Лекции по "Маркетингу"

- мобільність характеризує, як часто споживач змінює місце проживання. Мобільні споживачі спираються на загальнонаціональні торговельні марки і магазини, і неособистісну інформацію. Немобільні споживачі спираються на придбані знання про розходження між окремими магазинами і власною інформацією.

- диференціація доходів поділяє споживачів на групи з низькими, середніми і високими доходами. Кожна категорія має у своєму розпорядженні різні ресурси на придбання товарів і послуг. Ціна, що стягує компанія, допомагає визначити, на кого вона орієнтується.

- професія споживачів може впливати на покупки. Наприклад, будівельник має інші вимоги до одягу і продуктів харчування, чим особи, що продають обчислювальну техніку. Перші надягають фланелеві сорочки, джинси, робочі черевики і приносять із собою обіди. Другі носять костюми-трійки, модне взуття і водять клієнтів у ресторани.

- родиний стан і розмір родини також можуть складати основу сегментації. Багато фірм орієнтують свою продукцію або на неодружених, або на сімейних людей. Сегментація по розмірах родини породжує, наприклад, різні розміри упакування товарів.

- персональні-демографічні профілі також часто використовуються при плануванні сегментаційної стратегії. Такі профілі враховують кілька факторів. Наприклад, стать, утворення, доход одночасно (для продажу автомобілів визначеного класу).

Життєвий стиль споживачів визначає, як люди живуть і витрачають час і гроші. Розробляючи профілі  стилів життя, фірми можуть виходити на чіткі ринкові сегменти. Критерії життєвого стилю споживачів, важливі при сегментації ринку, можуть бути наступними.

- соціальні групи й етапи життєвого циклу родини – перші можливі критерії ринкової сегментації.

- ступінь використання товару відноситься до об'єму товару або послуг, що купує споживач. Споживач може використовувати зовсім небагато, небагато або дуже багато. У 60-і роки Дикий Уоррен Твельд вигадав термін «важка половина», щоб описати сегмент ринку, на який приходиться непропорційно велика частка загального збуту товарів або послуг. У деяких випадках менш 20 % споживачів роблять більш 80 % покупок .

- досвід використання означає колишній досвід споживача у відношенні товару або послуги. Поведінка, яка не має досвіду споживачів істотно відрізняється від поведінки споживачів, що мають значний досвід. Крім того, фірма повинна розрізняти некористувачів, потенційних користувачів і регулярних користувачів. Кожний з цих сегментів має різні потреби.

- прихильність торговій марці може мати три форми: відсутність, визначена і повна. Якщо вона відсутня, то споживач нічого  не бажає, його приваблюють розпродажі, він часто змінює торгові марки і готовий випробувати нові товари і послуги. Якщо існує визначена прихильність, то споживач віддає перевагу кільком маркам, його приваблюють знижки по них, він рідко них змінює і звичайно не прагне випробувати нові. При повній прихильності споживач наполягає на одній марці, його не залучають знижки по іншим, він ніколи не змінює марки і не буде пробувати нову.

- типи особистості – критерій сегментування ринку, наприклад, на інтровертів і экстравертів, легкопереконуємих і важкопереконуємих. Споживачі-інтроверти більш консервативні і систематичні у своїй поведінці при здійсненні покупок, чим экстраверты. Важкопереконуємі люди негативно реагують на інтенсивний персональний продаж і скептично відносяться до рекламної інформації. Легкопереконуємих людей можна схилити до покупки за допомогою інтенсивних методів збуту, вони піддаються рекламної інформації.

- Відношення до фірми і її пропозицій. Нейтральне відношення (я чув про марку X, але нічого про неї не знаю) вимагає інтенсивної інформації і переконливого просування. Позитивне відношення (марка Х – кращий товар на ринку) вимагає підкріплення у виді наступної реклами й особистих контактів зі споживачами. Негативне відношення (марка Х набагато гірше марки В) важко змінити, воно вимагає поліпшення товару й образа фірми. Найкраще тут, видимо, ігнорувати цей сегмент і концентрувати зусилля на перших двох; при сегментації фірма не зобов'язана задовольняти всі групи одночасно.

- Мотиви здійснення покупок можуть підрозділяти ринок на сегменти переваг. Сегментація по перевагах була впроваджена в 1968 році Расселом Хейли: «В основі сегментації лежить уявлення, що переваги, що люди шукають у споживанні даного товару, є основними причинами для існування реальних сегментів ринку» .

- Важливість покупки також різна для різних споживачів, Наприклад, житель пригорода, імовірно, вважає придбання автомобіля більш важливою справою, чим людина, що проживає в місті і має доступ до суспільного транспорту. Придбати холодильник важливіше для тієї родини, у якої він зламався, чим для тієї, у якої він добре функціонує.

Як правило, сполучення факторів демографії і стилю життя  необхідно фірмі для визначення й опису своїх ринкових сегментів. Використання набору факторів дозволяє робити аналіз більш змістовним і значимим.

Оцінимо тепер можливі  критерії сегментації промислового ринку.

4. Критерії сегментування  промислового ринку.

Промисловий ринок – це ринок організацій-споживачів, що здобувають товари для подальшого виробництва і перепродажу іншим споживачам.

Критерії сегментації  промислового ринку, у принципі, можуть бути аналогічними критеріям сегментації  споживчого ринку.

Так, відповідно до роботи Эванса і Бермана  регіональні критерії повинні включати характеристики регіону, де розміщаються організації-споживачі. «Демографічні» критерії можуть включати область спеціалізації, ресурси, що існують контракти, минулі покупки, розмір замовлень, характеристики осіб, що приймають рішення. Фактори стилю життя включають спосіб функціонування організації, прихильність торговельній марці, причини здійснення покупки, соціальні і психологічні характеристики співробітників. Ці параметри можуть являти собою основу для сегментації ринку.

Процедура сегментації  промислового ринку, заснована на п'ятьох  групах критеріїв, що діють за принципом  вкладеної ієрархії. Переходячи від  зовнішніх критеріїв до внутрішніх, ці групи мають такий вигляд.

1) Середовище:

- сектор промисловості,

- розмір фірми,

- географічне положення.

2) Робочі характеристики:

- застосовувана технологія,

- використання даного товару,

- технічні і фінансові ресурси.

3) Метод здійснення  закупівлі:

- наявність центра закупівлі,

- ієрархічна структура,

- відносини покупець – продавець,

- загальна політика закупівель,

- критерії закупівлі.

4) Ситуаційні фактори:

- терміновість виконання замовлення,

- застосування товару,

- розмір замовлення.

5) Особисті якості  покупця.

В міру руху всередині цієї ієрархічної структури приступність для спостереження і стабільність критеріїв сегментації змінюються. Рекомендується сегментацію починати з зовнішніх рівнів, оскільки тут дані більш доступні, а визначення більш чіткі .

У самому загальному випадку  критерії сегментації промислового ринку залежать від типу виробництва і від кінцевого використання конкретного товару виробничого призначення. Важливе значення також мають функції товару у виробничому процесі, інакше, включення даного товару в групи основного устаткування, допоміжного устаткування, що комплектують виробів, що витрачаються засобів, сировинних матеріалів або виробничих послуг.

Відповідно до загальної  схеми сегментації, оцінимо тепер  власне процедури вибору цільового  ринку і цільового сегмента.

5. Вибір цільового ринку.

Одним з найважливіших  етапів сегментації ринку, після  визначення критеріїв, принципів і  методів сегментації, є вибір  цільового ринку. У монографії Ламбена  даний етап одержав назву макросегментації, у противагу мікросегментації, присвяченої виборові цільового сегмента. Відзначимо основні моменти подібної макросегментації відповідно до результатів роботи Ламбена.

Реалізація стратегії  сегментації ринку повинна починатися з визначенні місії фірми, що описує її роль і головну функцію в  перспективі, орієнтованої на споживача. Варто поставити три фундаментальних питання: «Яким бізнесом займається фірма?», «Яким бізнесом варто займатися?», «Яким бізнесом не слід займатися?».

Звідси виникає поняття  цільового (інакше, базового) ринку  фірми, що представляє собою значну групу споживачів зі схожими потребами і мотиваційними характеристиками, що створюють для фірми сприятливі маркетингові можливості.

Відповідно до роботи Эйбелла цільовий ринок фірми  може бути визначений по трьох вимірах:

• технологічному, що описує технології, здатні задовольнити потреби на ринку («як?»);

• функціональної, визначальної функції, що повинні бути задоволені на даному ринку («що?»);

• споживчої, зумовлюючої  групи споживачів, що можуть бути задоволені на даному ринку («кого?»).

Використовуючи даний  підхід, можна провести розмежування між трьома різними структурами: ринком однієї технології (галуззю), ринком однієї функції (технологічним ринком) і товарним ринком.

Галузь визначається технологією, незалежно від зв'язаних з нею функцією або груп споживачів. Поняття галузі є самим традиційним. У той же час воно найменш задовільно, тому що орієнтовано на пропозицію, а не на попит. Таким чином, подібна категорія доречна за умови високої однорідності розглянутих функцій і груп споживачів.

Ринок технологій охоплює  сукупність технологій для виконання  однієї функції і для однієї групи  споживачів. Це поняття близьке концепції  базової потреби і підкреслює взаємозамінність різних технологій для  однієї функції. Звертання до ринку  технологій особливо важливо для вибору напрямків досліджень і розробок.

Товарний ринок знаходиться  на перетинанні групи споживачів і набору функцій, заснованих на конкретній технології. Він відповідає поняттю  стратегічної бізнесу-одиниці і  відповідає реальностям попиту та пропозиції.

Вибір стратегії охоплення  ринку виробляється на основі аналізу  конкурентноздатності стосовно до кожного  сегмента. Підприємством можуть бути обрані наступні різні стратегії  охоплення цільового ринку:

- стратегія концентрації – підприємство дає вузьке визначення своєї області діяльності у відношенні ринку товарів, функції або групи споживачів;

- стратегія функціонального фахівця – підприємство воліє спеціалізуватися на одній функції, але обслуговувати всі групи споживачів, зацікавлених у цій функції, наприклад у функції складування промислових товарів;

- стратегія спеціалізації по клієнті – підприємство спеціалізується на визначеній категорії клієнтів (лікарні, готелю і т.п.), пропонуючи своїм клієнтам широку гаму товарів або комплектні системи устаткування, що виконують додаткові або взаємозалежні функції;

- стратегія селективної спеціалізації – випуск багатьох товарів на різних ринках, не зв'язаних між собою (прояв диверсифікованості виробництва);

- стратегія повного охоплення – пропозиція повного асортименту, що задовольняє всі групи споживачів.

У більшості реальних випадків стратегії  охоплення цільового ринку можуть бути сформульовані тільки по двох вимірах: функціям і групам споживачів, тому що підприємства, найчастіше, володіють  тільки одною визначеною технологією, що відбиває їхню галузеву приналежність.

Якщо ж фірма володіє  різними технологіями, то вибір цільового  ринку і стратегії його охоплення  будуть визначатися також і технологічним  виміром ринку.

Після вибору цільового  ринку доцільно перейти до його більш детальної сегментації.

6.  Вибір цільового сегмента.

Вибір цільового сегмента здійснюється на основі критеріїв сегментації  споживчого або промислового ринків, докладно розглянутих вище.

Наступним етапом після  вибору відповідних сегментів ринку є визначення стратегії охоплення цільового сегмента. Можна виділити наступні три напрямки діяльності підприємства в цільовому сегменті:

а) стратегію недиференційованого  маркетингу, що полягає в ігноруванні  розходжень між сегментами ринку, без використання переваг аналізу сегментації. Зміст даної стратегії стандартизації в економії на виробничих витратах, а також на запасах, збуті і рекламі;

б) стратегію диференційованого  маркетингу, реалізовану у виді маркетингових  програм, адаптованих для кожного сегмента. Ця стратегія дозволяє підприємствам діяти в декількох сегментах з індивідуальною ціновою, збутовою і комунікаційною стратегією. Ціни продажів установлюються на базі цінової чутливості кожного сегмента;

в) стратегію концентрованого  маркетингу, що виявляється в зосередженні ресурсів підприємства на задоволенні потреб одного або декількох сегментів. Це стратегія спеціалізації, що може бути заснована на визначеній функції (функціональний фахівець) або на особливій групі споживачів (фахівець зі споживача). Обґрунтованість сфальцьованої стратегії залежить від розміру сегмента і від рівня конкурентної переваги, що досягається завдяки спеціалізації.

Вибір кожної з цих трьох стратегій  охоплення ринку визначається:

- числом ідентифікованих і потенційно рентабельних сегментів;

- ресурсами підприємства.

Якщо ресурси підприємства обмежені, то стратегія концентрованого маркетингу, очевидно, є єдино можливою.