Лекции по "Маркетингу"

Для фірми важливо не лише заволодіти певним цільовим сегментм ринку, але  й закріпити на ньому позиції свого товару. Закріплення позицій товару  - це здійснення таких маркетингових заходів, які привели б до сталої думки покупця про переваги конкрентого товару.

При цьому необхідно  розрізняти сегментацію і позиціювання, хоча останні частини включають  у сегментацію ринку. Результат сегментації ринку – це бажані характеристики товару. Результат позиціювання – це конкретні маркетингові дії по розробці, поширенню і просуванню товару на ринок.

Позиціювання – це розробка і створення іміджу товару таким чином, щоб він зайняв у свідомості покупця гідне місце, що відрізняється від положення товарів конкурентів .

Позиціювання – це комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких людям необхідно  вселити, що даний товар створений  спеціально для них, і що він може бути ідентифікований з їх  ідеалом .

Відзначимо основні  стратегії позиционирования товару в цільовому сегменті:  

- позиціювання, засноване на відмітній якості товару;

- позиціювання, засноване на вигодах від придбання товару або на рішеннях конкретної проблеми;

- позиціювання, засноване на особливому способі використання товару;

- позиціювання, орієнтоване на визначену категорію споживачів;

- позиціювання стосовно конкуруючого товару;

- позиціювання, засноване на розриві з визначеною категорією товарів.

Таким чином, позиціювання товару в цільовому сегменті зв'язано з виділенням відмітних переваг товару, задоволенням специфічних потреб або визначеної категорії клієнтів, а також з формуванням характерного іміджу товару і/або фірми.

Реалізація позиціювання товару прямо зв'язана з розробкою маркетингового плану, що повинний включати маркетингові дослідження, розробку товару, політикові ціноутворення, методи поширення і просування товару. Таким чином, сегментація ринку, результатом якої є виділення однорідних груп споживачів зі схожими потребами і купівельними звичками стосовно конкретного товару дає можливість підприємству концентрувати засобу на одному або декількох комерційних напрямках діяльності.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Лекція 10-11

Тема: Розробка продуктової стратегії. Стратегія розвитку нового продукту.

План:

1.Розробка продуктової стратегії.

2. Аналіз життєвого циклу товару.

3. Стратегія розвитку нового продукту.

1.Розробка продуктової стратегії.

Успішна ринкова стратегія  базується на двох важливих елементах: продуктах та ринках. Рішення пов'язані з розподілом, ціноутворенням, просуванням товару, повинні бути ретельно продумані, відповідно до загального плану маркетингу, Але тільки продуктова пропозиція може задовольнити споживачів. Продуктові рішення – це ризикований процес помилки в якому приводять до великих збитків, тому від правильності товарної політики залежить доля підприємства. Товаром називається все, що може задовольнити потреби і пропонується на ринок з метою привернення уваги, придбання, використання і споживання. Щоб задовольняти потреби споживачів, розробникам товарів потрібно розглядати ідею створення товару яка складається з таких рівнів.

 

	Товар за задумом	→	Товар в реальному  виконанні	→	Товар з підкріпленням
	↓		↓		↓
	Основна вигода або послуга		Марка		Поставки
			Властивості		Кредитування
			Якість		Післяпрдажне обслуговування
			Упаковка		Гарантія
			Зовнішнє оформлення		Монтаж

 

Рівень за задумом  дає розуміння, що буде реально придбано покупцем, тому першочергове завдання маркетолога виявити сховані за товаром, або послугою потреби і продавати не якості товару, а вигоди від нього.

Рівень товару за реальним виконанням повинен з’явитися за допомогою праці розробника з  товару за задумом може мати такі характеристики: перелік властивостей, рівень якості, марочна назва, власне оформлення, упаковка.

Рівень товару за підкріпленням  передбачає додаткові послуги і  вигоди, які включають після продажне обслуговування, гарантії, особливості  постачання, пільги у кредитуванні та ін.

Товарна політика передбачає формування товарного асортименту. Асортиментна позиція – конкретна модель, марка, розмір товару, який продає фірма – характеризується шириною (кількість асортиментних груп, що пропонуються) і глибиною (кількість позицій в кожній асортиментній групі). Широкий асортимент дозволяє диверсифікувати продукцію, орієнтуватися на вимоги споживачів, але водночас потребує вкладення додаткових ресурсів. Глибокий асортимент дозволяє задовольнити потреби різних споживацьких сегментів у якомусь одному товарі, а також перешкоджає появі конкурентів та пропонує діапазон цін.

Існують такі товарні  стратегії, які застосовують фірми:

• недиференційований маркетинг (фірма випускає однорідний стандартизований товарний асортимент продукції, яка пропонується на всіх ринках);
• концентрований маркетинг – випуск стандартизованої продукції тільки для одного сегменту ринку;
• сегментація товару – випуск різного асортименту товарів для кожного сегмента ринку;
• диференціації – випуск одного товару з невеликими змінами враховуючи споживчі потреби.

Існують такі організаційні  форми управління продуктом:

• система керуючого маркетингом (всі функціональні сфери маркетингу підпорядковані одному керівнику);
• система керуючого продуктом (передбачає існування керівника середньої ланки, котрий працює з невеликою групою товарів, або з обним продуктом).

2. Аналіз життєвого циклу товару.

Для визначення відповідностей продуктової стратегії широко вживається теорія життєвого циклу товару. Згідно з цією теорією товари протягом свого ринкового життя минають різні цикли. Теорія життєвого циклу товару – це теорія, яка робить спробу описати збут товару, прибутки, поведінку споживачів, конкурентів, та визначити стратегію маркетингу, починаючи з виведення товару  та його ліквідації. 

↑ Об’єм продажу                                                                                              → Час            

Етапи: І - Впровадження на ринок, ІІ – Зростання, ІІІ – Зрілість, ІV - Спад              

 

Життєвий цикл товару (типовий)

Впровадження на ринок – період досить повільного росту збуту товару при поступовому введенні його на ринок, через великі втрати на впровадження прибутковість ще мала. Етап зростання – період, коли споживачі жваво сприймають товар внаслідок чого прибутки стрімко зростають. Етап зрілості – це період коли більшість покупців вже сприйняли товар, прибутки стабілізуються , або дещо знижуються, що може бути пов’язано із зростанням витрат на конкурентну боротьбу. Етап спаду – період різкого падіння збуту товару та прибутків від реалізації.

3. Стратегія розвитку  нового продукту.

Якщо фірма хоче утримати свої позиції та рівень прибутковості, вона не може сподіватись тільки на вже існуючі товари. Ринковий успіх залежить від ставлення фірми до розвитку нових продуктів чого можна досягти у впровадженні новітніх товарів і технологій.

Інноваційні процеси  та новий продукт. Під інноваційними процесами розуміється виникнення нового продукту. Під новим продуктом розуміють модифікацію вже існуючого товару, або нововведення яке споживач вважає значущим. Під модифікаціями розуміють зміни в продукції, що включають розробку нових моделей, стилів, кольорів, покращення товарів та появу нових торговельних марок.

Нововведення можна  класифікувати таким чином:

• технічні (нові продукти, технологія, нові матеріали);
• організаційні (нові методи організації усіх видів діяльності);
• економічні (методи господарювання);
• соціальні (форми активізації людського чинника);
• юридичні (акти і закони).

Інноваційна діяльність це:

• науково – технічні розробки;
• інженерна підготовка виробництва;
• технічні організаційні нововведення;
• формування інвестиційної політики;
• реальне інвестування новинок та нововведень.

Для інноваційного  процесу  характерні чотири основні стратегії:

1) наступальна – фірми  випускають товари на ринок  з новими споживчими якостями;

2) оборонна – фірма  націлює свою маркетингову діяльність  на утримання конкурентних позицій;

3) авангардна – фірма  має міцні позиції на ринку,  розвинуту технологічну базу;

4) імітаційна – застосовується  усіма фірмами які копіюють  основні споживчі властивості нововведень.

Нововведення здобуваються таким чином:

• купується інформація (ліцензії, новинки);
• новий товар створюється власними зуcиллями;
• удосконалюється конструкція чи оформлення. 

Дифузія товару. Коли новинка  з’являється на ринку фірма має справу з такими процесами:

• дифузією нововведень;
• сприйманням товару споживачем.

Дифузія – передача споживачеві  інформації про переваги товару (якість, форма, колір, упаковка). Від того яка  буде реакція на новий товар буде залежати розробка продуктової стратегії фірми.

Спочатку купують товар  ін новатори, потім звичайні покупці, які мають неабиякий смак до нового. Це рання більшість. Піздня більшість  – споживачі що сприймають товар  коли він стає нормою. Останні сприймають товар з запізненням.

Процес планування нової  продукції відбувається за такими етапами:

• генерація ідей;
• відбір ідей;
• розробка задуму;
• аналіз з точки зору бізнесу;
• розробка товару;
• випробування;
• виробництво.

Генерація ідей – постійний  систематичний пошук можливостей  для створення нових товарів, пошук нових ідей і методів їх створення. Джерела для створення новинок – ринок, фірма, винахідники, керівництво, технічні працівники, торговельний персонал, дилери, рекламні агентства, консалтингові фірми. Генерування ідей базується на творчих методах – мозкова атака, метод синектики, морфологічний аналіз, метод Делі.

Відбір ідей – якомога  раніше відсіювання невдалих ідей за допомогою відбіркового переліку.

Розробка задуму та його перевірка. Під задумом розуміється розроблений варіант ідеї товару з точки зору потреб, які купують не ідею, а задум.

Аналіз з точки зору бізнесу – пошук інформації споживачів, конкурентів, розміри потенціалу, попереднє ціноутворення, технології.

Розробка товару –  вибір типу і якості матеріалів, тип виробництва. Прототип функціонально тестується. Розробляється патентний захист.

Випробування ринку  – випуск невеликої партії товару, перевірка в умовах реального  ринкового середовища. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Лекція 12-13

Тема: Ціноутворення в промисловому маркетингу.

План:

1. Основні фактори та умови ціноутворення.
2. Суть і постановка цілей ціноутворення.
3. Методика формування цін.
4. Визначення попиту та значення цінової еластичності попиту.
5. Оцінка витрат.
6. Аналіз цін і товарів конкурентів та інших зовнішніх факторів.
7. Встановлення кінцевої ціни на промисловий товар.

 

1.Основні фактори  та умови ціноутворення.

Всі товари та послуги  мають як ціну, так і вартість. Більшість некомерційних та всі  комерційні організації повинні  встановлювати свої ціни, будь то відомі “грабіжницькі” ціни The Times, ціна вхідного квитка на острів, де похоронена принцеса Діана, чи то ціна квитків на чемпіонат світу по футболу для тих, хто не може купити їх офіційним шляхом. Ми зустрічаємо ціну в різних місцях. Ви вносите квартплату, платню за навчання, сплачуєте рахунок вашого лікаря. Авіакомпанії і автокомпанії беруть із вас плату за проїзд, комунальні служби— плату за послуги, банк— відсотки за гроші.