Лекции по "Маркетингу"

При виборі каналів розподілу  слід враховувати ряд основних факторів:

• споживчі характеристики (кількість, концентрація, розмір середньої покупки);
• сегменти (розмір, поведінка стосовно покупок);
• компанії (цілі – контроль, збут, прибуток, час);
• товар або послуга (вартість, технічна складність, зберігання, маса одиниці, функціональне призначення);
• характер товароруху (кількість, традиції, доступність, функції, які використовуються).

При оцінці цих факторів фірма приймає рішення про  типи каналів, що будуть використовуватися, керівництво каналом, довжину та ширину каналу, інтенсивність його використання. Прямі канали найчастіше використовуються компаніями, які хочуть контролювати всю свою маркетингову програму, прагнуть до тісного контакту зі споживачем і мають обмежені цільові ринки. Непрямі канали звичайно вибирають компанії які, прагнучи розширити свої ринки і обсяги збуту, згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат, але відповідно і від певної частки контролю над каналами і контактів зі споживачами.

3. Вибір оптимального  каналу.   

При виборі каналу збуту  варто керуватися рядом умов. Є  сенс займатися організацією власної торговельної мережі, якщо:

• кількість товару. Що продається є достатньо великою, щоб виправдати витрати на організацію торговельної мережі;
• кількість споживачів є невеликою і вони розташовані на відносно невеликій території;
• даний товар вимагає висококваліфікованого сервісного обслуговування;
• обсяг кожної партії товару, що постачається відповідає так званій „транзитній нормі” (тобто обсяг партії відповідає кількості товарів, що повністю заповнює контейнер, вагон, тощо) – у цьому випадку відсутні затрати на перевалку вантажів на складах;
• наявна достатня мережа власних складських приміщень на тих ринках, де фірма здійснює торгівлю;
• виробляється вузькоспеціалізований за призначенням або технічними умовами замовника товар;
• товар реалізується на вертикальному ринку, тобто він використовується хоча й у кількох галузях. Але небагатьма споживачами в кожній з них;
• ціна товру зазнає частих коливань, що робить необхідним внесення коректив до цінової політики без epuодження з посередником;
• ціни продажу набагато перевищують затрати на виробництво, що покриває високі витрати на створення власної збутової мережі.

Передача виробником збуту торговим посередникам є доцільною  за таких умов:

• робота проводиться на горизонтальному ринку на якому є безліч споживачів у кожному секторі економіки, що вимагає потужної збутової мережі, створення якої під силу тільки великим виробникам;
• ринок розкидано географічно, і внаслідок цього прямі контакти із споживачем є нерентабельними;
• необхідна значна економія при транспортних витратах, що можливо при продажу оптовикам;
• існує необхідність частих термінових поставок численим споживачам;
• існує незначна різниця між ціною і витратами виробництва, що не покриває витрат на утримання власної збутової мережі.

Бажання досягти більшого ступеня контролю над каналами розподілу спричиняє альтернативні вертикальні стратегії:

• інтеграція вперед – підприємство виробник здобуває право власності і контролю над посередником;
• інтеграція назад – у напрямку зворотньому руху товару (посередник контролює постачальника);
• просування вперед – позитивна кооперація з роздрібною торговельною мережею, а не контроль за нею.   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Лекція 17-19

Тема: Особистий продаж товарів та послуг.

План.

1.Особистий продаж як метод  просування товарів.

2. Етапи процессу продажу.

3. Способи встановлення контактів  продавця з потенційними покупцями  в процесі підготовки комерційних  угод.

1.Особистий продаж  як метод просування товарів.

Особистий продаж – найбільш ефективний інструмент просування товарів  у промисловому маркетингу. Це пояснюється:

- особливостями покупців  – професіоналів, що працюють  від імені підприємств-  споживачів;

- характером угод, що  носіть великомасштабний характер, що вимагає особливої ретельності  при підготовці та epuодженні угод;

- особливим характером процесу купівлі, що здійснюється за участю великої кількості осіб і викликає необхідність встановлення особистих контактів з кожною із них;

Тому при даному методі просування існує необхідність:

• надання детальної, широкої інформації про товар і фірму;
• необхідність встановлення особистого контакту до різних осіб, які беруть участь у закупівлях.

Розглянемо процес продажу  з точки зору теорії комунікацій. З цієї теорії витікає, що процес продажу об’єднує дві особи (продавця і покупця) і має 8 послідовних етапів.

1. Підготовка продавцем  інформації, яку він хоче довести  до покупця.

2. Вибір розмови для  підтримки теми.

3. Аргументація продажу.

4. Вибір способу встановлення  контакту.

5. Одержання інформації  покупцем.

6. Сприйняття покупцем  одержаної інформації.

7. Розуміння одержаної  інформації.

8. Передача відповідної  реакції покупця продавцю.

На кожному етапі  процесу комунікаційної взаємодії  продавця і покупця виникають  перешкоди і перекручення, внаслідок  чого виникають втрати інформації, що передається і сприймається.

У процесі продажу  особливе значення набувають такі моменти:

- чітка заданність  мети комунікаційного зв’язку,  що налагоджується (інформація, доведена  до покупця повинна відповідати  його висловленим чи невисловленим  сподівенням);

- емоційне забарвлення комунікаційного процесу (кожна з сторін це індивиди, що мають відповідний соціальний статус, бажання, тип особистості. Тому продавці повинні уміти встановлювати стосунки, виробляти техніку правильного підходу до клієнта, зав’язувати контакти);

- планування процесу  продажу (на відміну від інших  методів просування особистий  продаж це багатоетапний процесс,  розтягнутий у часі і просторі. Тому особливої значущості набуває  підготовка особистої зуcтрічі,  з точки зору вибору способів  часу і місця здійснення).

В аспекті моделі впливу на потенційного покупця процесс  продажу здійснюється за формулою УЗБД, що означає:

→

притягти

→

У

→

увагу

→

викликати

→

З

→

зацікавленість

→

збудити

→

Б

→

бажання

→

спонукати до

→

Д

→

дії

 

2. Етапи процесу  продажу  

1 етап. Пошук і оцінка  потенційних покупців.

Мета етапу:

• пошук споживачів;
• розподіл їх на перспективних і не перспективних;
• оцінка потенційних клієнтів з точки зору ії перетворення на реальних покупців.

Першочергове завдання – складання банку даних до якого включається максимально  можлива кількість потенційних  клієнтів. З цією метою використовують різноманітні джерела і методи збирання інформації:

• аналіз наявної внутрішньої інформації для виявлення так званих заморожених клієнтів;
• метод суцільного охоплювання (байдуже збирання даних) - систематична робота на відповідній території за телефонним довідником та адресними списками;
• кабінетні дослідження, що містяться в довідниках, каталогах, рекламних оголошеннях, проспектах;
• відвідування виставок, ярмарок, презентацій;
• метод нескінченного ланцюга – рекомендації наявних клієнтів (задоволений клієнт називає декілька імен із власного оточення);
• наведення довідок у спеціальних установах (органи статистики, міністерства, ТПП, профспілки);
• облік запитів різних осіб.

На основі зібраної інформації формується банк даних що систематизується за ознаками:

• галузь виробництва;
• вид товару;
• територіальна ознака;
• розмір підприємства (велике, середнє, мале);
• характер споживання;
• спосіб закупки (регламентований, торги, індивідуальний, груповий).

Наступне  завдання –  відібрати із складеного списку перспективних  і відсіяти безперспективних покупців. Для цього ставляться питання:

• чи маю я продукт, аби задовольнити покупця;
• чи споживає дана компанія нашу продукцію;
• якщо так, то яку і за якою ціною;
• якщо ні, то чи має потребу в нашому продукті і в якому саме;
• якщо знову ні, то чи споживає аналогічний нашому продукт інших виробників.

Відповідь ні означає, що цей клієнт не є вашим потенційним покупцем і подальша його розробка не має сенсу. Відповідь так на хоча б одне з цих запитань означає, що цей споживач є перспективним і моде бути потенційним покупцем, що вимагає подальшої роботи для його оцінки (кваліфікації). Кваліфікаційні запитання:

1. Чи може він купити  у мене і моєї організації? Чи існують приховані перешкоди для здійс нення купівлі?

2. Чи влаштовують сторони  тимчасові обмеження операцій  купівлі – продажу? (час необхідний продавцю для поставки товару і покупцю для його оплати?)

3. Чи має він фінансові можливості для придбання мого товару? (Власні чи позичені кошти?)

4. Чи можу я вступити  в контакт з особами, які  приймають рішення про купівлю?

Одержавши хоча б однієї негативної відповіді на ці кваліфікаційні запитання можна сказати, що перспективний покупець не є вашим реальним покупцем в даний час, але за певних змін в бізнесі може ним стати. Переходить у розряд "заморожених" клієнтів.

Якщо на всі питання  відповідь "так" на фірму заводиться досьє з докладною розробкою таких напрямків:

• фінансове становище;
• перелік осіб, що беруть участь у прийнятті рішень про купівлю;
• характеристика осіб;
• основні критерії прийняття рішень,
• інтереси покупця, його турботи і пролеми.

2 етап. Попередня підготовка  до візиту.

Процес планування контакту можна здійснювати у такій послідовності:

• поставити перед собою мету контакту;
• прийняти рішення про спосіб встановлення контакту;
• визначити дорeчний час і місце контакту;
• визначити загальний стратегічний підхід до клієнта;
• визначити стратегію впливу на осіб, які беруть участь у вирішенні питання про купівлю.

При цьому бажано визначитись  з цілями вирішення яких допоможе продажу:

Ціль 1. Отримання інформації про клієнта:

- про клієнтів (хто  вони, чого хочуть, в чому відчувають  необхідність, яке їх фінансове  становище, правовоа форма бізнесу, ділові зв’язки);

- про процеси (з якими проблемами стикається, які їхні проблеми ви можете розв’язати або полегшити);

- про осіб, які беруть  участь у купівлі та розподіл  ролей між ними.

Ціль 2. Оцінка наявної інформації: треба вияснити у клієнта хто є хто в організації можливого клієнта. Звичайно купівлі здійснюються за участі ряду осіб:

- особа, що приймає  рішення про купівлю (ОПР);

- кінцевий споживач (КС);

- технічний консультант  (ТК);

- власний консультант  (ВК).