Лекции по "Маркетингу"

• організації отримують продукцію для використання в подальшому виробництві, або для перепродажу іншим споживачам. Кінцеві споживачі купують продукцію для власного використання;
• організації часто купують сировину та напівфабрикати на відміну від кінцевих споживачів;
• промислові організації купують товар згідно специфікації, а кінцеві споживачі керуються модою, стилем і т.і.;
• у промислових організаціях приймаються переважно колективні рішення;
• організації частіше вивчають постачальників та ціни, орендують обладнання, використовують торги та переговори;
• попит організацій є похідним від попиту на ринку кінцевих споживачів;
• організації менш чисельні та географічно сконцентровані;
• для кінцевих споживачів канали товаропросування значно довші;
• промислові організації частіше, ніж кінцеві споживачі, йдуть на виробництво товару чи послуги в разі проблем з їх придбанням.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Лекція 8-9

Тема: Ринкова сегментація та позиціонування на промисловому ринку.

План:

1.Принципи сегментації.

2. Методи сегментації.

3. Критерії сегментування  споживчого ринку.

4. Критерії сегментування  промислового ринку.

5. Вибір цільового ринку.

6.  Вибір цільового сегмента.

1.Принципи сегментації.

Виходячі з товаром  на будь-який ринок – виробник повинен розуміти, що він не може обслуговувати всіх його покупців навіть за умови достатньої виробничої потужності. Адже покупці по-різному використовують цей товар, а головне – купують його, керуючись різними мотивами. Тому звичайною справою є розбивка покупців (сегментація) за цими мотивами та іншими ознаками і лише потім – пропозиція товару, виробленного з максимальним врахуванням цих ознак.

Одним з основних напрямків  маркетингової діяльності є сегментація  ринку, що дозволяє акумулювати засобу підприємства на певному напрямку свого бізнесу. До теперішнього часу в економічній літературі досить чітко позначені поняття цільового ринку і цільового сегмента, виділення яких і являється основною ціллю сегментації ринку. Цільовий ринок – це потенційний ринок фірми, що визначається сукупністю людей зі схожими потребами у відношенні конкретного товару або послуги, достатніми ресурсами, а також готовністю і можливістю купувати. Цільовий сегмент – це однорідна група споживачів цільового ринку фірми, що володіє схожими потребами і купівельними звичками стосовно товару фірми.

Таким чином, сегментація  ринку – це діяльність по виявленні  потенційних груп споживачів конкретного  товару підприємства.

Для проведення успішної сегментації ринку доцільно застосовувати  апробовані практичною діяльністю п'ять принципів :

- розходження між сегментами;

- подібності споживачів;

- великої величини сегмента;

- вимірності характеристик споживачів;

- досяжності споживачів.

Принцип розходження  між сегментами означає, що в результаті проведення сегментації повинні бути отримані групи споживачів, які розрізняються один від іншого. У противному випадку, сегментація неявно буде підмінена масовим маркетингом.

Принцип подібності споживачів у сегменті передбачає однорідність потенційних покупців з погляду купівельного відношення до конкретного товару. Подібність споживачів необхідно для того, щоб можна було розробити відповідний маркетинговий план для всього цільового сегмента.

Вимога великої величини сегмента означає, що цільові сегменти повинні бути досить більшими для забезпечення продажів і покриття витрат підприємства. При оцінці розміру сегмента варто враховувати характер продаваного товару і місткість потенційного ринку. Так, на споживчому ринку кількість покупців в одному сегменті може вимірятися десятками тисяч, тоді як на промисловому ринку великий сегмент може включати менше сотні потенційних споживачів

Вимірність характеристик  споживачів необхідна для цілеспрямованих  польових маркетингових досліджень, у результаті яких можна виявляти потреби потенційних покупців, а також вивчати реакцію цільового ринку на маркетингові дії підприємства. Даний принцип вкрай важливий, тому що поширення товару «наосліп», без зворотного зв'язку від споживачів, веде до розпилення засобів, трудових і інтелектуальних ресурсів фірми-продавця.

Принцип досяжності споживачів означає вимогу наявності каналів  комунікації фірми-продавця з потенційними споживачами. Такими каналами комунікації  можуть бути газети, журнали, радіо, телебачення, засобу зовнішньої реклами і т.п. Досяжність споживачів необхідна для організації акцій просування, інакше інформування потенційних покупців про конкретний товар: його характеристиках, вартості, основних гідностях, можливих розпродажах і т.п.

Загальна схема сегментації  ринку представлена на малюнку. Подібна схема сегментації ринку носить загальний характер і може бути застосована при плануванні різних напрямків маркетингової діяльності.

 

	Встановлення принципів  сегментування
	↓
	Визначення методів  сегментування
	↓
	Визначання критеріїв сегментування
	↓
	Вибір цільового ринку
	↓
	Вибір цільового сегменту
	↓
	Прогнозування товару

 

Відзначимо, що приведена  схема сегментації ринку відповідає підходові, запропонованому Ламбеном  і враховуюче проведення макросегментації для виявлення базового (інакше, цільового) ринку і мікросегментації для визначення цільового сегмента підприємства. Дана схема, у свою чергу, є розвитком схем сегментації, запропонованих в інших дослідженнях .

В основі процедури сегментації  ринку, нарівні із застосуванням принципів сегментації, лежить і обґрунтований вибір відповідного методу сегментації.

2. Методи сегментації.

Найбільш поширеними методами сегментування ринку є  метод групувань по одному або  кільком ознакам і методи багатомірного  статистичного аналізу.

Метод групувань складається  в послідовній розбивці сукупності об'єктів на групи по найбільш значимих ознаках. Яка-небудь ознака виділяється  в якості системоутворюючого критерію (власник товару, споживач, що наміряється  придбати товар), потім формуються підгрупи, у яких значимість цього критерію значно вище, ніж по всій сукупності потенційних споживачів даного товару. Шляхом послідовних розбивок на дві частини вибірка поділяється на ряд підгруп.

На малюнку представлена схема послідовних розбивок по методу AДВ (автоматичного детектора взаємодії), що дістав широке розповсюдження в процедурах сегментації. Подібні методи перебору варіантів досить часто використовуються при сегментації ринку. Наприклад, у дослідженні Карпова  подібний підхід запропонований як пріоритетний метод вибору цільового ринку.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Для цілей сегментації  також використовуються методи багатомірної класифікації, коли поділ відбувається з комплексу аналізованих ознак  одночасно. Найбільш ефективними з  них є методи автоматичної класифікації, або інакше кластерного аналізу.

У цьому випадку, схеми  класифікації базуються на наступних  припущеннях. В один клас поєднуються  споживачі, подібні між собою  по ряду ознак. Ступінь подібності в  споживачів, що належать до одного класу, повинна бути вище, ніж ступінь подібності в людей, що належать до різних класів.

За допомогою подібного методу вирішується задача типізації з  одночасним використанням демографічних, соціально-економічних і психографічних показників. Як приклад відзначимо рішення задачі про сегментацію ринку шляхом побудови типології споживачів, під якою розуміється поділ споживачів на типові групи, що мають однакове або схоже споживче поводження. Побудова типології – це процес розбивки досліджуваної сукупності об'єктів на досить однорідному і стійкі в часі і просторі групи.

У дійсності об'єктивно  існують досить однорідні групи (класи) споживачів з характерним  для кожної з них типом споживчого поводження. За допомогою методів  багатомірної статистики такі групи  можуть бути виділені і проаналізовані.

Наприклад, у дослідженні  Гольцова  методом багатофакторного моделювання була проведена сегментація  ринку тракторної техніки, що дозволило  скорегувати плани виробництва  підприємства і форми збуту продукції.

Як випливає з вищевикладеного, після визначення принципів і методів сегментації основним етапом перед проведенням власне сегментації виступає вибір обґрунтованих критеріїв даної процедури. Очевидно, що зазначені критерії будуть різними для споживчого і промислового ринків. Розглянемо них роздільно.

3. Критерії сегментування  споживчого ринку.

Споживчий ринок –  це ринок кінцевих споживачів, що здобувають товари для особистого, домашнього або сімейного користування.

Сегменти споживчого ринку можуть виділятися на основі регіональних критеріїв, демографічних критеріїв і критеріїв життєвого стилю споживачів.

Регіональні критерії являють  собою основні відмітні характеристики міст, областей, регіонів. Підприємство може використовувати одну або кілька демографічних особливостей для  сегментації свого ринку. Стратегії сегментації роблять упор на виділення і використання географічних відмінностей.

Основні регіональні  критерії наступні.

- розташування регіону може відображати різниці в прибутку, культурі, соціальних цінностях і інших споживчих факторах. Наприклад, один район може бути більш консервативним, чим інший.

- чисельність і щільність населення показує, чи досить у регіоні людей, щоб забезпечити збут і полегшити проведення маркетингової діяльності.

- транспортна мережа регіону являє собою сполучення масового суспільного транспорту й автомагістралей. Регіон з обмеженою мережею масового суспільного транспорту, швидше за все має інші визначені потреби, чим регіон з добре розвитий системою транспорту і легкових автомобілів.

- клімат також може бути критерієм сегментації ринку, наприклад, для фірм, що спеціалізуються на калориферах і кондиціонерах.

- структура комерційної діяльності в регіоні включає орієнтацію на туристів, робітників та службовців, і інших осіб, що проживають у даному регіоні. Туристів приваблюють готелі і кемпінги, робітників – місця суспільного харчування зі швидким обслуговуванням, жителів міст -універмаги. Великі міста звичайно мають у своєму розпорядженні торгові райони, пригороди мають торгові центри. Кожен торговий район або центр має свій образ, що відрізняється, і сполучення різних магазинів.

- доступність засобів масової інформації міняється по регіонах і істотно виявляється на здатності компанії здійснювати сегментацію. Наприклад, одне місто має власну телевізійну станцію, а іншої – немає. Це утруднить роздрібній торгівлі в другому місті цілеспрямований вихід саме на споживачів у близькорозташованному районі. Багато національних видань, особливо газети і журнали, у даний час мають регіональні видання або вкладиші, щоб дозволити компаніям поміщати рекламу в розрахунку на відповідну регіональну аудиторію.

- динаміка розвитку регіону може характеризуватися стабільністю, падінням або ростом. Компанія, швидше за все, зіткнеться з «неопрацьованим» ринком у регіоні, що розвивається, і з насиченим ринком у стабільному регіоні, або регіоні, який скорочується.

- Юридичні обмеження змінюються в залежності від міста й області. Фірма може прийняти рішення не виходити на ринок, на якому обмежується її діяльність. Однак якщо вона вирішує діяти на ньому, то повинна дотримувати правової вимоги.

Демографічні критерії являють собою основні особливості  окремих людей або їхніх груп. Вони часто використовуються як базис  для сегментації, оскільки від них  багато в чому залежать вимоги до покупок. Персональні демографічні характеристики можуть бути наступними.

- вікові категорії – так можна розділити людей, наприклад, на дітей, підлітків, дорослих і людей літнього віку. Вік часто використовується як фактор сегментації.

- стать також є важливою сегментаційною перемінною, особливо для таких товарів, як текстиль, косметика, ювелірні прикраси, особисті послуги, наприклад, перукарські послуги.

- рівень утворення може також використовуватися для виділення ринкових сегментів. Малоосвічені споживачі витрачають менше часу на покупки, менше читають і в більшій мірі надають перевагу добре відомим товарним маркам, чим споживачі, що мають спеціальну чи вищу освіту. Останні більш схильні порівнювати магазини, читати некомерційні джерела інформації і купувати товар, який вони вважають найкращим, незалежно від того, добре він відомий чи ні.