Лекции по "Маркетингу"

Також суттєво впливає на попит кількість покупців, інфляційні очікування та процеси. В свою чергу, обсяг запропонованого на ринку товару залежить від технології виробництва, цін на економічні ресурси, кількості товаровиробників, податків та субсидій. Зокрема можна розглянути декілька правил, до яких призводить взаємодія попиту та пропозиції.

- Ціна, за якої кількість товару, наявного на ринку, дорівнює кількості товару, на котрий є попит, має назву рівноважної. На малюнку вона позначена літерою Е.

- Збільшення попиту призводить до зростання рівноважної ціни і рівноважної кількості товару.

- Зменшення попиту призводить до падіння рівноважної ціни і зменшення рівноважної кількості товару.

- Збільшення пропонування призводить до зменшення рівноважної ціни та збільшення рівноважної кількості товару.

- Скорочення пропонування веде до збільшення рівноважної ціни і зменшення рівноважної кількості товару.

Чутливість ринкового  попиту по відношенню до ціни визначається сукупністю факторів. Так, ринок менш відчуває зміни, коли:

- товар унікальний за своїми якостями (ефект унікальності);

- покупці не повідомлені про можливі замінювачі;

- покупці не взмозі порівняти якості продукту з його аналогами;

- витрати на покупку даного товару невеликі в порівнянні з загальними доходами покупців;

- витрати на даний товар невеликі в порівнянні з ціною кінцевого продукту, заради нормального використання якого купується даний товар;

- частина ціни, її зміни викликані під дією фірм-конкурентів, органами влади та управління;

- товар використовується разом із тим, що був куплений раніше (наприклад, деяка приставка);

- товар має високу якість, престиж, засвідчує індивідуальність того, хто його придбав.

 У випадку, коли  конкуренти не реагують на  активність компанії з приводу зміни цін, вона взмозі спробувати спрогнозувати залежність попиту від визначеної нею ціни на товар чи простим опитуванням, чи експериментальним шляхом в спеціально відведених для цього магазинах, секціях. Якщо ж  передбачається, що такі дії безповоротньо викличуть відповідну реакцію конкурентів, то зарання аналізуються характерні для них стратегії якості та ціноутворення.

Коли зміни цін не впливають ні на попит, ні на пропозицію ( як це трапляється в галузях, що отримують великі дотації чи, навпаки, мають завеликий податок з обороту), це вірна ознака відсутності розвинених ринкових відносин, як і у випадку, коли ціни в принципі не взмозі змінюватися. Ринок розвивається лише там, де попит і пропозиція гнучко реагують на зміни цін, проте самі ціни утворюються у відповідності із особливостями попиту та пропозиції. Чутливість і ступінь реагування попиту на зміну ціни товару визначається за допомогою спеціального показника - цінової еластичності попиту. Цінова еластичність попиту дає можливість відчути, якою мірою покупці виявляють своє ставлення до змін у цінах з огляду на кількість придбаних товарів.

Приклад. За кризових обставин значно півищується роль цінового чинника  у ринковій поведінці широких  верств американського суспільства. Це значною мірою посилює тенденцію до переважного зростання обороту “дешевих” магазинів. Серед промтоварних, що пропонують вироби із знижкою, вирізняються зали - салони, які працюють за методом посилкової торгівлі. Завдяки ретельному добору постачальників та обмеженому колу пропонуючих послуг вони торгують товарами за цінами, зниженими на 20-60 відсотків порівняно з традиційними універмагами. Серед промтоварних магазинів зниження цін помітний комерційний успіх припав на долю компаній “Фемілі долар”, яка в середині 80-х років збільшила кількість своїх невеликих підприємств до 1.3 тис.

Традиційна загалом  збутова її політика грунтується  на принципі цінової і територіальної доступності послуг, формування асортименту  за рахунок масових закупівель найдешевших  товарів із прейскурантів промислових фірм. Успіхові компанії сприяла чітка орієнтація на покупців з низькими доходами, кількість яких відчутно зросла внаслідок посилення процесів соціальної диференціації в американському суспільстві.

Цінова еластичність попиту вимірюється коефіцієнтом еластичності (К_е), який показує, як відносна заміна ціни (DР) спричинює відносну зміну величини попиту (DХ)

 

 

де Р - вихідна ціна;  Х - попит, який відповідає ціні Р.

Оскільки залежність між ціною та попитом (як правило зворотня, К_Е завжди буде зі знаком мінус, який в розрахунках ігнорується. До відома береться лише абсолютна величина К_Е. Значення К_Е може змінюватися від нуля до нескінченності. Якщо К_Е= 0, то попит не змінюється за будь-якої зміни ціни ( абсолютно нееластичний попит). До промислових товарів такої категорії може бути віднесений, наприклад, інсулін, який широко використовується в медицині. Оскільки даний товар не має собі замінника і є життєво необхідним для хворих на  діабет, то його ціна не має значення. Якщо К_Е    ¥, то навіть незначне збільшення ціни може призвести до зникнення будь-якого попиту. У загальному випадку за нееластичного попиту К_Е завжди менший від одиниці, за еластичного - більший.

 

                      

                     Д₁                                   Д₃  Д₄

                                                           Y₁                                                          

                                       Д₂                                                                           Y₁

   

                                                          Y₂

                                                                                                                    Y₂ 

                                                                                                              

                               

Кількість проданих товарів (Q)                          Q₁   Q₂                                                               Q₁                Q₂

Д₁- абсолютно нееластичний попит; Д₂- абсолютно еластичний попит; Д₃- відносно нееластичний попит ( К_Е < 1); Д₄- відносно еластичний по-пит ( К_Е >1).  Зниження еластичності попиту можливо очікувати, якщо:

- відсутні конкуренти або їх зовсім обмаль;

- покупці не замітили, що ціна збільшилася;

- покупці інертні в змінах своїх купуючих звичок і в пошуку більш дешевих товарів;

- покупці вважають, що високі ціни—наслідок якісних покращень товару, результат інфляції і т.д.

Попит вважається еластичним у тих випадках, коли невеликі зміни  в цінах призводять до помітного  зростання кількісного обсягу продажу. Загальний прибуток збільшується, якщо ціни знижуються.

Якщо ж зниження ціни, що призводить до деякого збішення кількості продаж, разом з тим не призводить до збільшення обороту чи навіть зменшує його, то такий попит в більшості випадках називають застигнувшим чи нееластичним. Нееластичність попиту спостерігається за таких обставин: 1) товар має достатній ступінь новизни, відсутні ідентичні товари; 2) товар прийшовся до смаку в певній категорії покупців, знайшов свій сегмент; 3) зміна цін не така вже помітна для споживача; 4) підвищення ціни виправдовується зміною на краще якісник характеристик продукту; 5) зміни в ціні можуть обумовлюватися змінами в економіці (інфляційними процесами, наприклад); 6) надзвичайними обставинами.

Для товарів з високою  ціновою еластичністю прийнятнішими  є методи цінової конкуренції. Для  тих же товарів, у яких низька цінова еластичність, доцільно використовувати методи нецінової конкуренції. При ціновій конкуренції продавці впливають на попит головним чином через зміни в ціні. Це дуже гнучкий інструмент маркетингу. Водночас такий метод може призвести до так званих “цінових війн”, під час яких конкуруючі фірми прагнуть встановити ціни якнайменші для споживачів. Унаслідок цього прибуток знижу-ється до мінімуму, хтось з конкурентів, не витримуючи боротьби, полишає ринок, стає банкрутом. Захисну позицію тут може зайняти уряд, який відповідним чином регулює підприємницьку діяльність.

Ключовими факторами  успіху прийнято називати ті, що випливають з вимог ринку і можуть дати фірмі переваги над її конкурентами. Наприклад, ключовим фактором може бути “екологічна ніша”, тобто не до кінця задоволені існуючими виробниками потреби, які можна задовольнити запропонованим товаром або, що буває частіше, заради яких слід розробляти зовсім новий товар. Політика нецінової конкуренції (нееластичний попит) орієнтує фірми на збільшення товарного збуту за визначену ціну або продаж з наголосом на високу якість нової продук-ції за більш високими цінами.

Цінові лінії. У підприємницькій  діяльності вважається доцільним виробляти  не один, а досить широкий параметричний  ряд виробів (наприклад, набір насосів  одного типу, які відрізняються продуктивністю; параметричні ряди кількох типів насосів, які сукупно утворюють асортиментний набір). Чим ширшим буде асортиментний набір, тим вища вірогідність того, що будь-який покупець знайде собі потрібний товар. Це істотно зміцнює позиції підприємництва на ринку, збільшує обсяг його продажу.

Також розрізняють перехресну еластичність попиту і таку, яка  визначається рівнем доходів споживачів. Перехресна еластичність попиту - це відносна зміна попиту на продукт А - (Х_А) у зв’язку з відносною зміною ціни на продукт Б - (Р_Б).

де Х_А – вихідна кількість продукту А; DХ_А – зміна обсягів продажу продукту А; Р_Б – вихідна ціна продукту Б; DР_Б – змінена ціна на продукт Б.

Якщо К_Е^П>0 - існує взаємозамінність продуктів;

К_Е^П<0 - існує взаємодоповнюваність продуктів;

К_Е^П=0 - продукти не заміняють один одного і між ними немає   конкурентного співвідношення.

Еластичність попиту залежно від рівня доходів  споживачів - це відносна зміна попиту щодо відносної зміни доходу:

де С-дохід споживачів; DС-зміна доходу.

Якщо 0<К_Е^Д<1- попит нееластичний (зменшується за збільшення доходів: товари низької якості);

К_Е^Д>1- еластичний попит (збільшується за зростання доходів: товари високої якості).

 

 

 

Цінова еластичність попиту              

Значення коефіцієнта еластичності	Термінологія	Пояснення термінів	Вплив на загальний виторг фірми (витрати споживачів)
			Збільшення ціни	Зменшення ціни
КЕ>1	Еластичний чи відносно еластичний попит	Відсоткова зміна кількості  покупок продукції вища за відсоткову зміну ціни	Загальний виторг меншає	Загальний виторг меншає
КЕ=1	Одинична еластичність попиту	Відсоткова зміна кількості  покупок продукції дорівнює відсотковій  зміні ціни	Загальний виторг залишається без  змін	Загальний виторг залишається без змін
КЕ<1	Нееластичний чи відносно нееластичний попит	Відсоткова зміна кількості  покупок продукції менша за зміну  ціни	Загальний виторг зростає	Загальний виторг зростає

5. Оцінка витрат

Досить суттєвим у маркетинговому розрахунку цін  є визначення витрат підприємства на виробництво та реалізацію товарів. Якщо аналіз попиту та пропонування дає змогу встановити максимальне значення ціни товару, то аналіз витрат визначає її мінімальне значення, яке уможливлює покриття підприємством своїх витрат за рахунок реалізації товарів. Компанія намагається встановити на товар таку ціну, щоб вона повністю покривала всі витрати його виробництва, розподілу та збуту, включаючи справедливу норму прибутку за пропонуючі зусилля і ризик. Всі витрати поділяють на такі види:

Постійні (фіксовані) - це витрати, які не пов’язані із зміною об’єму виробництва та збуту. Наприклад, незалежно від об’ємів виробництва компанія повинна щомісячно спла-чувати орендну плату за приміщення, плату за опалювання, відсотки по кредитам. Ці витрати присутні завжди, незалежно від рівня виробництва.

Змінні витрати змінюються в прямій залежності від рівня  виробництва. У вартість кожного  ПК, що виробляється компанією Compaq, входить вартість мікросхем, плат, кор-пусу, упаковочного матеріалу та інших компонентів. Тому вони називаються змінними, оскільки їх загальна сума змінюється в залежності від кількості вироблених одиниць товару.

Повні (загальна вартість) це сума постійних та змінних  витрат при визначеному об’є-мі виробництва. Керівництво намагається отримувати за товар таку ціну, яка як мінімум покривала б всі повні витрати виробництва.

Середні - постійні, змінні і повні - витрати з розрахунку на одиницю продукції.

Маржинальні - збільшення (зменшення) повних витрат за відповідного збільшення (зменшення) обсягу виробництва на одиницю продукції.

Для забезпечення раціональної цінової політики підприємець  повинен порівнювати структуру  витрат із запланованими об’ємами виробництва та розраховувати короткостро-кові середні витрати (на одиницю продукції). При збільшенні випуску продукції витрати одиниці спочатку знижуються до досягнення зазначеного об’єму виробництва. Проте якщо збільшувати виробництво і надалі, то виникають додаткові витрати через перегрузки обладнання, додаткового ремонту, порушення виробничого ритму, простоїв і т.д. Середні витрати тоді почнуть зростати. Для уповільнення періоду росту  витрат фірма розширює виробничі потужності і завдяки цьому продовжує  збільшувати випуск продукції, що супроводжується економією короткотермінових середніх витрат (при наявності незадоволеного попиту на товар). Проте  ефективне розширення знову призупиниться і витрати начнуть зростати, підштовхуючи підприємця до нових капіталовкладень. І знову ж такий процес збільшення виробництва не може існувати довгий час.  Крім обмежень попиту, границі має саме виробництво. Широкомасштабне сучасне виробництво призводить до великих витрат на керування, спеціалізацію та розподіл праці. Інакше кажучи, є ліміти ефективного росту виробництва. Ця закономірність динаміки витрат важлива і при виборі цінової політики. Якщо на ринку функціонує декілька конкуруючих фірм, що виробляють будь-який товар, але не мають різні виробничі можливості, то у них існують різні потенціали для конкуренції.