об'єктів, які мають однаковий приріст. При цьому відмінність може порівнюватись. Шкала пропорційності – це особливий вид інтервальної шкал из крапкою. Вона дозволяє визначити.Вона дозволяє визначити, наскільки одне значення більше чи менше за інше.  

8.Вимоги до проведення вибіркового спостереження.

Процесс планування вибіркового  спостереження передбачає складання  тимчасового графіка здійснення вибіркового спостереження і  планування бюджету на здійснення цього  виду робіт. Важливими рішеннями  при проведенні вибіркового спостереження є вибір його типу, визначення розміру вибірки і одиниць спостереження, а також визначення меж вибіркового спостереження. Ці рішення залежать від мети дослідження, цінності інформації та наявного бюджету. Вибірковим називається спостереження, у ході якого досліджуються не всі одиниці генеральної сукупності, а тільки частина, відібрана на основі визначених принципів.

Існує два типи вибіркових спостережень: ймовірнісна і неймовірнісна  вибірка.

Імовірнісною називається  вибірка, за якої всі члени генеральної сукупності (ділового ринку) мають можливість стати об'єктом спостереження. Цей тип вибіркового спостереження забезпечує представництво одержаних даних, дозволяє визначити можливі відхилення. При плануванні імовірністної вибірки необхідно визначити одиницю вибірки, вибрати метод відбору одиниць спостереження. Одиниця вибірки – ті люди, фірми чи товари, про яких збираються відомості. Існують такі методи відбору одиниць вибіркового спостереження:

- проста випадкова  вибірка, за якою кожен член  сукупності, що вивчається, має рівну можливість бути відібраним для спостереження;

- систематична вібірка  передбачає відбір з генеральної  сукупності одиниць спостереження  на визначеній основі;

- типова або стратифікаційна  вибірка використовується за  умови, що у вибірці є підгрупи з різними поглядами;

- групова вибірка використовується  в тому випадку, коли генеральна  сукупність ділиться на підгрупи.

Неймовірнісна вибірка  не становить особливих труднощів  і не вимагає грошових витрат. Вона передбачає визначення обмеженої кількості експертів для отримання інформації про об'єкт, який вивчається.

9.Визначення рівня  попиту на продукт.

Якщо метою дослідження  є замір рівня попиту, то дослідник  повинен чітко визначити межі дослідження. Попит можна визначати  в кількох аспектах:

- попит на продукцію;

- попит у різних  географічних регіонах;

- попит у тимчасових  межах;

- попит за типом  споживача.

 

 

Продукт	Географічний регіон	Тимчасові межі	Тип споживача
Попит по галузі	Світовий ринок	Поточний попит	Кінцеві споживачі
Попит компанії	Національний ринок	Середньостроковий попит	Промислові споживачі
Попит на продуктову лінію	Регіональний ринок	Довгостроковий попит	Держава
Попит на відповідний  клас товару	Територіальний ринок
Попит на конкретну  марку

 

Приступаючи до дослідження необхідно визначити про який попит йде мова. Наступним етапом є аналіз впливу на рівень попиту різних факторів макроринкового середовища і визначення того, у якому напрямку кожен із факторів впливає на поточний попит. Потім складають пошукові питання, котрі визначають обсяг інформації, яку необхідно одержати в ході дослідження і яка стане базою для розрахунку рівня попиту.

Ринковий попит розраховується за формулою:

Ринковий попит = n x q x p,

де  n – кількість споживачів,

    q – кількість покупок одним споживачем,

     p – ціна одиниці товару.

10.Основні відмінності  маркетингових досліджень на  промисловому і споживчому ринках.

Порівняльні характеристики маркетингових досліджень на промисловому ринку та на ринку кінцевих споживачів:

 

Показники	Ринок кінцевих споживачів	Промисловий ринок
Розмір вибірки	Вибірка значна, залежить від мети, але не обмежена	Незначна, залежить від  кількості підприємств у галузі
Доступність респондентів	Легка доступність, можливість проведення інтерв’ю по телефону та вдома	Існують труднощі: опитування можливе тільки в робочі години, опитувані зайняті виробничими  питаннями
Визначення респондентів	Сегментування простіше (за різними критеріями), кінцевий продавець  є також і споживачем товарів та послуг	Інколи складніше, користувач і особа, яка приймає рішення, в більшості випадків різні
Кооперація з респондентами	Виявляється з роками все складніше, більшість взагалі  нічим не цікавляться	Через менший обсяг вибірки  менше вивчений
Інтерв’юєри	Можна легше навчити, вони теж споживачі	Важко знайти досвідченого інтерв’юєра, потрібна спецпідготовка
Вартість дослідження	Залежить від розміру  вибірки та повторюваності. Витрачається значно більше коштів, ніж на промисловому ринку.	Значно дешевше

 

Основні відмінності  між кінцевими споживачами та промисловими організаціями: