Лекции по "Маркетингу"

Максимізація прибутку від продажу всієї наявної  номенклатури товарів, а не якого-небудь одного з них.

Підвищення репутації фірми серед оптових фірм, які реалізують її товари.

Підтримка основних складових  комплексу маркетингових засобів.

Компанії також можуть використовувати ціну для досягнення більш специфічних цілей, наприклад: низькі ціни встановлюються для захисту від проникнення на ринок конкурентів, ціни, аналогічні цінам конкурентів, для стабілізації ринку.

Ціна може встановлюватися  з ціллю збереження заохочення покупців до появи нового товару, підтримки  торгових посередників чи навіть для захисту від втручання держави. Для популяризації товару чи привернення більшої кількості споживачів в магазини роздрібної торгівлі ціни можуть бути тимчасово зниженими. Ціни на одні види товарів можуть встановлюватися таким чином, щоб сприяти збуту інших товарів асортиментної групи. Отже, ціни можуть відігравати вирішальну роль в досягненні поставлених цілей на всіх рівнях товарної політики компанії. Проте вказані цілі цінової політики співвідносяться між собою, далеко не завжди співпадаючи. На різних етапах фірма приділяє пріоритетну увагу різним цілям.

У галузях, які виробляють промислові товари, більше значення приділяється одержанню прибутку на інвестований капітал. При виробництві унікальних товарів і товарів на замовлення найважливішою метою може бути збереження кадрового потенціалу і завантаження унікального устаткування. При цьому ціни не будуть постійними, встановленими раз і назавжди. При зміні обставин (витрат, умов ринку) керівництво може переглянути пріоритетність цілей, що призведе до коригування цінової політики. У будь-якому випадку цінову політику слід розглядати як засіб для здійснення програми маркетингу, яка в свою чергу підпорядкована цілям глобальної політики фірми. Цілі, поставлені вищим керівництвом, визначають також можливу політику у сфері цін для кожного конкретного товару.

Проте, нажаль, до цих  пір фірми допускають багато помилок  в цінових стратегіях. Основні  із них - надлишкова орієнтація цін на собівартість; запізнювання (чи тимчасове попередження) в орієнтації цін на ринкові зміни; недостатнє урахування реальної ситуації на ринку; відсутність варіацій ціни в залежності від різних складових частин, характеристик товару і сегментів ринку.

Серед головних проблем  ціноутворення в промисловому маркетингу виділяються наступні: вибір способу ціноутворення, адаптація ціни до змін обставин та можливостей; сприймання зміни цін споживачами та еластичність попиту; цінова політика в умовах конкурентної боротьби.

3. Методика формування цін.

Існують різні способи  ціноутворення. В маленьких фірмах (як, доречі, і в умовах диктату централізованої влади) ціни встановлюються часто керуючими вказівками через голови спеціалістів по маркетингу. У великих—навпаки, регіональними керівниками, а також відповідаючими за окремі групи промислових товарів, але також без залучення маркетингової служби; при цьому центральне керівництво фірми визначає лише найбільш загальні задачі та стратегію ціноутворення. У галузях, де ціна є визначаючим фактором (аерокосмічної, залізничної, нафтової), компанії часто змушені жорстко стабілізувати ціни чи просто слідувати тут принципу “як інші”.

Найпростіший метод ціноутворення - прейскурантний, являє собою просте додавання до вирахуваної собівартості одиниці товару величину, що відповідає заданому відсотку прибутку. Це так звана первинна ціна, регулювання якої і є зміст цінової стратегії маркетингу. Найбільш проста формула для визначення первинної продажної ціни виглядає наступним чином:

Ц= В: (1- Н_п), де:

- Ц – ціна продажу;

- В – витрати виробництва (прямі та непрямі ) та оборот;

- Н_п – плануюча норма прибутку в десятичних частках від ціни продажу.

Так, якщо частка прибутку запланована у розмірі 20%, а собівартість одиниці товара складає 16$,то ринкова ціна, визначається: 16:(1-0,2)=20$

Прейскурантний метод  ціноутворення надто простий і на перший погляд привертає увагу тим, що дозволяє штабу фірми створити своїм підлеглим на місцях чіткий алгоритм для рішення приватних задач ціноутворення. Більшість вважає, що такий метод - найнадійніший і для продавця, і для покупця: при загостренні попиту покупець гарантований від спроб взяти із нього зайве; продавці, у свою чергу, із гарантією повернуть вкладений капітал. Ще одна перевага такого підходу лежить у збереженні суттєвої залежності ціни від величини витрат виробництва. Але він багато в чому нелогічний та неефективний, оскільки не враховує поточний попит і тому не дає можливості встановити оптимальну ціну. Проте ефективність прейскурантного ціноутворення ( визначення ціни в залежності від витрат виробництва ) виявляється при умові напруженої роботи над мінімізацією витрат виробництва, здатність дати абсолютне лідерство по витратам і створити можливості для реалізації стратегії “ціна—кількість”. Саме цим можна пояснити приклад, успіх “Фольксвагена”, який протягом десятиліть був найдешевшим автомобілем свого класу, а фірма при цьому отримала запланований прибуток, забезпечуючи її надзвичайно великими обсягами виробництва. Проте встановлення прейскурантних цін, як правило, натрапляє на протидію ринку, що не сприймає дані ціни.

Також ціна може бути орієнтована  на прискорення обороту капіталу. При величині інвестицій 1 000 000 грн., запланованому об’єму продаж в 50 000 од. і потребі 20% обороту капіталу, при собівартості одиниці товару 16 грн., ціна дорівнюватиме: 16+0,20х 1000000: 50000=20грн.

Проте в цьому випадку виробник повинен передбачити, що об’єм продаж може не досягнути запланованого  рівня. В цьому випадку важко  визначити, який об’єм продаж забезпечує безбитковість. Тут визначальну  роль відіграє інформація про постійні витрати та витрати, що знаходяться в залежності від об’єму виробництва та продаж.

Встановлення конкурентної ціни - формування цін у віношенні із існуючими нормами ринка, з орієнтацією ціни, встановленої конкурентами. Цей підхід особливо поширений в олігополізованих галузях промисловості - у виробництві сталі, паперу, міндобрив. Використовується він і в стратегії “слідування за лідером”. В деяких випадках фірми мо-жуть застосовувати невеликі надбавки чи скидки, але - із відомою обережністю.

Метод поточної ціни. Такий підхід приваблює компанії, які в своїй роботі бажають йти за лідером, який уже має тверді позиції на ринку. При цьому припускається, що фірма, яка має досвід роботи, знає ціни, прийняті для даного ринку. До такого методу вдаються і в тих випадках, коли рівень витрат важко виміряти. В такому разі припускають, що ціна, яка встановилась на ринку, є результатом оптимального спільного рішення фірм даної галузі промисловості. Така ціна дозволяє досягти прийнятого рівня окупності капіталовкладень. В першу чергу цей метод використовується на ринку однорідних товарів, таких, як харчові продукти, сировинні матеріали. Тут в умовах дуже сильної конкуренції фірмам навіть не доводиться приймати рішень по цінах. Основним  їх завданням є контроль власних витрат виробництва.

На олігополістичному  ринку рівень цін визначається метою, яку ставить перед собою домінуюча  на ринку фірма або негласна угода  між всіма учасниками.

За цієї ситуації компанія, яка бажає збільшити свою частку на ринку, повинна користуватися  іншими, ніж цінова конкуренція, засобами для збільшення попиту на свій товар. Це може бути досягнено за допомогою реклами, поліпшення сервісного обслуговування, під-вищення надійності виробів, внесення інших змін, що впливають на рішення покупця про купівлю. Істотним недоліком цього методу є те, компанія практично відмовляється від проведення самостійної цінової політики, прирікаючи свій маркетинговий апарат на па-сивне наслідування інших.

Ціни можуть встановлюватися  у розрахунку на максимізацію математичного очікування прибутку. Такий метод часто застосовується, якщо необхідно експерементальним шляхом знайти оптимальну ціну продажу товара, аналоги якого відсутні на ринку. Його суть в наступному. Припустимо, що відносно низька ціна продукту (наприклад, 8.5 грн.) дає невеликий прибуток (наприклад, 1 грн.) з високою імовірністю здійснення продажу (наприклад, 0,81 на умовах раніше обумовленого періоду часу); тоді матиматичне очікування прибутку може бути оцінене величиною 0,81 грн. При ціні одиниці товару в 11 грн. Прибуток від його продажу збільшується до 3.5 грн., проте імовірність продажу явно знизиться, наприклад, до величини 0.3; тоді математичне очікування прибутку складе 3.5х0.3=1.05 грн. Із збільшенням ціни до 1.5 грн. Прибуток від продажу одиниці товару збільшується до 7.5 грн., проте імовірність укладання договору знизиться (наприклад, до 0.01); в останньому випадку очікування прибутку може охарактеризувати цифра 0.075 грн.

Достатньо збудувати  дещо більш детальний графік і  вияснити ціну, при якій очікування прибутку максимізується, і задача вирішена.

Якщо ринок стабільний і на ньому немає тих, хто самостійно взмозі вплинути на ціну, тим самим  створюються умови для стабільності кінцевих цін продажу та використання методу угоди притензій партнерів  по збуту. Навидемо приклад цього методу.

Так, наприклад, якщо відома роздрібна ринкова ціна на пропонуючу для виробництва та продажу пральну машину в розмірі 150$, то може бути розрахована наступна калькуляція: прибуток роздрібного торговця - 20%, а його витрати - ще 10% ціни, внаслідок чого опто-ва ціна, по якій він отримує товар, повинна бути 150(1-0.2-0.1)= 105$; прибуток оптового торговця - 20%, а його витрати  - 5%, тому ціна машини, по якій він купує її у фірми виробника, повинна скласти 105(1-0.2-0.05)=78.75$.

Орієнтуючись на цю ціну, фірма-виробник, якщо вона намагається  отримати більш високий, чим в  торгівлі, прибуток в розмірі 25%, змушена  поставити задачу зведення витрат виробництва  до 78,75(1-0.25)= 59.1$. Якщо це неможливо, фірмі приходиться чи знизити особисті претензії на прибуток, чи добитися цього від своїх партнерів, чи загальними зусиллями скоротити витрати просування товарів.

Як відомо, у сучасній  економічній науці найчастіше виділяють два етапи процесу ціноутворення на підприємстві. По-перше, визначення базової ціни, тобто ціни виробництва. По-друге, визначення остаточної ціни з урахуванням знижок, націнок, транспортних, страхових, сервісних та інших компонентів. Звідси розрізняють п’ять основних методів розрахунків базових цін:

Метод повних витрат є  одним з найпоширеніших. До повної суми витрат додається сума, що відповідає нормі прибутку. Цим забезпечується покриття всіх витрат фірми і отримання  передбаченого прибутку. Найчастіше при цьому ігнорується еластичність попиту. Метод застосовується підприємствами з чітко визначеною товарною диверсифікацією для розрахунків цін на вироби з низькою конкурентоспроможністю або на зовсім нові товари.

Метод вартості виготовлення доповнює попередній і застосовується в специфіч-них умовах для прийняття поточних господарських рішень щодо збільшення маси прибутку внаслідок розвитку виробництва, або коли вирішуються питання стосовно змін асортиментної політики чи виконання одноразових замовлень. За цього методу до повної суми витрат на придбання сировини, матеріалів, напівфабрикатів додається сума, що відповідає власному внеску фірми у формування вартості виробу.

Метод граничних (маржинальних) витрат визначення базової ціни має  широке застосування в ринковій економіці. До змінних витрат на одиницю продукції додається сума (відсоток), що гарантує достатню норму прибутку для фірми. Його використання забезпечує більш широкі можливості ціноутворення, але в умовах України стримується наявною системою бухгалтерського обліку.

Метод рентабельності (прибутковості) інвестицій базується на тому, що проект має забезпечити прибутковість не меншу за вартість позичених коштів. До сумарних витрат на одиницю товару додається сума відсотків за кредит. Цей метод застосовується підприємствами з широким асортиментом виробництва товарів в умовах стабільного економічного стану, коли відсутні інфляційні процеси.

Метод маркетингових  оцінок передбачає визначення ціни залежно  від ринкової кон’юнктури, стану  внутрішнього та зовнішнього середовища. Він має кілька видів:

метод реакції покупців, коли продавець намагається з’ясувати ціну, за яку покупець з найбільшою ймовірністю придбає товар;

метод придатної ціни, що орієнтується на цінові фактори  підвищення конкурентоспроможності (без  урахування власного фінансового стану);

тендерний метод, коли покупці самі беруть участь у пропонуванні й визначенні ціни. Перемагає той споживач, котрий забезпечує власнику товару найбільший прибуток. У країнах з розвинутою ринковою економікою тендерний метод застосовується, як правило, при розміщенні державних замовлень. Отже, оптимальною потрібно вважати ціну, що забезпечує впевненість споживача у вигідності придбання товару.

4. Визначення попиту та значення цінової еластичності попиту.

Як уже зазначалося  вище, на практиці процес визначення та формування цін залежить від багатьох факторів, основними з яких є: попит, витрати, конкуренція.

Відомо, що попит—це кількість  товару, яку споживачі готові і  бажають придбати за одну ціну, на даному ринку, протягом даного періоду. Існує  кілька головних факторів, що визначають величину попиту: існуючий рівень цін на товари, доходи споживачів, їхня поведінка, смаки і запити, цінова еластичність попиту, ціна на товари-замінники тощо.

    Так, закон  попиту стверджує, що на ринку  існує зворотня залежність між  цінами та кількістю товарів, на які є попит. Якщо товар дешевшає, його купуватимуть більше (ефект заміни).

Криві попиту та пропозиції. 

     P

 

                        D                              S

 

 

        P₁

 

 

                                                    E

         P

       

         P₂

 

 

 

                                         Q₁ Q₃         Q          Q₄ Q₂                                                         Q

P- ціна; Q- обсяги виробництва (споживання);

E- рівноважна ціна.

 

 

До класичної схеми  дії закону попиту споживачі часто  вносять власні корективи. Так, зниження ціни впливає на реальний дохід споживачів (ефект доходу). На відміну від  ефекту заміни ефект доходу може призвести  до того, що споживачі купуватимуть порівняно меншу кількість товару, що став дешевшим, якщо вони вирішать, що цей товар гірший за інші товари, які вони можуть купити тепер, коли їхній реальний дохід збільшився. Отже, сумарний ефект заміни ціни залежить від відносної величини та відносного напрямку дії ефекту заміни і ефекту доходу.