Лекции по "Маркетингу"

• сприяє росту економіки;
• підтримує конкуренцію;
• розширює ринки для нових товарів;
• допомагає забезпечувати зростання обсягів збуту;
• знижує ступінь ризику впровадження ринкової стратегії;
• забезпечує інформацією споживачів.

З іншого боку реклама  часто дає:

- малокорисну інформацію;

- створює бар’єри  для виходу на ринок нових  фірм;

- підкреслює незначні  відмінності між товарами;

компенсує низьку якість товарів.

2.Суть, риси та функції  реклами на промисловому ринку.

Реклама – це платна, не приватна форма представлення  товарів та послуг, яка здійснюється через засоби розповсюдження реклами  від імені конкретного рекламодавця. Основні риси реклами:

• платність;
• багатофункціональність;
• відсутність чіткої кінцевої визначеності.

Основні риси послуг рекламних  організацій в Україні:

• поліграфія;
• пряма поштова реклама;
• виготовлення кіно та відеопродукції;
• розміщення реклами на телебаченні;
• виготовлення і розміщення реклами в пресі;
• реклама на транспорті;
• фото послуги;
• дизайн та оздоблення інтер’єрів;
• розробка фірмового стилю;
• зовнішня візуальна реклама;
• виготовлення аудіо продукції;
• розміщення реклами на радіо;
• розміщення реклами в комп’ютерних мережах;
• організація презентацій та проведення виставок;
• розробка та проведення рекламних компаній.

Основними функціями  реклами є:

 

1. Інформування – має  на меті сповістити споживача  про появу товару, його основні  якості, умови та місце продажу,  можливі знижки, введення модифікацій,  тощо.

2. Переконування –  спрямоване на збільшення обсягів збуту, та привернення споживачів шляхом підкреслення виняткових конкурентних позицій товару, які відображають споживчі мотивації. Цей вид реклами найдорожчий і найскладніший з точки зору досліджень та розробки творчого підходу.

3. Нагадування – має  на меті нагадати споживачеві про товари фірми чи про саму фірму для підтримки досягнутого рівня попиту.

4. Іміджування – одна  з головних функцій реклами  на промисловому ринку, де довіра  до ділового партнера відіграє  надзвичайно важливу роль у  відборі постачальників.

3.Цілі реклами на  промисловому ринку.

Визначення цілей передбачає знаходження відповідей на два основних питання:

• шо має робити реклама для рекламодавця, виходячи з основних цілей фірми?
• які зміни в думках споживачів повинна здійснити реклама?

Потому цілі реклами об’єднують в три широкі групи:

1. Пізнавальні – мають  на меті донести інформацію  про товар чи фірму. Така  реклама не передбачає змінити  щось в уявленнях споживачів, а намагається тільки п оінформувати їх про якісь аспекти діяльності фірми, чи характеристики товару. Споживач повинен звернути увагу на таку рекламу і повірити їй. Для цього, вона має бути відповідальною, чесною і послідовною.

2. До другої групи  відноситься реклама, яка має  на меті вплив на споживача.  Вона хоче змінити щось в  уявленнях споживача, переконати його. Така реклама більш емоційна, частіше використовуються відгуки споживачів, або демонстрація якоїсь ситуації.

3. Ще однією з цілей  реклами є спонукання споживачів  здійснити певну дію за короткий  час, за що вони отримають певну винагороду. При визначенні цілей реклами  треба враховувати стан життєвого циклу товарів.

4. Визначення способів  розповсюдження реклами. Основними  засобами розповсюдження реклами  є публікації у діловій періодиці,  банки та бази даних на дискетах, послуги телекомунікацій, радіо реклама.

• Друковані довідники та ділова періодика є одним із найпоширеніших засобів розповсюдження інформації. Ці видання впливають на прийняття рішень про купівлю шляхом ознайомлення споживачів з товаром.
• Бізнес-довідники – специфічний вид реклами в якій потенційні покупці шукають інформацію і розміщують оголошення про продаж своїх товарів. Бувають галузеві та універсальні. Поки що ці видання недостатньо оперативні. Неповно охоплюють недержавні підприємства, недосконало кваліфікують товари і послуги, мають невисокий рівень достовірності інформації.
• Теле та радіо реклама менше використовується на промисловому ринку. У деяких випадках ефективна в години коли керівництво їде на роботу чи з роботи.

Основні переваги і недоліки засобів розповсюдження інформації

	Засіб розповсюдження реклами		Переваги		Недоліки
	Газети		Гнучкість		Короткостроковість
			Своєчасність		Низька якість
			Широка аудиторія		Незначна аудиторія  вторинних читачів
			Достовірність
	Телебачення		Поєднання рухів зображення, звуку		Висока вартість
					Перевантаженість
			Широка аудиторія		Миттєвість
					Невисока вибірковість
	Журнали		Висока якість зображення		Розрив у часі між  купівлею і виходом
			Достовірність
			Тривалість існування
			Можливість повторного читання
	Зовнішня реклама		Гнучкість		Відсутність вибірковості
			Слабка конкуренція
	Пряма поштова реклама		Висока вибірковість		Не завжди легко скласти  чіткий список розсилки
			Якість

 

 

 

Зв’язок цілей реклами  та етапів життєвого циклу товарів

 

	Етап впровадження		→	→			інформаційна реклама
				→			реклама на імідж
	Стратегія впровадження залежить від: рівня конкуренції обізнаності з товаром Максимальні витрати на рекламу з метою формування віддання переваги певному товару		→	↓	→		Інтенсивний маркетинг: немає обізнаності з товаром; товар не зареєстрований на ціни висока конкуренція
	Вибіркове проникнення: невисока місткість ринку; товар не відомий споживачеві конкуренція незначна Мінімальні витрати на рекламу			↓	→		Широке проникнення  висока місткість ринку; низька обізнаність з товаром; орієнтація на ціни Великі витрати на рекламу
				↓
Стратегія пасивного  маркетингу: велика місткість ринку; існує обізнаність з товаром низькі ціни та конкуренція
	↓
	Стадія зростання
	↓
	Етап посилення конкуренції	→	Переконуюча реклама, яка  демонструє вигоди від використання товару
	↓
	Етап зрілості та насичення	→	Інформаційна реклама (щодо можливих знижок, тощо), нагадуюча  реклама
	↓
	Етап спаджу	→	Витрати на рекламу практично  відсутні

 

На додаток до традиційної  реклами на промисловому ринку використовуються і такі методи просування, як прямий маркетинг, телемаркетинг, поштова  реклама, пабліситі, каталоги, фільми, виставки, тощо.

‡Прямий маркетинг, що включає телефонний зв’язок чи контакт поштою використовується використовується як метод зв’язку з потенційними споживачами. Проблема у використанні поштового зв’язку – спонукання споживача відкрити конверт і прочитати інформацію. Треба знати прізвища осіб, на адресу яких надсилається лист. Розсилок бажано зробити не менше 2-3.

‡Пряма поштова реклама  – спеціально підготовлені рекламно інформаційні листки, що друкуються на фірмових бланках рекламодавця. Інформація про характеристики і переваги продукції конкурентами.

‡Виставки та ярмарки  дають широкі можливості демонстрації товарів для встановлення прямих контактів з споживачами і  постачальниками. Найбільшу ефективність мають коли підтримуються таким  комплексом заходів, як Пресс-конференції, зуcтрічі з фахівцями, публікації в ЗМІ. Ярмарки – заходи основна мета яких – укладання торговельних контрактів за зразками. Виставки – публічна демонстрація досягнень тих чи інших галузей діяльності, що мають на меті, обмін ідеями, знаннями, що супроводжуються і комерційною роботою. Класифікація виставочних заходів можлива на міжнародну, загально галузеву, спеціалізовану.

‡Зовнішня реклама –  поширений і ефективний засіб, що орієнтований на сприйняття широкої  аудиторії. Дає гарні наслідки на ринку промислових товарів. Щити, транспаранти, світлові вивіски, електронні табло.

‡Паблік рілейшнз – комплекс заходів спрямований на формування сприятливого ставлення широких  кіл громадськості, до фірми та її продукції. Основні заходи:                         - презентації, пресс-конференції, симпозіуми;

- фінансування суспільно-корисних  заходів;

- спонсорство;     

- публікація редакційних  матеріалів.

‡Комп’ютеризована реклама  – ефективна в країнах де діють  банки даних спеціалізованих  комп’ютерних систем, куди рекламодавці вносять за плату інформацію про свої товари та фірми.

5. Розробка творчої  ідеї рекламного звернення.

Для розробки успішної ідеї бізнес-реклами необхідно здійснити  декілька заходів:

• визначити мету;
• визначити ринкові сегменти і цільову аудиторію;
• розробити тему;
• розробити заголовок;
• написати текст та зробити макет;
• розробити схему розміщення;
• вибрати засоби розповсюдження реклами;
• визначити рекламний бюджет та кошторис витрат;
• перевірити результативність дії реклами.

Процес вивчення мотивів  якими керуються споживачі на промисловому ринку, складніший ніж на споживчому, тому щo рішення про купівлю приймається членами закупівельного центру. При прийнятті рішень про закупівлю промислових товарів споживач частіше за все керується критеріями якості, послуг, які надаються і рідше ціною. Ці мотиви і повинні знайти відображення в рекламі. Джерела ідей для розробки творчої ідеї реклами:

- узагальнений власний  досвід;

- вивчення досвіду  інших;

- бесіди з виробниками  товару;

- вивчення існуючої  реклами;

- вивчення проблеми споживачів.

Реклама за своєю структурою складається з трьох основних компонентів – заголовку, тексту реклами, назви фірми рекламодавця.

Заголовків буває декілька типів:

- заголовки, які повідомляють  про вигоди використання товару;

- заголовки провокації. Які змушують дочитати оголошення до кінця;

- заголовок – інформація;

- заголовок – команда.

Текст рекламного оголошення повинен вміщувати аргументи, які  підтверджують тезу, яка міститься  в заголовку. Текст реклами повинен  починатися з найцікавіших для споживача аргументів. У практиці бізнес – реклами використовують кілька видів текстів:

• прямий показ товару, демонстрація його ідеї;
• розповідь про конкретну ситуацію;
• свідчення споживачів на користь товару;
• короткі історії.

Текст реклами може містити  відповідь на запитання яке було висунуте в заголовку. Закінчуватись текст реклами повинен закликом до негайних дій з боку споживача і містити інформацію, щодо продавця товару. Важливо запобігати практиці недоброякісної реклами. Існують норми, що згідно із Законом „Про рекламу” 03.07.86 забороняють:

• використання державної символіки;
• зазначати розміри дивідендів;
• визначати гарантії, крім передбачених законодавством;
• надання обіцянок, що не відповідають дійсності;
• використання реклами, яка використовує почуття страху;
• використання реклами в якій є не перевірені фактами відомості;
• використання реклами, яка демонструє пошкоджені, неякісні та застарілі товари;
• оприлюднення реклами в якій використані засоби і технології, які безпосередньо діють на підсвідомість споживача.