Лекции по "Маркетингу"

2. Модель Webster&Wind.

У порівнянні з моделлю Sheth ця модель доповнюється декількома елементами, які поглиблюють розуміння процесу прийняття рішень про закупівлю. В основі її лежить група факторів, які визначають потреби фірми і ситуацію, в якій вона знаходиться. Це технічні, культурні, законодавчі, політичні фактори, які впливають на процес закупівлі. 

3. Модель Duygrid.

Якщо модель Sheth сфокусована на процесі закупівлі, модель Webster&Wind – на факторах, які зумовлюють процес закупівлі, то модель Duygrid аналізує ситуації, які зумовлюють причини закупівель (повторна закупівля без змін, закупка з модифікацією та закупка для вирішення нових завдань). Для кожної ситуації характерними є ризик, ступінь обізнаності з товаром, критерії вибору товару, частота закупівель, обсяг необхідної інформації, кількість осіб, які приймають рішення про закупівлю тощо.

 

 

4. Модель Dyadic Exchange.

Ця модель фокусує  увагу на взаємодії між суб'єктами, залученими до процесу куплі – продажу. Це можуть бути відносини між агентом по збуту і агентом по закупівлях; агентом по збуту і фірмою по збуту; агентом по закупівлях і фірмою, яка купує; фірмою споживачем та фірмою – постачальником. Ця модель досліджує поведінку споживача на промисловому ринку виходячи з характеру відносин між різними групами суб’єктів, які залучені до здійснення цього процесу.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Лекція 6-7

Тема: Маркетингові дослідження на ринку промислових товарів.

План:

1. Роль маркетингових досліджень  у прийнятті управлінських рішень.

2.Суть і основні етапи процессу маркетингових досліджень.

3. Типи маркетингових досліджень.

4.Джерела маркетингової інформації.

5.Методи збору первинної маркетингової  інформації.

6. Проблема достовірності даних.

7.Розробка переліку питань для  опитування.

8.Вимоги до проведення вибіркового  спостереження.

9. Визначення рівня попиту на  продукт

10.Основні відмінності маркетингових досліджень на промисловому і споживчому ринках.

1. Роль маркетингових  досліджень у прийнятті управлінських  рішень.

Успіх ефективної маркетингової  стратегії визначається ступенем розуміння  маркетингових проблем. Особливо це стосується промислового ринку, де природа кожного споживача є унікальною, супроводжується складними процесами прийняття рішень про закупівлю. Для вирішення цих проблем важливо провести ретельні маркетингові дослідження – під якими розуміється систематизований процес збору та аналізу об’єктивної інформації з метою прийняття конкретних управлінських рішень.

Типи ринкових досліджень:

 

Аналіз інформації
↨
Збір інформації
↨
	Прикладні дослідження		Фундаментальні дослідження
	↨		↨
	Прийняття конкретного  управлінського рішення		Дослідження загальної  ринкової ситуації

 

Інформація, яка необхідна  для прийняття рішення, може мати відношення до будь якого фактора мікросередовища (конкуренти, контактні групи, маркетингові посередники, постачальники, споживачі)  і макросередовища (політичне, культурне, природне, науково-технічне, демографічне, економічне середовище).

На основі зібраної інформації відбувається процес прийняття управлінського рішення, який складається з кількох  етапів:

 

	?		Усвідомлення проблеми і можливостей
	O		Чітке визначення проблеми, яка має бути розв’язана
	☼		Визначення альтернативних напрямків рішення
	→ → →		Порівняння варіантів  розв’язання проблеми
	→ → →		Вибір найбільш прийнятного  курсу дій
	→		Втілення обраного курсу  і його корегування

 

2. Суть і основні  етапи маркетингових досліджень

Детальне планування маркетингового дослідження складається з кількох послідовних етапів:

 

	Визначення цілей маркетингового дослідження	→ → →	визначення проблем  і можливостей
			визначення альтернативних рішень
			визначення користувачів інформацією
	↓
	Визначення завдань  дослідження	→ → →	розробка пошукових  питань
			розробка гіпотез
			визначення меж дослідження
	↓
	Оцінка цінності маркетингової  інформації
	↓
	Складання плану дослідження	→ →   →   →	вибір методу дослідження
			розробка анкети
			розробка плану вибіркового  дослідження
			підготовка експерименту
	↓
	Здійснення дослідження	→ →	відбір інформації
			аналіз інформації
	↓
	Розробка рекомендацій
	↓
	Презентація результатів

 

Мета маркетингового дослідження повинна бути чіткою, максимально конкретною і стислою  з чітким зазначенням меж. Після  чіткого визначення цілей дослідження  необхідно окреслити коло пошукових  питань, які визначають обсяг інформації, що її необхідно отримати в ході дослідження. Складання пошукових питань потребує тривалого часу і попередньої дослідницької роботи. По кожному пошуковому питанню визначається можливе джерело інформації та розроблюється гіпотеза, тоді, коли є така можливість. Гіпотеза передбачає визначення можливих відповідей на пошукове питання. Роль гіпотези полягає в тому, щоб знайти змінні, котрі можуть бути використані в процесі. Неабияке значення має оцінка цінності інформації, яка знадобиться для прийняття рішення. Цінність ринкової інформації визначається наявністю вторинної інформації та оцінкою ймовірності успіху товару на ринку. Для оцінки цінності інформації використовуються методи теорії ймовірності.

3.Типи маркетингових досліджень.

Для різних етапів маркетингових досліджень використовуються різноманітні типи досліджень. Існують такі підходи до маркетингових досліджень:

• дослідницький;
• описово-аналітичний
• причинно-наслідковий.

Дослідницький підхід використовується у випадку, коли необхідно усвідомити суть проблеми, визначити можливі напрямки її вирішення. У цьому випадку існує недостатня кількість попередніх даних, відсутні гіпотези. Джерелом інформації при цьому може бути наукова література, погляди експертів. Така ситуація можлива, коли об’єктом дослідження є принципово новий товар, невідомий ринку.

Описово-аналітичний підхід охоплює  більшу частину маркетингових досліджень, при цьому аналізується вплив  факторів мікро- і макромаркетингового  середовища та інші проблеми.

Причинно-наслідковий  підхід допомагає вивчити вплив однієї змінної на іншу у випадку, коли цей вплив можна визначити кількісно.  

4.Джерела маркетингової  інформації.

Існує два основні  види маркетингової інформації –  первинна і вторинна. Під вторинною  інформацією мають на увазі таку, яка існує в опублікованому вигляді і збиралась для інших цілей, ніж ті, які має на меті фірма в конкретних ринкових умовах. З пошуку вторинних джерел інформації починається будь який процес маркетингових досліджень. Цей вид інформації можна поділити на внутрішню інформацію та зовнішню. Внутрішня інформація – це дані, які збираються й аналізуються на підприємстві. Вона може бути у вигляді бухгалтерських звітів, звітів про обсяг закупівель та збуту та інше. Зовнішня інформація – це опублікована інформація, яка збирається за межами підприємства (періодичні видання, довідники, книги, комп’ютерні бази даних та інше). Первинною називається інформація, яка збирається вперше для досягнення конкретних цілей підприємства чи фірми і для прийняття конкретних рішень.

Переваги і недоліки вторинних джерел інформації

 

	Переваги		Недоліки
	Багато її видів мають  невисоку вартість, що економить бюджет		Може не підходити  до мети дослідження (неповнота, загальний  характер)
	Відносно швидко збирається, що економить час		Може бути застарілою
	Часто існує багато джерел, що дозволяє виявити різні підходи  та порівнювати дані, а також отри-мувати більший обсяг інформації		Методика, яка покладена  в основу збору даних, може бути невідомою (розмір вибірки, термін виконання)
	Інформація зібрана з незалежних джерел, має значну достовірність		Може бути неповною, суперечливою, не завжди відома її надійність

 

5. Методи збору первинної  маркетингової інформації.

Основні методи збору  первинної маркетингової інформації:

 

	Якісні методи збору первинної інформації		Структуризований збір даних з репрезентованих вибіркових спостереж. шляхом:		Організація експериментів
	проведення інтерв’ю з експертами		поштових інтерв’ю		лабораторний експеримент
	інтерв’ю з декількома респондентами		телефонного опитування		експеримент в ринкових умовах
	проведення групових інтерв’ю		персональних інтерв’ю

 

Збір первинної інформації частіше починається з проведення експертних інтерв’ю. Опитування експертів  дозволяє вивчити суть проблеми, знайти якомога більше варіантів її вирішення. Критеріями підбору експертів є рівень освіти, досвід, посада. Після інтерв’ю з експертами та збору вторинної інформації для остаточного прийняття рішення здійснюється збір інформації шляхом вибіркових спостережень через особисті телефонні та поштові інтерв’ю.

Переваги та недоліки методів інтерв’ювання:

 

	Переваги		Недоліки
	Особисте інтерв’ю
	можливість виключити  інтерес		потребує значних затрат часу та коштів
	збільшити число опитуваних		складне в адміністративному управлінні
	зменшити число відмов		безпосереднє опитування потребує багато часу
	можливість ставити  складні запитання
	можливість з’ясувати  непорозуміння
	можливість варіювати  запитаннями
	ефективне у разі, якщо немає точного списку опитуваних
	Телефонне інтерв’ю
	здійснюється з єдиного  центру		не дає можливості розв’язувати складні питання
	проводиться під контролем		неможливо зібрати значний  обсяг інформації
	не витрачається час  на дорогу		важко здобути репрезентативну  вибірку
	Поштове інтерв’ю
	точність запитань, їх продуманість		важко виявити кількість  осіб, що беруть участь у підготовці відповідей
	низькі витрати		важко уяснити складні  запитання
	не потребують значних  витрат часу		важко прогнозувати темп отримання відповідей
	особливо підходять  для конфіденційних запитань

 

У практиці збору первинної  інформації користуються комбінацією  вищезазначених методів.

6. Проблема достовірності  даних.

Для отримання достовірної інформації необхідно дотримуватись основних правил:

- досліджувана статистична  сукупність має бути чітко  визначена;