Лекции по "Маркетингу"

                                                      К_с - К_к              С_с            П_с

Конкурентний статус фірми =  ────  +   ───  +  ───

                                                      К_о - К_к              С_о                   П_о

Відносний рівень стратегічних капіталовкладень (К) оцінюється за допомогою таких показників як К_с – рівень стратегічних капіталовкладень, К_к - критичний рівень капіталовкладень, К_о - оптимальний рівень капіталовкладень. Оптимальний обсяг капіталовкладень характеризує такий обсяг, при перевищенні якого віддача починає знижуватись К_о.Другим кроком для визначення конкурентного статусу є оцінка ефективності діючої ринкової стратегії. Для цього використовують стратегічний норматив при визначенні якого діюча стратегія порівнюється з оптимальної (використовується шкалування). Продуктова стратегія може бути здійснена шляхом впровадження стратегії недиференційованого товару чи продуктової диференціації для різних ринкових сегментів.

4.Роль маркетингу  в процесі стратегічного планування.

Процес маркетингового планування на промисловому ринку включає такі етапи:

1. Ситуаційний аналіз  – визначення конкурентнох переваг  на основі аналізу внутрішніх  можливостей, та загроз на основі  аналізу зовнішнього ринкового  середовища.

2. Взаємозв’язок внутрішніх  резервів та зовнішніх можливостей.

3. Визначення маркетингових  цілей.

4. Розробка стратегій  комплексу маркетингу (стратегія  продукту, розподіл,ціноутворення,просування  та диверсифікаційний аналіз).

5. Формування інтеграційного  плану маркетингу (виробництво, маркетинг, кадри, фінанси).

6. Оцінка результатів.

7. Корекція планів, цілей,  стратегій.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Лекція 25-26

Тема: Міжнародні аспекти маркетингової діяльності.

План.

1.Суть та передумови маркетингового забезпечення зовнішньоекономічної діяльності.

2.Аналіз середовища міжнародного маркетингі.

3.Стратегії міжнародного маркетингу.

 

1. Суть та передумови маркетингового забезпечення зовнішньоекономічної діяльності.

Головна особливість  сучасного світового ринку – інтернаціоналізація господарського життя, розвиток міжнародних зв'язків через міжнародну торгівлю, експорт капіталу. Прицьому маркетингове забезпечення міжнародної діяльності включає:

- дослідження основних  характеристик сучасного ринку,  його динаміки, пріорітетів;

- визначення суб'єктів  міжнародних зв'язків та особливостей їх поведінки і мотивації;

- характеристику основних  параметрів середовища міжнародного  маркетингу в т. ч. конкурентної  ситуації;

- розробку стратегії  виходу та діяльності на потенційному  зарубіжному ринку;

- визначення проблем  та специфіки та специфіки технології маркетингової діяльності на зовнішніх ринках.

Таким чином міжнародний  маркетинг визначається як теорія прийняття  управлінських рішень на основі аналізу  факторів міжнародного ринкового середовища. Для міжнародного маркетингу важливе дослідження зовнішніх умов бізнесу:

- стану світового ринку;

- політичного, правового,  економічного становища конкретного  бізнесу;

- кон'юнктури певного  товарного ринку.

Основними функціями  міжнародного маркетингу є:

- аналіз причин прагнення  компанії вийти на зовнішні ринки;

- дослідження факторів, які впливають на методи проникнення  на зовнішні ринки;

- аналіз факторів, які  впливають на вибір маркетингової  стратегії у міжнародному бізнесі;

- оцінка можливого  рівня стандартизації.

Багато компаній не виходять на ринок бо:

• вони добре обізнані лише з умовами внутрішнього ринку;
• за кордоном їх чекають нові недосліджені фінансові, соціально культурні, правові проблеми;
• побоюються наслідків зростаючих ризиків;
• не мають досвіду міжнародної діяльності
• не мають коштів на здійснення діяльності за кордоном.

Протее існує багато причин, що спонукаютьдо пошуку нових  іноземних ринків:

• обмеженість та відносно низькі можливості розширення внутрішнього ринку;
• наявність великої кількості однотипних товарів або субститутів;
• існування активної конкуренції;
• велика мобільність споживачів.

2. Аналіз середовища міжнародного маркетингу.

Найбільш значущим є дослідження макросередовища, що передбачає виявлення політичних, правових, соціально культурних, технологічних, фізичних обставин у межах яких існує компанія. Особливої уваги в маркетинговому аналізі середовища заслуговує визначення та оцінка ризиків, з якими може ре стрітися фірма у чужій країні. Три основні типи ризиків:

• ризики володіння, які стосуються майна і власності;
• ризики діяльності, які пов’язані з поточною діловою активністю фірми;
• ризики розрахунків, які виникають при проведенні міждержавного руху фінансів.

Аналіз загрозливих  факторів (у % до числа опитаних):

	Недобросовісність ділових  партнерів		61
	Хабарництво державних чиновників		57
	Політична нестабільність		55
	Фінансова нестабільність		53
	Обмеження прав державними установами
	Рекет криміналу		34

 

 Загрозу становить також форс-мажор: страйки, аварії, заборони уряду, війни, заколоти, стихії.

 

Схема аналізу політичних ризиків

	Види неочікуваних обставин		Причини втрат
			Діяльність уряду		Позаурядові фактори
	Непередбачена втрата контролю над наявними активами без адекватної компенсації		-Експропріація -Ліквідація прав -Конфіскація -Відмова від забов’я-зань по боргах		-Війни -Революції -Тероризм -Страйки -Кризи
	Зниження обсягів доходів  від закордонних філій		-Невідповідна нац.  обробка -Обмежений доступ  до ресурсів -Контроль за цінами -Валютні обмеження -Вимоги до вартості		-Зовнішні фін. обставини -Зовнішні обмеження  на експорт -Зрив операцій ворожими  групами

 

Розглянемо аналіз впливу найбільш вагомих середовищ на зовнішньо-економічну діяльність:

а) політичне середовище: його аналіз передбачає вивчення політичних аспектів життєдіяльності суспільства (політична система, політична стабільність, рівень впливу національних урядів на економічні процеси, політико економічні пріоритети та уподобання, що характеризують потенційний ринок). Багато що залежить від типу зовнішньо-економічної політики, який тією чи іншою мірою може схилятись до можливих полярних виявів, як-то політика вільної торгівлі або протекціонізм. Політика вільної торгівлі передбачає широкий діапазон політико-економічних заходів активізації міжнародних зв’язків, створення режиму найбільшого сприяння, відсутність будь-яких обмежень на торгівлю, інвестиції, міграції робочої сили тощо. Політика протекціонізму має на меті підтримку та захист внутрішнього ринку і комерційних інтересів національних суб’єктів. Активізація цих заходів перешкоджає і ускладнює нормальний розвиток міжнародного співробітництва, утруднює проникнення на міжнародні ринки, приводить до „торговельних війн”. Діаметрально протилежних проявів зовнішньоекономічна політика набуває лише за певних умов і в разі якщо вона триває довгий час це може привести до розвалу ринку, або торгового протиборства. Урядовий вплив на експортно-імпортні операції виявляється через:

- здійснення митних  формальностей при експорті –  імпорті;

- ліцензування та квотування  діяльності;

- дотримання норм світової  практики у відношенні до вільного  руху товарів. 

Державне втручання  може розглядатись як допомога працюючим  на ринку суб’єктам, що проявляється у створенні сприятливих умов бізнесу, частковому покритті ризиків, або як перешкоди що постають у вигляді обмежувальних заходів (антимонопольні, протекційні, валютні, ліцензійні обмеження, заборони, ембарго). Формою прояву державного втручання в економіку є митна система. Система митних податків суттєво впливає на привабливість закордонних ринків і є аспектом маркетингового аналізу. Відрізняють імпортне, експортне і транзитне мито. Розмір мита залежить від типу політики держави. Згідно з економічним призначенням мито буває протекційне (високе), фіскальне (нейтральне), префекційне (низьке), антидемпінгове (для субординації цін), компенсаційне (дотоване державними субсідіями). Популярними є митні знижки на імпорт товарів в яких країна зацікавлена. Генеральна ліцензія – загальний дозвіл який має бути доповнений конкретним письмовим дозволом – експортною ліцензією, що є відповідним чином оформленим документом на право експорту за кордон, протягом встановленого терміну певних товарів або валютних засобів з метою інвестицій, кредитування, продажу. Перелік товарів визначається Кабміном. Іншою експортно-імпортною стороною контролю є квотування – визначення максимального обсягу певної категорії товарів, який дозволено експортувати (імпортувати) в натурально-речовому, або вартісному виразі. Кожна країна має свої особливості у системі експортно-імпортного контролю що є досить складним і делікатним засобом впливу на міжнародну діяльність. Це пов’язано як з тим, що багато країн почали виробляти стратегічні товари і з тим, що з’являється багато високотехнологічних товарів, що потребують національного захисту.

б) правове середовище. Правове середовище сучасного бізнесу – складна система правового забезпечення міжнародної економічної діяльності, що складається із законів, постанов, угод тощо, які функціонують на різних рівнях і забезпечують цивілізований спосіб ведення бізнесу. Правове середовище розглядається у трьох основних складових аспектах:

1) складна за структурою  різнорівнева правова база передбачає  переплетіння та взаємозбагачення  правових норм міжнародного маркетингу, як то загальносвітових, макроінтеграційних, національно-державних екстра територіальних, специфічних.

2) наявність трьох  основних типів правових систем  викликає складнощі у забезпеченні маркетингової діяльності:

- загальне право –  базується на традиціях, звичаях, практиці (США, Британія);

- цивільне право –  деталізовані законодавчі акти  об’єднані у кодекс, які регламентують  виключно підприємницьку діяльність (Німеччина, Японія, Франція, Україна);

- теократичне право  – базується на релігійних  нормах та вимогах (мусульманські  правові системи);

3) основними сферами  правового впливу з точки зору  міжнародного  маркетингу можна  вважати:

- ділове або контрактне  право;

- загальносуспільна законодавча  база;

- організація бізнесу;

- трудове законодавство;

- антитрестівське законодавство;

- податкове законодавство;

- норми ціноутворення.   

в) економічне право. Комплекс кількісних та якісних економічних параметрів потенційного ринку. Найбільш суттєвим в аналізі економічного середовища є:

1)визначення типу економіки. Існують такі типи економічних систем: - традиційна економіка характеризується розвинутим натуральним господарством, історично складною структурою споживання, повільними змінами у звичках, потребах і споживанні; -командно адміністративна економіка - характеризується

переважанням планових методів та домінантою центрального управління; ринкова економіка – характеризується наявністю переважно приватної власності, свободи підприємництва, вільної конкуренції; змішана економіка - характеризується поєднанням елементів ринкової економіки та державного регулювання.

2) дослідження ступеня та направленості державного втручання в економіку країни;

3) обґрунтування типу країни з точки зору структури її господарювання: - промислово розинутих країн; - індустріальних країн; країн експортерів сировини; - країн з переважно натуральним господарством;

4) аналіз темпів економічного  зростання у тому числі: рівня  державних доходів і рівня  особистих доходів;

5) наявність вільних  економічних зон.

г) соціально-культурне  середовище дозволяє виявити:

- стан демографічної ситуації;

- суть та основні  пріоритети життєдіяльності суспільства  на основі аналізу основних  його елементів: мови, релігійних  проявів, суспільних цінностей  та мотивацій, освіта.

д) технологічне середовище. Вивчення технологічного середовища потенційного ринку проводиться через систему сертифікації якості продукції. В Європі за негласним законом товари не забезпечені сертифікатами коштують удвічі дешевше.