Лекции по "Маркетингу"

Останній  пункт особливо важливий, тому що на промисловому ринку більшість угод укладаються в процесі ведення переговорів, і умови ціни навіть на один і той самий товар відрізняються багатогранністю.

Знаючи графік попиту, розрахункову суму витрат та ціни конкурентів, фірма підготов-лена до вибору ціни особистого товару. Ця ціна буде знаходитися приблизно у проміжку між надто низькою, не забезпечуючою прибуток, та надто високою, перешкоджаючою формування попиту. На малюнку у загальному вигляді зображені три основні проміжки, якими користуються при визначенні ціни. Мінімально можлива ціна визначається собівар-тістю продукції, максимальна - наявністю якихось індивідуальних якостей в товарі фірми. Ціни товарів конкурентів і товарів-замінувачів показують середній рівень, якого фірмі і потрібно дотримуватися при визначенні ціни. Фірми вирішують проблему ціноутворення, вибираючи собі методику розрахунку цін, в якій враховується як мінімум однин із цих трьох проміжків. Фірма має надію, що вибраний нею метод дозволить розрахувати конкретну ціну.

 

ЗАНАДТО НИЗЬКА ЦІНА Отримання прибутку при даній ціні неможливе   ЗАНАДТО ВИСОКА ЦІНА Формування  попиту при цій ціні неможливе МОЖЛИВА ЦІНА Собівартість  продукції Ціни конкурентів  та товарів-замінювачів Відмінні  якості товару

Основні проміжки визначення ціни

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Лекція 14-16

Тема: Розповсюдження товарів.

План.

1.Суть процессу.

2. Канали розподілу.

3. Вибір оптимального каналу.

1. Суть процесу

Розповсюдження –  діяльність, що забезпечує доведення  товарів до споживачів. Ця діяльніст  пов'язана з незбігом процесіввиробництва  і споживання за місцезнаходженням, часом і формами. Типии взаємних розбіжностей і відповідні функції розповсюдження приведені в таблиці.

 

	Типи невідповідностей		Функції розповсюдження
	Географічна, просторова (товари виробляються  в одному місці, а споживаються в іншому)		Транспортування
	Часова  (товари виробляються  в один час, а споживаються  в інший): - сезонне виробництво  -  регулярнее споживання;  регулярнее  виробництво -  сезонне споживання.		Зберігання
	Масштабна (крупносерійне виробництво  – дрібносерійне споживання)		Нагромадження, сортування, розміщення
	Невідповідності цілей, інтересів, рівня інформованості, фінансового  становища.		Процесс обміну (контакти, переговори, угоди)

 

2. Канали розподілу.

Сукупність фізичних та юридичних осіб, які перебирають на себе, або сприяють передачі права власності на товар на шляху від виробника до споживача називають каналами розподілу.

До функцій каналів  розподілу належать:

• маркетингові дослідження для планування збуту (пошук інформації про ринок, характер та потреби споживача);
• стимулювання збуту (просування товару) – інформування і стимулювання споживачів;
• планування продукції для розробки товарної політики;
• ціноутворення;
• сервіс, до і після продажне обслуговування споживачів;
• безпосередній продаж товарів (контакти з споживачем, переговори, укладання угод);
• транспортування, зберігання, розподіл, сортування підбір);
• фінансування (покриття витрат на функціонування каналів розподілу);
• прийняття на себе ризиків (відповідальність за товар у процесі і під час просування до споживача).

Таким чином мета створення  каналу – зниження витрат. Виділяють  два типи каналів:

• прямий – виробник продає свою продукцію через відділ збуту, або його філії на міcцях безпосередньо споживачеві (канал нульового рівня);
• непрямий – передбачає участь посередників.

Доцільність доручення:

• клієнти різняться між собою як за масштабами так і за потребами (оптові, дрібні, середні клієнти);
• роззосередження клієнтури по території сприяєзростанню витратна прямий збут з боку виробника до рівня, що робить таку діяльність збитковою;
• процес розподілу – тривалий і складний, що вимагає виконання численних функцій і вимагає значних коштів для свого функціонування. У виробника може не вистачити власних фінансових ресурсів
• суб’єкт каналу збуту не бере на себе всіх функцій одночасно, тому супутні послуги є завданням посередника

 

В	→	дистриб’ютор – дилер	→	С
И				П
Р	→	агент по збуту	→	О
О				Ж
Б	→	оптова торгівля	→	И
Н				В
И	→	брокер	→	А
К				Ч

  

Кожен з різновидів каналів  має свої переваги і недоліки. Прямий канал забезпечує  безпосередній контакт із споживачем, виключення торговельних націнок і комісійної винагороди, довготермінові зв’язки з клієнтами. Вирізняють директ - маркетинг (пряма робота з клієнтом) і телемаркетинг (реалізація по телефону).

Збутова організація  залучена зі сторони, дозволяє виробникові  користуватися відлагодженою системою збуту, забезпечує більший ринок, економить  його витрати на утримання персоналу. Але вона й обтяжує його високими комісійними винагородами.

Канали збуту можуть включати різного роду посередників, яких поділяють на 2 групи.

Група 1. Власники товарів, що продаються. Вони цілком самостійні і незалежні від виробника. Реалізують товари від свого імені і за свій рахунок. Отримують прибуток і  компенсують власні витрати за рахунок торгових націнок. До них належать:

Оптові торговці - юридичні чи фізичні особи, що дістають значну кількість товарів у виробників і організовує їх рух у роздрібну торгівлю, або ж безпосередньо споживачеві. Оптова торгівля може бути багатоцільова або спеціалізована і вигідна при реалізації товарів, які вимагають для свого розповсюдження великої кількості торгових точок.

Дистриб’ютори - особи  які торгують від свого імені  і самі укладають угоди як з  продавцями так і з покуцями. Вивчають ринок, здійснюють рекламу. Виступають у якості генерального агента виробника.

Дилери - незалежні дрібні підприємці, що спеціалізуються на продажу товарів тривалого використання (авто, тракторів, с-г машин), що вимагають значного сервісу. Дилери забезпечують техніку всім необхідним і підтримують її у постійній готовності.

Група 2. Цих посередників об’єднує відсутність права власності  на товар, який продається. Склад торгових посередників даної групи та їх кількість визначається особливостями товару, ринку, а головне – зручністю покупця.  Це різного роду агенти і брокери. Головна різниця між агентами і брокерами в тому, що перші звичайно використовуються на постійній основі, а останні тимчасово.

Переваги використання агентів та брокерів:

• це дозволяє виробникові збільшувати збут попри обмежені ресурси;
• витрати збуту визначені заздалегідь у процентах;
• вони мають підготовлений торговельний персонал.

Розрізняють такі типи агентів:

• торговці на комісії (комісіонери);
• торгові посередники;
• збутові агенти;
• агенти виробників.     

Комісіонер це особа, яка має склад з товарами, котрі  вона продає від свого імені, але  за рахунок фірми, що виробляє ці товари. За дорученням комітента комісіонер за певну винагороду зобов’язується здійснити для комітента, за його рахунок одну, або декілька операцій. Склад комісійних товарів називають консигнаційним, комітента – консигнатором.

Комісіонер по збуту

	К		1.Визначення комісійної вартості	→	К О		2.Пропозиція	→	П
	О				М				О
	М				І	←	3.Замовлення		К
	І				С				У
	Т				І		4.Поставка	→	П
	Е				О				Е
	Н	←	6. Платежі		Н	←	5.Платежі		Ц
	Т				Е				Ь
					Р

Консигнація це умова  продажу товарів через консигнаційні склади посередників, коли право власності на товар, що надійшов на склад посередника, залишається за постачальником до моменту продажу товару покупцеві. Умови консигнації бувають різними: інколи передбачають кредит, забезпечення зберігання і доставки товарів, забезпечення торговим персоналом, сприяння в дослідженнях і плануванні і т.і.

Агент виробника працює за договором з виробником і веде операції за його рахунок. Йому може бути надане виключне право збуту даних  товарів на певній території. Звичайно мають справу тільки з незначною часткою продукції (розмір комісійних 5-10% виручки).

Збутові агенти за умовами  угоди відповідають за маркетинг  всієї продукції виробників. Виконуючи по суті всі оптові функції вони перетворюються на маркетингові підрозділи виробників і мають повноваження вести переговори про ціну та інші умови реалізації (кредит, поставки).

Торговий посередник сприяє укладенню угод між підприємцями або укладає угоди від імені підприємця.

 

В	←	3.Передача пропозиції		Торговий посередник		1.Пошук покупця	→	П
И								О
Р		Платежі	→		←	2. Пропозиція		К
О								У
Б Н						4.Приймання пропозиції	→	П Е
И								Ц
К	←	Платежі, поставка						Ь

 

Комівояжер (роз’їздний агент) – це службовець, який має  повноваження сприяти укладанню  угод, або укладати угоди від імені господаря за межами підприємства.

Брокер (маклер) – особа, яка продає товар, зводячи продавця і покупця, і отримує від здійсненої угоди  комісійну винагороду. Працює на біржі.

Представники другої групи реалізують товар від імені виробника, отримуючи певний процент від вартості товару, або фіксовану комісійну винагороду за кожну продану одиницю товару.

Канали розподілу мають  певну довжину і широту. Довжина  каналу визначається числом учасників у збутовому ланцюжку. Якщо фірма скорочує довжину каналу, встановлюючи контроль – купуючи компанію на другому етапі товарообігу, має місце вертикальна інтеграція. Кожен рівень каналів розподілу має пену кількість учасників. Це визначає ширину каналів.

Виділяють вузькі та широкі канали збуту. При вузькому каналі підприємство збуває свій товар через одного або кількох учасників збуту. При широкому – через багатьох. Канали можуть бути простими і складними. Простий канал формується на основі усних домовленостей. Складний канал створюється за допомогою письмових контрактів – угод про співробітництво, в яких обумовлюються терміни поставок, знижки, комісійні, підтримка в рекламі тощо.