Лекции по "Маркетингу"

стр. из 71

Конспект лекций по дисциплине Маркетинг

              Лекции  по дисциплине « МАРКЕТИНГ»

Содержание

 

 

 

 

 

Тема 1 Основные понятия маркетинга. Предмет, цели и  задачи дисциплины

 

План:

1  Определение понятия  маркетинг

2  Основные понятия  маркетинга

3 Направления изучения рынка

 

1  Определение  понятия маркетинг

 

«Market» - рынок.

Маркетинг означает рыночную деятельность, т.е. работу на рынке, использование его законов, изучение и удовлетворение всех желаний потребителя.

Маркетинг (по Котлеру) – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

 

2  Основные  понятия маркетинга

 

Маркетинг начинается с  нужд и потребностей индивида, с  которыми тесно взаимодействуют такие ключевые понятия, как: спрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Нужда – ощущаемое человеком чувство нехватки чего-либо (голод, холод, жажда и т.п.)

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида, т.е. это та же нужда, но имеющая конкретные очертания.

Спрос – это конкретная потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Товар – это всё, что можно предложить рынку для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей.

Обмен – акт приобретения желаемого товара в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне.

Рынок образуют продавцы и все потенциальные покупатели с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене.

Применительно к фирме маркетинга как вид деятельности включает:

а) полное выявление нужд и потребностей потребителей;

б) разработку и изготовление такого продукта, который необходим потребителю,  с соответствующей упаковкой и обслуживанием;

в) установление цен, приемлемых для потребителя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю;

г) доставку произведенных товаров в приемлемое для покупателя время и место, и обеспечение соответствующего послепродажного обслуживания;

д) продвижение товара, включая рекламу, содействие торговле, создание благоприятного впечатления о фирме.

 

3 Направления  изучения рынка

 

1) Конъюнктура рынка – состояние рынка в определенных временных, географических и иных рамках.

Возможные состояния рынка рассмотрены  на рисунке 1.

Рисунок 1 – Конъюнктуры  рынка

2) Ёмкость рынка – объем реализуемых на нём товаров (услуг) обычно за один год и выражается в стоимостных единицах.

Ёмкость рынка рассчитывается по формуле (1)

 

Е = Н + О + И – Э –  К, (1)

где Е – ёмкость  рынка;

Н – остатки товара на начало периода;

О – объем производства товара (услуг);

И – величина импорта;

Э – величина экспорта;

К – остатки товара на конец периода.

 

3) Доля рынка (Д), на которую может претендовать фирма; рассчитывается по формуле (2)

, (2)

где П – объем продаж фирмы.

 

 

Тема 2  Концепции  рыночной экономики

 

План:

1 Основные концепции  развития рыночных отношений

2 История и эволюция  маркетинговой концепции

3 История возникновения  и основные этапы развития  маркетинга

 

1 Основные  концепции развития рыночных отношений

 

Этапы становления  рынка:

• самообеспечение;
• децентрализованный обмен;
• централизованный обмен – рынок.

 

Модели цивилизованного  рынка:

• рынок чистой монополии – один производитель;
• рынок олигополии – несколько крупных производителей;
• рынок монополистической конкуренции – много производителей сходных товаров;
• рынок свободной конкуренции – много независимых производителей

 

Виды рынков:

• товарный рынок (рынок товаров и услуг);
• финансовый рынок (рынок ценных бумаг);
• рынок труда (рынок рабочей силы).

 

Классификация товарных рынков представлена в таблице 1.

 

Таблица 1 – Классификация  товарных рынков

№	Признак классификации	Вид рынка
1	Структура хозяйства  страны	Рынок стран с натуральным  хозяйством; Рынок стран – экспортеров  сырья; Рынок промышленно развивающихся стран; Рынок промышленно развитых стран
2	Территориальный охват	Внутренний рынок; Национальный рынок; Региональный рынок; Мировой рынок
3	Товарно-отраслевой	Рынок машин и оборудования; Рынок минерального сырья  и топлива; Рынок сельскохозяйственного сырья, продовольственных и лесных товаров
4	Сфера общественного  производства	Рынок товаров материального  производства; Рынок товаров духовного  производства
5	Характер конечного  использования	Рынок товаров производственного  назначения; Рынок товаров потребительского назначения

 

2 История и  эволюция маркетинговой концепции

 

Основные подходы (концепции),  на основе которых коммерческие организации ведут маркетинговую деятельность, представлены в таблице 2.

 

Таблица 2 – Концепции  маркетинга

Состояние рынка	Концепция	Суть концепции
Спрос больше предложения	Концепция совершенствования  производства	Необходимо сделать  понравившийся потребителям продукт  максимально для них доступным. Руководство должно сосредоточить  свои усилия на совершенствовании производства, росте производительности труда и повышении эффективности системы распределения.
	Концепция совершенствования  товара	Потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством. Производители направляют свои усилия на повышение качества товара, несмотря на белее высокие издержки, а следователь, и цены.
Спрос равен предложению	Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбыта)	Потребители не будут  покупать товары организации в достаточных  объемах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Спрос меньше предложения	Концепция маркетинга (возникла в 50-е гг ХХ века)	Залогом достижения целей  организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов способами.
	Концепция социально-этичного маркетинга (возникла в 70-е гг ХХ века)	Задачей организации  является удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение  желаемой удовлетворенности более  эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

 

 

 

3 История возникновения  и основные этапы развития  маркетинга

 

• Теория маркетинга зародилась в США на рубеже ХIX и ХХ веков.
• Кризис 1929-1933 годов привел к активному развитию маркетинга.
• 50-е годы – теория маркетинга сомкнулась с теорией управления. На крупных предприятиях создаются отделы маркетинга («Дженерал Электрик», Макдональдс», «Проктор энд Гембел» и другие).
• Во второй половине ХХ века маркетинг получил широкое распространение в странах Западной Европы и Японии.
• 1976 г. – Создана Секция по вопросам маркетинга при ТПП СССР.
• 80-е гг. – вводится курс маркетинга в ряде экономических вузов СССР.

 

 

Тема 3  Структура  маркетинговой деятельности

 

План:

1 Классический комплекс маркетинга

2 Составляющие элементы структуры маркетинговой деятельности

 

 

1 Классический  комплекс маркетинга

 

Комплекс маркетинга (marketing mix) включает следующие элементы, представленные на рисунке 1.

Рисунок 1 – Комплекс маркетинга

 

2 Составляющие  элементы структуры маркетинговой  деятельности

 

Цели маркетинга:

• Рыночные (повышение доли на рынке, завоевание рынка);
• Маркетинговые (создание имиджа фирмы, конкурентная борьба);
• Структурно-управленческие (совершенствование структуры управления);
• Обеспечивающие (ценовая политика, товародвижение, стимулирование сбыта);
• Контроль деятельности.

 

Принципы маркетинга:

• Необходимость ориентации производственно-сбытовой деятельности на рынок;
• Необходимость дифференцированного подхода к рынку (сегментация);
• Ориентация на нововведения;
• Гибкое реагирование  на изменения требований рынка;
• Постоянное воздействие на рынок;
• Ориентация на длительный период времени;
• Эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства;
• Необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.

 

Функции маркетинга представлены на рисунке 2.

Рисунок 2 – Функциональное назначение маркетинга

 

 

 

Структура маркетинга представлена на рисунке 3.

Рисунок 3 – Структура  маркетинга

 

 

Виды маркетинга по сферам применения:

Маркетинг услуг

Маркетинг организаций

Маркетинг отдельных  лиц

Маркетинг мест

Маркетинг идей

 

 

Тема 4  Сегментирование  рынка

 

План:

1 Понятие сегментирования рынка

2 Принципы сегментации потребительского рынка

3  Критерии сегментирования

4 Выбор целевого рынка. Стратегии охвата рынка

5  Позиционирование  товара на рынке

 

1 Понятие сегментирования  рынка

 

Сегментирование рынка представляет собой разделение рынка по разным характеристикам на четко выраженные группы покупателей (сегменты), каждая из которых имеет сходные предпочтения и одинаково реагирует на предложенный товар или на виды маркетинговой деятельности.

Целевой маркетинг требует  проведения трех основных мероприятий, содержание которых представлено на рисунке 1.

Рисунок 1 – Мероприятия  целевого маркетинга

2 Принципы  сегментации потребительского рынка

 

Принцип (признак) сегментирования – это способ выделения данного сегмента на рынке.

Основные принципы (признаки) сегментирования потребительского рынка представлены в таблице 1.

 

Таблица 1 – Признаки сегментирования потребительского рынка

Группа признаков	Признаки
1 Географический принцип	природная зона, климат федеральный округ населенный пункт плотность населения (центр города, пригород, сельская местность)
2 Психографический принцип	общественный класс образ жизни тип личности
3 Поведенческий принцип	повод для совершения покупки (обыденная покупка, особый случай) искомые выгоды (качество, цена, сервис) статус пользователя интенсивность потребления степень приверженности
4 Демографический принцип	возраст пол размер семьи этап жизненного цикла семьи уровень доходов род занятий образование религиозные убеждения национальность

 

Одним из демографических  признаков сегментирования потребителей является жизненный цикл семьи, представленный на рисунке 2

Рисунок 2 – Жизненный  цикл семьи

 

3  Критерии  сегментирования

 

Критерий сегментирования – это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности.

Критерии сегментирования  представлены на рисунке 3.