Лекции по "Маркетингу"

Ціль 3. Підвищення рівня інформованості клієнта про вас, вашу компанію і ваш продукт. Для цього варто шукати відповіді на питання:

- яка інформація і  форма її подачі викличуть  найбільшу зацікавленість та  увагу клієнта?

- які достоїнства   мого товару справляють найкраще враження?

- що знає клієнт  про мою компанію і що йому  необхідно повідомити?

- які візуальні засоби  сприятимуть підвищенню ефективності  торгової пропозиції?

- які основні заперечення  можуть виникнути у потенційного  клієнта?

- як відповідати на  ці заперечення?

Ціль 4. Здійснення негайного  продажу. Якщо покупець уже поінформований про ваш продукт і є ініціатором  зустрічі, то перший  контакт може стати завершальним. В цьому випадку потрібно бути готовим до негайної поставки, обговорення основних комерційних умов контракту, мати ясне уявлення про ваш коридор свободи (розмір і діапазон поступок)

Ціль 5. Домовленість про  подальші контакти. Кожен з наступних  контактів повинен починатись поновленням  зроблених раніше пропозицій з урахуванням  можливих шляхів їх задоволення. Закінчуватись вони повинні підведенням підсумків і досягненням часткових домовленостей.   

3. Способи встановлення  контактів продавця з потенційними  покупцями в процесі підготовки  комерційних угод.

Продавець має обрати спосіб встановлення контакту: письмовий, усний або по телефону.

Письмовий контакт (пошта, факс, електронна пошта). Переваги –  оперативність, економічність. Недоліки – відсутність візуального контакту, неможливість негайного коригування  звернення залежно від типу поведінки  клієнта. Використовується на початкових етапах продажу. Правила написання листів:

• лист має бути адресований конкретній особі (ОПР);
• лист має містити коротку анотацію ваших пропозицій;
• лист має пояснити як за допомогою товару можливо розв’язати поточні проблеми клієнта;
• лист повинен закінчуватись висловленням подяки за увагу.

Після завершення переговорів, як підсумок epuодження умов, уже відомих  покупцю, або як реакція на одержаний  запит висилаються комерційні пропозиції, оферти, пропозиції.

Під офертою розуміють письмову пропозицію продавця направлену можливому покупцеві, про продаж відповідної партії товару на визначених продавцем умовах. Оферта містить в собі всі основні умови майбутньої угоди:

• назва товару;
• кількість;
• якість;
• ціна;
• умови і строки поставки;
• умови платежу;
• характер тари і упаковки,
• порядок здачі і приймання товару,
• відповідальність сторін.

Виділяють тверду (одній  особі) і вільну (кільком) оферти. Визначена  оферта пов’язуєданими умовами продавця у випадку її акцепту (прийняття) покупцем.

 

Взаємодія продавця з покупцем через оферту.

	Продавець			1 Тверда оферта	→		Покупець
			←	2 Акцепт

 

Пропозиція, адресована невизначеному колу осіб визначається не як оферта, а як запрошення зробити  замовлення (супроводжується відповідним повідомленням). Якщо умови змінюються, то відповідь по суті є контрофертою. Неодержання відповіді покупця в строк, зазначений в оферті, рівнозначне відмові від угоди і звільняє продавця від взятих на себе забов’язань.

Прийняття і підтвердження замовлення покупця. Замовлення те ж саме що й оферта, але надсилається покупцем.

   

Взаємодія продавця з  покупцем через замовлення.

			→	3 Повідомлення, Нова пропозиція	→
	Продавець						Покупець
			→	1 Пропозиція	→
			←	2 Замовлення	←

 

Направлення покупцю  пропозиції у відповідь на його запит, з вказівками про конкретні умови  майбутнього контракту (проформи контракту).

Проведення тендеру (комерційної  пропозиції учасників торгів з урахуванням  умов, які висунув організатор  торгів).

Контакт по телефону використовується:

• для пошуку можливих клієнтів;
• для зондування клієнтів;
• при укладанні угод із заздалегідь відомими сторонам умовами угоди;
• при укладанні угод на умовах попередніх контрактів
• на підтвердження запропонованих офертою умов.

Правила розмови:

• ретельно готуються вступна та заключна фрази;
• стислість, чіткість, у викладі повідомлення;
• виявлення щирості, теплоти, і проникливості у голосі;
• бажано класти слухавку останнім.

Усні контакти потрібні у випадках:

• ярмарок, виставок, демонстрацій і презентацій;
• погодженні умов, контрактів, висунутих однією із сторін;
• неможливості виявити приховані мотиви купівлі;
• здійсненні контактів із замовниками великих партій товару. 

3 етап. Підхід до клієнта  і встановлення контактів.

Встановлення „холодних контактів”. Послідовність:

• рекламне звернення;
• написання листа;
• не очікуючи відповіді – телефонний дзвінок з метою домовитись про зустріч;
• зустріч.

При встановленні контакту важливо відразу знайти тему для  розмови, що цікавить клієнта (виробничі проблеми, новини про товар, інформування клієнта, особисті інтереси).

4 етап. Виявлення проблеми  клієнта і висування торгових  пропозицій. Мета- встановлення справжніх  мотивів купівлі і наступне  висування вигод значимих для  клієнта. Складність цього процесу пов’язана з тим, що по перше клієнтом виступає підприємство, що відбиває не завжди виражену, а часто і не чітко усвідомлену покупцем потребу, по друге колективний характер процесу закупки приводить до зіткнення і химерного сполучення особистих і професійних інтересів різних осіб. Послідовність дій:

- ретельне опитування  для виявлення потреб і запитів  клієнта;

- спробувати зробити  так, щоб про проблеми говорив  сам клієнт ;

- знайти оптимальне  розв’язання виявлених проблем,  вони будуть тими вигодами, які слід продавати; треба усвідомити, що товар, як такий нікому не потрібен. Купують не товар. А розв’язання власних проблем. Причому чим сильніша проблема тим сильніше мотив купівлі. Який відображає потребуі тим цінніша вигода, пов’язана з її задоволенням. Ось чому після висування вигод ціна уже не здається покупцеві такою високою, якою сприймається на початку. Товар продається сам.

5 етап. Демонстрація товару. Висуваючи різноманітні вигоди, ви формуєте бажання клієнта  купити товар. Але для його  реального здійснення необхідно зробити останній крок – допомогти набути почуття впевненості в доцільності прийняття рішення про купівлю, розміщення замовлення саме у вас. Перешкоди:

- клієнт потребує реального  підтвердження ваших слів;

- у нього можуть  виникнути сумніви щодо вашої компанії, продукту чи вас особисто.

Для подолання перешкод продаж повинен супроводжуватись демонстрацією  чи презентацією. Для цього потрібні рекламні матеріали (брошури, проспекти, порівняльні таблиці, листи відгуки  про товар, рекламні оголошення, dluerb ЗМІ, фото осіб, що користуються цим товаром).

6 етап. Подолання заперечень. Кожен продавець має навчитись  керувати запереченнями. Заперечення  можуть носити негативний і  позитивний характер. Негативні  заперечення свідчать про те, що ви помилились з покупцем і він не є потенційним. Якщо Ви кваліфікували клієнта вірно, його заперечення слід сприймати позитивно, це означає, що клієнт „купився” і ви пробудили його зацікавленість. Заперечення діліться на групи:

- обґрунтовані (внаслідок  недостатньої поінформованості);

- фальшиві або надумані (характерний для початку переговорів);

- приховані (заперечення, які клієнт замовчує – часто виявляють сферу прихованої конкуренції: їх слід виявляти);

- неприпустимі – викликані  самим продавцем – недостатньою  підготовкою, невпевненою поведінкою, неохайним зовнішнім виглядом.

Торговапрактикавиробила цілий ряд заходів які дозволяють долати заперечення, що втникають:

• замовчіть і слухайте;
• не сперечайтесь;
• не ускладнюйте;
• переформулюйте;
• прхайте пояснень;
• підтверджуйте і закривайте;
• відповідайте на заперечення повно;
• змініть стиль спілкування.

7 етап. Завершення переговорів  і укладання угоди. Момент коли  потенційний покупець приймає  рішення про розміщення замовлення  може настати на будь якому  етапі процесу продажу. Однак найчастіше потребується останнє pecилля з боку продавця. Існує ряд прийомів:

а) запропонувати допомогу в оформленні угоди (замовлення);

б) альтернативне завершення мета якого змусити зробити вибір (спитати товар А чи Б хоче придбати покупець);

в) пропозиція по другорядному пункту (яким розміру, колmjру, ціні віддає перевагу клієнт);

г) завершення з ризиком. Продавець м’яко дає зрозуміти  покупцеві, що коли він не прийме рішення  зараз, то товар може „піти” піднявшись у ціні 

д) завершення з поступками. Пропозиція відповідних пільг за негайну покупку або розміщення замовлення.

е) крайній випадок  – прямио попросити зробити покупку (ефективно, але ризиковано).

8 етап. Аналіз і контроль. Здійснюється за допомогою візитів.  Ділових листів, телефонних дзвінків. Мета – простежити за своєчасним виконанням досягнутих домовленостей і переконатися у задоволенні потреб клієнта. Завдання – зберігати і підтримувати добрі ділові і людські стосунки. З цією метою продавець. Використовуючи інформаційне досьє готує вітальні листівки до пам’ятних дат клієнта за підписом своїх керівників. 

 

        

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Лекція 20-22

Тема: Реклама на промисловому ринку.

План.

1.Реклама в системі прсування  товарів на промисловому ринку.

2.Суть, риси та функції реклами  на промисловому ринку.

3.Цілі реклами на промисловому ринку.

4.Визначення способів розповсюдження  реклами.

5. Розробка творчої ідеї рекламного  звернення.

6. Перевірка ефективності реклами.

7. Формування рекламного бюджету.

1.Реклама в системі  прсування товарів на промисловому  ринку.

Розробка рекламної  стратегії – процес, що поєднує  в собі всі етапи маркетингової  діяльності, починаючи з відбору ринкової сегментів позиціонування товарів і закінчуючи розробкою продуктової стратегії фірми. Реклама – складова частина системи просування товарів, яка включає:

- персональний продаж;

- стимулювання збуту;

- рекламу;

- паблік рілейшинз.

Якщо на споживчому ринку  основним призначенням реклами є  продаж товарів, то на промисловому ринку  реклама має функції допоміжної інформації. Роль реклами в системі маркетингової стратегії величезна бо реклама: